4月份的云南普洱，咖啡豆早已經(jīng)采摘結(jié)束，在紅土沃野上，飄浮著淡淡的咖啡花香味。這里是中國咖啡種植黃金地帶，也是我國種植面積最大、產(chǎn)量最高的咖啡主產(chǎn)區(qū)。云南小?？Х纫云洫毺氐娘L(fēng)味，成為雀巢、星巴克、瑞幸等咖啡企業(yè)所鐘情的原料來源。

隨著中國的咖啡文化日趨成熟，咖啡早已超越功能屬性，不再只是單純具有提神功能的飲料，而是變成了現(xiàn)代化生活方式的一環(huán)。作為將咖啡文化引入中國的先行者雀巢來說，隨著消費場景、習(xí)慣、人群、渠道的不斷變化，作為集團業(yè)務(wù)的重要組成部分，也面臨著更多創(chuàng)新的要求。日前，在發(fā)布了全品類新品之際，雀巢大中華區(qū)高級副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負責(zé)人姜海英接受了羊城晚報在內(nèi)的專訪，詳細陳述了今年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)和布局。

持續(xù)推動在華業(yè)務(wù)加速增長

2024年10月，雀巢集團宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將2022年單獨組建的大中華大區(qū)（GCR）重新并入亞洲、大洋洲和非洲區(qū)（AOA）。雖然組織業(yè)務(wù)架構(gòu)有調(diào)整，但雀巢在咖啡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略不會發(fā)生變化?！耙皇且驗橹袊目Х刃袠I(yè)潛力巨大，雀巢咖啡來到中國已經(jīng)37年的時間，伴隨了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展和崛起。但事實上，整個咖啡品類在中國市場的滲透率還是非常低的，有非常大的增長空間，從這個角度來講，我們對中國市場的承諾和投入是長期不變的。”她表示，其次，我們會積極響應(yīng)和貫徹集團的“良性循環(huán)”戰(zhàn)略，將資源集中在最強勁的增長驅(qū)動因素上：擴大現(xiàn)有的制勝平臺和品牌，加速打造緊抓新興消費趨勢的新增長引擎，推動咖啡業(yè)務(wù)在華的加速增長。

數(shù)據(jù)顯示，超過65%的消費者將咖啡視為日常生活中不可或缺的“小確幸”，這種情感聯(lián)結(jié)推動著咖啡消費向品質(zhì)化、個性化方向深度發(fā)展。洞察到當(dāng)前咖啡市場消費者需求的升級——“健康剛需化、風(fēng)味多元化、場景碎片化”成為咖啡消費市場的新風(fēng)向，雀巢咖啡積極回應(yīng)本土消費市場的變化，同時從品牌價值以及產(chǎn)品創(chuàng)新的角度去滿足消費者的需求?！皠?chuàng)新”這個詞，在一小時的訪談中，被提及了29次。

聚焦致勝品牌，創(chuàng)新應(yīng)對趨勢

在具體執(zhí)行策略上，姜海英表示，雀巢會貫徹和執(zhí)行良性循環(huán)策略，也就是在核心的增長區(qū)域內(nèi)會加大聚焦，“我們在市場上做得非常好的，叫致勝性品牌，會持續(xù)聚焦擴大和增強。同時針對中國消費者市場和中國咖啡行業(yè)變化最新的趨勢，進行少而精的創(chuàng)新，來打造新的未來的增長極”。

在中國市場上，食品飲料行業(yè)在向著多元化的方向發(fā)展，有了更深度的演化，同時產(chǎn)生了更嚴峻的競爭環(huán)境?！斑@說明中國已經(jīng)成為食品飲料消費的大國，而且自雀巢進入中國市場的30多年來也涌現(xiàn)出非常多優(yōu)秀的品牌和企業(yè)。我們認為競爭本身不是一件壞事，它是挑戰(zhàn)，更是機遇?！苯Ｓ⒈硎荆S著消費者變得更加理性，品牌應(yīng)當(dāng)思考怎么樣能夠和消費者創(chuàng)造更好的價值共贏。這包括雀巢需要與時俱進，把我們在全球的技術(shù)優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢在中國市場上更有力地發(fā)揮出來，更大程度地去擁抱日新月異的市場變化，“讓我們的創(chuàng)新，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新更加貼近中國的消費者和市場需求”。

健康、風(fēng)味、場景、渠道均有變化

在創(chuàng)新上，會有哪些具體表現(xiàn)呢？姜海英認為，健康的剛需化，風(fēng)味和口味的多元化，場景的多樣化，還有渠道多元化，是雀巢需要應(yīng)對的課題?！氨就粱瘎?chuàng)新將會提高我們的競爭力，讓我們不僅僅只是依賴過去的優(yōu)勢，而是更加與時俱進”。

在細分到產(chǎn)品上，細分品類的增長趨勢也非常明顯，這包括使用場景中的即飲咖啡、咖啡液，和健康相關(guān)的黑咖啡，“這個行業(yè)是往這個方向在發(fā)展，我們要積極把握住這樣的趨勢，同時做好戰(zhàn)略布局，讓我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新都能夠支持增長的潛力”。在采訪當(dāng)天，雀巢發(fā)布的新品中，不僅有各種風(fēng)味的超濃縮咖啡液等全新產(chǎn)品矩陣，還有無糖0脂等與健康相關(guān)的產(chǎn)品，以及包含了多款消費者居家、出行、工作、戶外等場景下的飲用需求產(chǎn)品。

那么，在中國本土的諸多動作，雀巢中國如何平衡本土化創(chuàng)新和全球產(chǎn)品的一致性呢？對此姜海英表示，創(chuàng)新不是盲目做大量，雀巢對中國本土性創(chuàng)新的非常重視，將更多資源和精力投入到那些有市場潛力的品類、品牌和SKU上，打造策略性新品。

文｜記者 程行歡

圖｜受訪者提供

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網(wǎng)址: 一小時采訪提及29次創(chuàng)新，雀巢咖啡業(yè)務(wù)尋求新突破 http://m.u1s5d6.cn/newsview1491140.html