4月份的云南普洱，咖啡豆早已經(jīng)采摘結(jié)束，在紅土沃野上，飄浮著淡淡的咖啡花香味。這里是中國咖啡種植黃金地帶，也是我國種植面積最大、產(chǎn)量最高的咖啡主產(chǎn)區(qū)。云南小?？Х纫云洫?dú)特的風(fēng)味，成為雀巢、星巴克、瑞幸等咖啡企業(yè)所鐘情的原料來源。

隨著中國的咖啡文化日趨成熟，咖啡早已超越功能屬性，不再只是單純具有提神功能的飲料，而是變成了現(xiàn)代化生活方式的一環(huán)。作為將咖啡文化引入中國的先行者雀巢來說，隨著消費(fèi)場(chǎng)景、習(xí)慣、人群、渠道的不斷變化，作為集團(tuán)業(yè)務(wù)的重要組成部分，也面臨著更多創(chuàng)新的要求。日前，在發(fā)布了全品類新品之際，雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁、咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英接受了羊城晚報(bào)在內(nèi)的專訪，詳細(xì)陳述了今年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)和布局。

持續(xù)推動(dòng)在華業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)

2024年10月，雀巢集團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將2022年單獨(dú)組建的大中華大區(qū)（GCR）重新并入亞洲、大洋洲和非洲區(qū)（AOA）。雖然組織業(yè)務(wù)架構(gòu)有調(diào)整，但雀巢在咖啡業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略不會(huì)發(fā)生變化?！耙皇且?yàn)橹袊目Х刃袠I(yè)潛力巨大，雀巢咖啡來到中國已經(jīng)37年的時(shí)間，伴隨了中國咖啡行業(yè)的發(fā)展和崛起。但事實(shí)上，整個(gè)咖啡品類在中國市場(chǎng)的滲透率還是非常低的，有非常大的增長(zhǎng)空間，從這個(gè)角度來講，我們對(duì)中國市場(chǎng)的承諾和投入是長(zhǎng)期不變的。”她表示，其次，我們會(huì)積極響應(yīng)和貫徹集團(tuán)的“良性循環(huán)”戰(zhàn)略，將資源集中在最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素上：擴(kuò)大現(xiàn)有的制勝平臺(tái)和品牌，加速打造緊抓新興消費(fèi)趨勢(shì)的新增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)咖啡業(yè)務(wù)在華的加速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，超過65%的消費(fèi)者將咖啡視為日常生活中不可或缺的“小確幸”，這種情感聯(lián)結(jié)推動(dòng)著咖啡消費(fèi)向品質(zhì)化、個(gè)性化方向深度發(fā)展。洞察到當(dāng)前咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者需求的升級(jí)——“健康剛需化、風(fēng)味多元化、場(chǎng)景碎片化”成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)向，雀巢咖啡積極回應(yīng)本土消費(fèi)市場(chǎng)的變化，同時(shí)從品牌價(jià)值以及產(chǎn)品創(chuàng)新的角度去滿足消費(fèi)者的需求。“創(chuàng)新”這個(gè)詞，在一小時(shí)的訪談中，被提及了29次。

聚焦致勝品牌，創(chuàng)新應(yīng)對(duì)趨勢(shì)

在具體執(zhí)行策略上，姜海英表示，雀巢會(huì)貫徹和執(zhí)行良性循環(huán)策略，也就是在核心的增長(zhǎng)區(qū)域內(nèi)會(huì)加大聚焦，“我們?cè)谑袌?chǎng)上做得非常好的，叫致勝性品牌，會(huì)持續(xù)聚焦擴(kuò)大和增強(qiáng)。同時(shí)針對(duì)中國消費(fèi)者市場(chǎng)和中國咖啡行業(yè)變化最新的趨勢(shì)，進(jìn)行少而精的創(chuàng)新，來打造新的未來的增長(zhǎng)極”。

在中國市場(chǎng)上，食品飲料行業(yè)在向著多元化的方向發(fā)展，有了更深度的演化，同時(shí)產(chǎn)生了更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！斑@說明中國已經(jīng)成為食品飲料消費(fèi)的大國，而且自雀巢進(jìn)入中國市場(chǎng)的30多年來也涌現(xiàn)出非常多優(yōu)秀的品牌和企業(yè)。我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)本身不是一件壞事，它是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇?！苯Ｓ⒈硎荆S著消費(fèi)者變得更加理性，品牌應(yīng)當(dāng)思考怎么樣能夠和消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值共贏。這包括雀巢需要與時(shí)俱進(jìn)，把我們?cè)谌虻募夹g(shù)優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)在中國市場(chǎng)上更有力地發(fā)揮出來，更大程度地去擁抱日新月異的市場(chǎng)變化，“讓我們的創(chuàng)新，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是商業(yè)創(chuàng)新更加貼近中國的消費(fèi)者和市場(chǎng)需求”。

健康、風(fēng)味、場(chǎng)景、渠道均有變化

在創(chuàng)新上，會(huì)有哪些具體表現(xiàn)呢？姜海英認(rèn)為，健康的剛需化，風(fēng)味和口味的多元化，場(chǎng)景的多樣化，還有渠道多元化，是雀巢需要應(yīng)對(duì)的課題?！氨就粱瘎?chuàng)新將會(huì)提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力，讓我們不僅僅只是依賴過去的優(yōu)勢(shì)，而是更加與時(shí)俱進(jìn)”。

在細(xì)分到產(chǎn)品上，細(xì)分品類的增長(zhǎng)趨勢(shì)也非常明顯，這包括使用場(chǎng)景中的即飲咖啡、咖啡液，和健康相關(guān)的黑咖啡，“這個(gè)行業(yè)是往這個(gè)方向在發(fā)展，我們要積極把握住這樣的趨勢(shì)，同時(shí)做好戰(zhàn)略布局，讓我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新都能夠支持增長(zhǎng)的潛力”。在采訪當(dāng)天，雀巢發(fā)布的新品中，不僅有各種風(fēng)味的超濃縮咖啡液等全新產(chǎn)品矩陣，還有無糖0脂等與健康相關(guān)的產(chǎn)品，以及包含了多款消費(fèi)者居家、出行、工作、戶外等場(chǎng)景下的飲用需求產(chǎn)品。

那么，在中國本土的諸多動(dòng)作，雀巢中國如何平衡本土化創(chuàng)新和全球產(chǎn)品的一致性呢？對(duì)此姜海英表示，創(chuàng)新不是盲目做大量，雀巢對(duì)中國本土性創(chuàng)新的非常重視，將更多資源和精力投入到那些有市場(chǎng)潛力的品類、品牌和SKU上，打造策略性新品。

文｜記者 程行歡

圖｜受訪者提供

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網(wǎng)址: 一小時(shí)采訪提及29次創(chuàng)新，雀巢咖啡業(yè)務(wù)尋求新突破 http://m.u1s5d6.cn/newsview1491140.html