南方財經(jīng)全媒體記者 孫詩卉 上海報道

經(jīng)歷 40 余年的快速發(fā)展，中國保險業(yè)在為社會提供廣泛經(jīng)濟保障的同時，也在資金融通和風險管理方面發(fā)揮著不可替代的作用。銷售端， 基于中國人情社會和親緣關系的特色，保險公司曾采用大進大出的“人海戰(zhàn)術”，通過代理人關系網(wǎng)擴大銷售、增加市場占有率。但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、經(jīng)濟蓬勃發(fā)展與消費者需求細化，粗放發(fā)展模式的弊端持續(xù)顯現(xiàn)。

這一過程中，“高進入率”與“高脫落率”帶來的虛增人力、虛設營銷架構等沉疴頑疾暴露，代理人增員門檻持續(xù)降低，通過自保件及產(chǎn)說會開單，難以將保險產(chǎn)品講清楚、說明白等問題突出，“保險銷售”在消費者心中的形象轉向負面。

值得一提的是，代理人是人身險行業(yè)發(fā)展極為重要的一環(huán)。

負債端，具備金融專業(yè)素養(yǎng)的高質量代理人可為消費者匹配合適產(chǎn)品，在拓展保險公司業(yè)績的同時為客戶提供優(yōu)質服務，同時將客戶需求反饋至保險公司，為產(chǎn)品更新迭代提供參考；盈利模式上，代理人傭金更是人身險公司“三差”之一費差的重要組成部分，其隊伍的規(guī)范發(fā)展直接關系保險公司盈利水平。

在行業(yè)邁入高質量發(fā)展的當下，代理人隊伍轉型發(fā)展迫在眉睫。

2019 年后，保險代理人規(guī)模進入下降通道，各代理人業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢，強者恒強、弱者愈弱。原銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2020 年年底，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的代理制銷售人員共有 842.8 萬人，2021 年年底為 641.9 萬人，2022 年上半年僅為 570.7 萬人，較 2020 年年底下降 32.29%。

2022 年，監(jiān)管部門向業(yè)內下發(fā)《關于進一步推動完善人身保險行 業(yè)個人營銷體制的意見（征求意見稿）》，提出計劃用三至五年時間，推動個人營銷體制機制不斷健全完善，銷售人員合規(guī)意識、專業(yè)水平 和服務能力逐步提高，銷售隊伍結構更加合理，人身保險市場競爭更加健康有序。

2023 年，監(jiān)管部門向業(yè)內多家人身險公司下發(fā)《關于規(guī)范銀行代理渠道保險產(chǎn)品的通知》、《保險銷售行為管理辦法》，從前端對保險銷售行為進行全面規(guī)范。對保險公司而言，嚴控資源總量、優(yōu)化資源結構和使用方式成為“必修課”，保險代理人“返傭”等行為被嚴厲禁止，專業(yè)化成為唯一出路。

保險代理人發(fā)展現(xiàn)狀

2015年后，隨著原保監(jiān)會下發(fā)新規(guī)，代理人資格獲取方式由考試改為登記，個人保險代理人隊伍規(guī)模迎來井噴式暴漲。

至2018年底，個人保險代理人規(guī)模再度刷新至871萬人，2019年， 這一數(shù)字增至912萬人。但隨著宏觀經(jīng)濟、行業(yè)、市場及客戶需求的不斷變化，2019年后，個人保險代理人規(guī)模進入下行通道。

原銀保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2019年年末，全國保險公司在保險中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員共有973萬人，2020年年中降為971.2萬 人，2021年年末將為641.9萬人，至2022年年中僅剩570.7萬人，較2019年年末下滑41.35%。

保險代理人數(shù)量下滑的行業(yè)趨勢同樣體現(xiàn)在上市保險公司的年報中。上市保險公司年報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，A 股5家上市保險公司人身險渠道個險代理人總量呈下降趨勢。以各家公司年末個險渠道代理人/銷售人力數(shù)量為例，至2020年年末，中國人壽、平安人壽、新華保險共有個險代理人/銷售人力328.69萬人，至2023年年末，這一數(shù)字降至113.6萬人，降幅達65.44%。

進一步看，近三年，這些保險公司個險渠道代理人數(shù)量呈現(xiàn)不同程度下滑。其中，2022 年，中國人壽個險渠道銷售人力降幅為18.54%、人保壽險降幅為47.61%、平安人壽為25.87%、新華保險為49.36%。

值得一提的是，雖然當前代理人數(shù)量依舊維持下滑趨勢，但部分頭部公司代理人數(shù)量降速已有減緩。以中國人壽為例，其2023年個險渠道代理人數(shù)量為63.4萬人，同比降幅為5.09%，已遠低于2022 年的18.54%。

同時，各公司人均產(chǎn)能亦持續(xù)提升。這意味著，當前，壽險行業(yè)已擺脫單純靠人力擴張的“規(guī)模擴張周期”，開始進入依靠代理人產(chǎn)能提升的“效率提升周期”。其中，2022 年，平安壽險隊伍產(chǎn)能提升，代理人人均新業(yè)務價值同比增長22.1%；太保壽險的保險營銷員月人均首年保險業(yè)務收入同比提升47.6%，核心人力月人均首年保險業(yè)務收入同比增長31.7%；中國人壽個險板塊的月人均首年期交保費同比提升51.7%。

2023年，中國人壽隊伍質態(tài)改善，績優(yōu)人群數(shù)量和占比實現(xiàn)雙提升，月人均首年期交保費同比提升28.6% ；中國平安代理人人均新業(yè)務價值增長89.5%，代理人渠道新業(yè)務價值增長40.3%；中國太保核心人力月人均首年傭金收入6051元，同比增長46.3%。

目前，發(fā)展高質量代理人隊伍是主要保險公司在代理人渠道轉型的主要方向。一是積極發(fā)布優(yōu)增計劃，提升代理人質量；二是積極探索財富管理、健康養(yǎng)老等新機遇，打造兼具財富管理師、健康規(guī)劃師、風險管理師功能的專業(yè)代理人隊伍；三是探索科技金融，通過人工客服等方式優(yōu)化客戶體驗。

監(jiān)管規(guī)范代理人資質及行為

“銷售”環(huán)節(jié)是保險行業(yè)公眾感知最強的環(huán)節(jié)之一，銷售分級對廣大保險從業(yè)者的影響顯著，實現(xiàn)銷售分級也是保險行業(yè)高質量發(fā)展必經(jīng)的一站。

負債端，具備金融專業(yè)素養(yǎng)的高質量代理人可為消費者匹配合適產(chǎn)品，在拓展保險公司業(yè)績的同時為客戶提供優(yōu)質服務，同時將客戶需求反饋至保險公司，為產(chǎn)品更新迭代提供參考。而盈利模式上，代理人傭金更是人身險公司“三差”之一費差的重要組成部分，其隊伍的規(guī)范發(fā)展直接關系保險公司盈利水平。

正因其重要性，高質量發(fā)展持續(xù)推進的過程中，監(jiān)管部門也曾多次發(fā)布文件，對保險銷售人員的行為規(guī)范與收入分配作出約束。

2024年3月，醞釀三年之久的保險銷售人員分級制度又進一步。中國保險行業(yè)協(xié)會就系列文件向人身險公司與保險中介機構征求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質分級體系，進行對應產(chǎn)品銷售授權。

依照由保險業(yè)協(xié)會研究起草的《保險銷售從業(yè)人員銷售能力資質等級標準（人身保險方向）（征求意見稿）》（以下簡稱《標準（征求意見稿）》），保險銷售人員共設四個等級，由低到高分別為四級、三級、二級、一級。

其中，最基礎的四級需具備基礎知識與專業(yè)技能，在指導下以產(chǎn)品導向開展業(yè)務，協(xié)助訂立保險合同及提供服務；指向專業(yè)的一級則需要具備全面金融知識，精通各項技能，能分析評估客戶財富管理需求、提供財富咨詢服務，同時績效水平優(yōu)秀。

銷售能力對應著產(chǎn)品范圍。據(jù)悉，能力等級四級的銷售人員產(chǎn)品銷售授權范圍將控制在低復雜程度、低風險的意外傷害、健康保險，普通型人壽保險和普通型年金保險；三級銷售授權范圍增加分紅型保險、萬能型保險、專屬商業(yè)養(yǎng)老保險；二級銷售授權范圍增加投資連結型保險和變額年金保險；一級范圍覆蓋全部人身保險產(chǎn)品。

制度的搭建源于對現(xiàn)狀的調研，也反映出對趨勢的預期?！稑藴剩ㄕ髑笠庖姼澹诽岢?，未來，將推動保險銷售人員“三個能力”轉變——一是以保險產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問式營銷轉變；二是由保險推銷向全生命周期的風險管理服務轉變；三是由保險規(guī)劃向全面的財富管理咨詢服務轉變。

健全保險銷售人員分級制度之外，2023年，國家金融監(jiān)督管理總局倡導的“報行合一”也與銷售人員的行為規(guī)范、收入分配息息相關。

為保障長期可持續(xù)經(jīng)營，國家金融監(jiān)督管理總局依照《保險法》要求，在2023年8月向業(yè)內多家人身險公司下發(fā)《關于規(guī)范銀行代理渠道保險產(chǎn)品的通知》，9月末發(fā)布《保險銷售行為管理辦法》，從前端對保險銷售行為進行全面規(guī)范。

過去，基于樂觀假設，保險公司之間的“內卷”體現(xiàn)在給客戶的收益和給渠道的傭金雙高。未來，在“報行合一”下，“給客戶的收益 －給渠道的傭金 - 留給公司的價值”這一不可能三角的約束力愈發(fā)明顯，資源使用效率低、費用空轉的問題亟待改變。

2024年，國家金融監(jiān)督管理總局辦公廳下發(fā)《關于規(guī)范人身保險公司銀行代理渠道業(yè)務有關事項的通知》，對銀保渠道“報行合一”作進一步規(guī)范，要求壓實機構主體責任：一是科學審慎設計產(chǎn)品，列明附加費用率的期限和結構；二是健全內控機制，明確總公司與分支機構責任；三是強化內部管理，加強回溯分析，發(fā)揮內部審計監(jiān)督作用。

在預定利率換擋與“報行合一”雙重背景下，2023年8月起，人身險行業(yè)保費回落。多家保險機構負責人表示，“報行合一”短期內確對業(yè)務造成階段性波動，但對行業(yè)高質量發(fā)展具有正向意義，可引導行業(yè)健康發(fā)展；同時，嚴控資源總量、優(yōu)化資源結構和使用方式成為“必修課”，保險代理人“返傭”等行為被嚴厲禁止，專業(yè)化成為唯一出路。

保險代理人發(fā)展四大趨勢

國際經(jīng)驗表明，優(yōu)秀的保險代理人是保險市場成功發(fā)展的關鍵要素之一。在發(fā)達國家，績優(yōu)代理人通過專業(yè)知識、職業(yè)素養(yǎng)和銷售能力的持續(xù)提升，為客戶提供個性化的保險解決方案，并建立長期的客戶關系，在增加客戶的滿意度的同時推動了保險業(yè)整體的高質量發(fā)展。

當前，中國保險市場正在經(jīng)歷快速發(fā)展和持續(xù)完善的過程。從起步階段到規(guī)范發(fā)展階段，保險代理人的專業(yè)化水平有所提升，但仍存在著保險代理人專業(yè)素養(yǎng)參差不齊、銷售行為不規(guī)范等問題。

這一背景下，“績優(yōu)代理人”逐漸成為企業(yè)、市場、消費者的共同選擇?！翱儍?yōu)代理人”具備專業(yè)知識、職業(yè)素養(yǎng)和銷售能力，并注重客戶關系的建立和維護，能通過個性化的服務和專業(yè)咨詢，為客戶提供全面的風險管理和保險規(guī)劃方案。

2019年后，保險公司或主動、或被動地開展代理人隊伍的“清虛”活動，在銷售人力持續(xù)脫落的背景下持續(xù)為現(xiàn)存代理人提供展業(yè)、培訓、科技及專業(yè)知識上的幫助，提高留存代理人產(chǎn)能。

從行業(yè)及各機構趨勢看，一是代理人分級制度將全面落地，代理人能力、素養(yǎng)與其可銷售產(chǎn)品范圍直接掛鉤。

2023年9月28日，為保護投保人、被保險人、受益人的合法權益，規(guī)范保險銷售行為，統(tǒng)一保險銷售行為監(jiān)管要求，國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《保險銷售行為管理辦法》，自2024年3月1日起施行，將保險銷售行為分為保險銷售前行為、保險銷售中行為和保險銷售后行為三個階段，區(qū)分不同階段特點，分別加以規(guī)制。

2024年，中國保險行業(yè)協(xié)會已就系列文件向人身險公司與保險中介機構征求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質分級體系，進行對應產(chǎn)品銷售授權。保險銷售人員將設有四個等級，各等級對技能與知識有不同要求。同時，強調合規(guī)導向，幫助人身保險銷售人員終生職業(yè)理念，推動提升職業(yè)活動標準與規(guī)范化。

二是培養(yǎng)“績優(yōu)代理人”成為各機構共同發(fā)力方向。

顧名思義，“績優(yōu)”意味著當前的業(yè)績優(yōu)良、未來的成長性好，保險業(yè)中的“績優(yōu)代理人”也往往以高產(chǎn)能、高素質和良好的專業(yè)能力享譽市場。

需要強調的是，作為銷售人員，代理人想要在激烈的市場競爭中需要具備高超的銷售技巧、專業(yè)素養(yǎng)，同時真正認可保險業(yè)的社會價值。此外，代理人還需要公司提供強大的技術支持、后勤保障，從權益支持、數(shù)字化賦能、榮譽激勵、形象塑造、部門協(xié)調等方面做出幫助。

三是以獨立代理人為代表的新模式持續(xù)煥發(fā)活力，同時舊模式下各公司基本法持續(xù)迭代。

2020年底，原銀保監(jiān)會發(fā)布《關于發(fā)展獨立個人保險代理人有關事項的通知》，確立了獨立代理人定位、條件標準、行為規(guī)范、選拔機制、公司管理、監(jiān)督管理等監(jiān)管規(guī)則。與傳統(tǒng)代理人相比，獨立代理人模式的核心在于消除傳統(tǒng)代理人的組織層級，改變利益分配機制與考核機制，從而提高隊伍穩(wěn)定性、提升隊伍素質，這有利于改善行業(yè)形象，促進保 險行業(yè)高質量發(fā)展。

四是科技手段持續(xù)賦能，大數(shù)據(jù)、智能客服等技術手段得到廣泛應用，各保險公司代理人客戶服務水平持續(xù)優(yōu)化。

例如，以通用型能力和交互能力見長的 AIGC 技術即可賦能保險公司的營銷、促活等業(yè)務場景，提升保險公司內部各個環(huán)節(jié)效率，賦予消費者更好服務體驗?？头偨Y方面，通常情況下，保險公司在接到服務、咨詢的電話，需要接待員人工生成小結，最后存檔，但 AIGC 技術可通過對自然語言的處理直接做總結，提升服務效能；客戶標注方面，保險公司在數(shù)據(jù)處理過程中需要通過標注對客戶意圖進行識別，過程繁瑣，但未來，運營人員或可直接與人工智能對話，提升發(fā)現(xiàn)問題、識別問題的效能。

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