南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 孫詩(shī)卉 上海報(bào)道

經(jīng)歷 40 余年的快速發(fā)展，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在為社會(huì)提供廣泛經(jīng)濟(jì)保障的同時(shí)，也在資金融通和風(fēng)險(xiǎn)管理方面發(fā)揮著不可替代的作用。銷售端， 基于中國(guó)人情社會(huì)和親緣關(guān)系的特色，保險(xiǎn)公司曾采用大進(jìn)大出的“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過(guò)代理人關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大銷售、增加市場(chǎng)占有率。但隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展與消費(fèi)者需求細(xì)化，粗放發(fā)展模式的弊端持續(xù)顯現(xiàn)。

這一過(guò)程中，“高進(jìn)入率”與“高脫落率”帶來(lái)的虛增人力、虛設(shè)營(yíng)銷架構(gòu)等沉疴頑疾暴露，代理人增員門檻持續(xù)降低，通過(guò)自保件及產(chǎn)說(shuō)會(huì)開單，難以將保險(xiǎn)產(chǎn)品講清楚、說(shuō)明白等問(wèn)題突出，“保險(xiǎn)銷售”在消費(fèi)者心中的形象轉(zhuǎn)向負(fù)面。

值得一提的是，代理人是人身險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展極為重要的一環(huán)。

負(fù)債端，具備金融專業(yè)素養(yǎng)的高質(zhì)量代理人可為消費(fèi)者匹配合適產(chǎn)品，在拓展保險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)的同時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)將客戶需求反饋至保險(xiǎn)公司，為產(chǎn)品更新迭代提供參考；盈利模式上，代理人傭金更是人身險(xiǎn)公司“三差”之一費(fèi)差的重要組成部分，其隊(duì)伍的規(guī)范發(fā)展直接關(guān)系保險(xiǎn)公司盈利水平。

在行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，代理人隊(duì)伍轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

2019 年后，保險(xiǎn)代理人規(guī)模進(jìn)入下降通道，各代理人業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱。原銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年年底，全國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的代理制銷售人員共有 842.8 萬(wàn)人，2021 年年底為 641.9 萬(wàn)人，2022 年上半年僅為 570.7 萬(wàn)人，較 2020 年年底下降 32.29%。

2022 年，監(jiān)管部門向業(yè)內(nèi)下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)完善人身保險(xiǎn)行 業(yè)個(gè)人營(yíng)銷體制的意見（征求意見稿）》，提出計(jì)劃用三至五年時(shí)間，推動(dòng)個(gè)人營(yíng)銷體制機(jī)制不斷健全完善，銷售人員合規(guī)意識(shí)、專業(yè)水平 和服務(wù)能力逐步提高，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)更加合理，人身保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加健康有序。

2023 年，監(jiān)管部門向業(yè)內(nèi)多家人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于規(guī)范銀行代理渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的通知》、《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》，從前端對(duì)保險(xiǎn)銷售行為進(jìn)行全面規(guī)范。對(duì)保險(xiǎn)公司而言，嚴(yán)控資源總量、優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)和使用方式成為“必修課”，保險(xiǎn)代理人“返傭”等行為被嚴(yán)厲禁止，專業(yè)化成為唯一出路。

保險(xiǎn)代理人發(fā)展現(xiàn)狀

2015年后，隨著原保監(jiān)會(huì)下發(fā)新規(guī)，代理人資格獲取方式由考試改為登記，個(gè)人保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍規(guī)模迎來(lái)井噴式暴漲。

至2018年底，個(gè)人保險(xiǎn)代理人規(guī)模再度刷新至871萬(wàn)人，2019年， 這一數(shù)字增至912萬(wàn)人。但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、市場(chǎng)及客戶需求的不斷變化，2019年后，個(gè)人保險(xiǎn)代理人規(guī)模進(jìn)入下行通道。

原銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年年末，全國(guó)保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)中介監(jiān)管信息系統(tǒng)執(zhí)業(yè)登記的銷售人員共有973萬(wàn)人，2020年年中降為971.2萬(wàn) 人，2021年年末將為641.9萬(wàn)人，至2022年年中僅剩570.7萬(wàn)人，較2019年年末下滑41.35%。

保險(xiǎn)代理人數(shù)量下滑的行業(yè)趨勢(shì)同樣體現(xiàn)在上市保險(xiǎn)公司的年報(bào)中。上市保險(xiǎn)公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，A 股5家上市保險(xiǎn)公司人身險(xiǎn)渠道個(gè)險(xiǎn)代理人總量呈下降趨勢(shì)。以各家公司年末個(gè)險(xiǎn)渠道代理人/銷售人力數(shù)量為例，至2020年年末，中國(guó)人壽、平安人壽、新華保險(xiǎn)共有個(gè)險(xiǎn)代理人/銷售人力328.69萬(wàn)人，至2023年年末，這一數(shù)字降至113.6萬(wàn)人，降幅達(dá)65.44%。

進(jìn)一步看，近三年，這些保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)渠道代理人數(shù)量呈現(xiàn)不同程度下滑。其中，2022 年，中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)渠道銷售人力降幅為18.54%、人保壽險(xiǎn)降幅為47.61%、平安人壽為25.87%、新華保險(xiǎn)為49.36%。

值得一提的是，雖然當(dāng)前代理人數(shù)量依舊維持下滑趨勢(shì)，但部分頭部公司代理人數(shù)量降速已有減緩。以中國(guó)人壽為例，其2023年個(gè)險(xiǎn)渠道代理人數(shù)量為63.4萬(wàn)人，同比降幅為5.09%，已遠(yuǎn)低于2022 年的18.54%。

同時(shí)，各公司人均產(chǎn)能亦持續(xù)提升。這意味著，當(dāng)前，壽險(xiǎn)行業(yè)已擺脫單純靠人力擴(kuò)張的“規(guī)模擴(kuò)張周期”，開始進(jìn)入依靠代理人產(chǎn)能提升的“效率提升周期”。其中，2022 年，平安壽險(xiǎn)隊(duì)伍產(chǎn)能提升，代理人人均新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長(zhǎng)22.1%；太保壽險(xiǎn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員月人均首年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入同比提升47.6%，核心人力月人均首年保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)31.7%；中國(guó)人壽個(gè)險(xiǎn)板塊的月人均首年期交保費(fèi)同比提升51.7%。

2023年，中國(guó)人壽隊(duì)伍質(zhì)態(tài)改善，績(jī)優(yōu)人群數(shù)量和占比實(shí)現(xiàn)雙提升，月人均首年期交保費(fèi)同比提升28.6% ；中國(guó)平安代理人人均新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)89.5%，代理人渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)40.3%；中國(guó)太保核心人力月人均首年傭金收入6051元，同比增長(zhǎng)46.3%。

目前，發(fā)展高質(zhì)量代理人隊(duì)伍是主要保險(xiǎn)公司在代理人渠道轉(zhuǎn)型的主要方向。一是積極發(fā)布優(yōu)增計(jì)劃，提升代理人質(zhì)量；二是積極探索財(cái)富管理、健康養(yǎng)老等新機(jī)遇，打造兼具財(cái)富管理師、健康規(guī)劃師、風(fēng)險(xiǎn)管理師功能的專業(yè)代理人隊(duì)伍；三是探索科技金融，通過(guò)人工客服等方式優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

監(jiān)管規(guī)范代理人資質(zhì)及行為

“銷售”環(huán)節(jié)是保險(xiǎn)行業(yè)公眾感知最強(qiáng)的環(huán)節(jié)之一，銷售分級(jí)對(duì)廣大保險(xiǎn)從業(yè)者的影響顯著，實(shí)現(xiàn)銷售分級(jí)也是保險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必經(jīng)的一站。

負(fù)債端，具備金融專業(yè)素養(yǎng)的高質(zhì)量代理人可為消費(fèi)者匹配合適產(chǎn)品，在拓展保險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)的同時(shí)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)將客戶需求反饋至保險(xiǎn)公司，為產(chǎn)品更新迭代提供參考。而盈利模式上，代理人傭金更是人身險(xiǎn)公司“三差”之一費(fèi)差的重要組成部分，其隊(duì)伍的規(guī)范發(fā)展直接關(guān)系保險(xiǎn)公司盈利水平。

正因其重要性，高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程中，監(jiān)管部門也曾多次發(fā)布文件，對(duì)保險(xiǎn)銷售人員的行為規(guī)范與收入分配作出約束。

2024年3月，醞釀三年之久的保險(xiǎn)銷售人員分級(jí)制度又進(jìn)一步。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)就系列文件向人身險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)征求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質(zhì)分級(jí)體系，進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售授權(quán)。

依照由保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)研究起草的《保險(xiǎn)銷售從業(yè)人員銷售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（人身保險(xiǎn)方向）（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》），保險(xiǎn)銷售人員共設(shè)四個(gè)等級(jí)，由低到高分別為四級(jí)、三級(jí)、二級(jí)、一級(jí)。

其中，最基礎(chǔ)的四級(jí)需具備基礎(chǔ)知識(shí)與專業(yè)技能，在指導(dǎo)下以產(chǎn)品導(dǎo)向開展業(yè)務(wù)，協(xié)助訂立保險(xiǎn)合同及提供服務(wù)；指向?qū)I(yè)的一級(jí)則需要具備全面金融知識(shí)，精通各項(xiàng)技能，能分析評(píng)估客戶財(cái)富管理需求、提供財(cái)富咨詢服務(wù)，同時(shí)績(jī)效水平優(yōu)秀。

銷售能力對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品范圍。據(jù)悉，能力等級(jí)四級(jí)的銷售人員產(chǎn)品銷售授權(quán)范圍將控制在低復(fù)雜程度、低風(fēng)險(xiǎn)的意外傷害、健康保險(xiǎn)，普通型人壽保險(xiǎn)和普通型年金保險(xiǎn)；三級(jí)銷售授權(quán)范圍增加分紅型保險(xiǎn)、萬(wàn)能型保險(xiǎn)、專屬商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)；二級(jí)銷售授權(quán)范圍增加投資連結(jié)型保險(xiǎn)和變額年金保險(xiǎn)；一級(jí)范圍覆蓋全部人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

制度的搭建源于對(duì)現(xiàn)狀的調(diào)研，也反映出對(duì)趨勢(shì)的預(yù)期?！稑?biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）》提出，未來(lái)，將推動(dòng)保險(xiǎn)銷售人員“三個(gè)能力”轉(zhuǎn)變——一是以保險(xiǎn)產(chǎn)品為核心的銷售向以客戶需求為核心的顧問(wèn)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；二是由保險(xiǎn)推銷向全生命周期的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是由保險(xiǎn)規(guī)劃向全面的財(cái)富管理咨詢服務(wù)轉(zhuǎn)變。

健全保險(xiǎn)銷售人員分級(jí)制度之外，2023年，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局倡導(dǎo)的“報(bào)行合一”也與銷售人員的行為規(guī)范、收入分配息息相關(guān)。

為保障長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局依照《保險(xiǎn)法》要求，在2023年8月向業(yè)內(nèi)多家人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于規(guī)范銀行代理渠道保險(xiǎn)產(chǎn)品的通知》，9月末發(fā)布《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》，從前端對(duì)保險(xiǎn)銷售行為進(jìn)行全面規(guī)范。

過(guò)去，基于樂(lè)觀假設(shè)，保險(xiǎn)公司之間的“內(nèi)卷”體現(xiàn)在給客戶的收益和給渠道的傭金雙高。未來(lái)，在“報(bào)行合一”下，“給客戶的收益 －給渠道的傭金 - 留給公司的價(jià)值”這一不可能三角的約束力愈發(fā)明顯，資源使用效率低、費(fèi)用空轉(zhuǎn)的問(wèn)題亟待改變。

2024年，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于規(guī)范人身保險(xiǎn)公司銀行代理渠道業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，對(duì)銀保渠道“報(bào)行合一”作進(jìn)一步規(guī)范，要求壓實(shí)機(jī)構(gòu)主體責(zé)任：一是科學(xué)審慎設(shè)計(jì)產(chǎn)品，列明附加費(fèi)用率的期限和結(jié)構(gòu)；二是健全內(nèi)控機(jī)制，明確總公司與分支機(jī)構(gòu)責(zé)任；三是強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)回溯分析，發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)監(jiān)督作用。

在預(yù)定利率換擋與“報(bào)行合一”雙重背景下，2023年8月起，人身險(xiǎn)行業(yè)保費(fèi)回落。多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“報(bào)行合一”短期內(nèi)確對(duì)業(yè)務(wù)造成階段性波動(dòng)，但對(duì)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有正向意義，可引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展；同時(shí)，嚴(yán)控資源總量、優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)和使用方式成為“必修課”，保險(xiǎn)代理人“返傭”等行為被嚴(yán)厲禁止，專業(yè)化成為唯一出路。

保險(xiǎn)代理人發(fā)展四大趨勢(shì)

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，優(yōu)秀的保險(xiǎn)代理人是保險(xiǎn)市場(chǎng)成功發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。在發(fā)達(dá)國(guó)家，績(jī)優(yōu)代理人通過(guò)專業(yè)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)和銷售能力的持續(xù)提升，為客戶提供個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案，并建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，在增加客戶的滿意度的同時(shí)推動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)前，中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷快速發(fā)展和持續(xù)完善的過(guò)程。從起步階段到規(guī)范發(fā)展階段，保險(xiǎn)代理人的專業(yè)化水平有所提升，但仍存在著保險(xiǎn)代理人專業(yè)素養(yǎng)參差不齊、銷售行為不規(guī)范等問(wèn)題。

這一背景下，“績(jī)優(yōu)代理人”逐漸成為企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者的共同選擇。“績(jī)優(yōu)代理人”具備專業(yè)知識(shí)、職業(yè)素養(yǎng)和銷售能力，并注重客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，能通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)和專業(yè)咨詢，為客戶提供全面的風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)規(guī)劃方案。

2019年后，保險(xiǎn)公司或主動(dòng)、或被動(dòng)地開展代理人隊(duì)伍的“清虛”活動(dòng)，在銷售人力持續(xù)脫落的背景下持續(xù)為現(xiàn)存代理人提供展業(yè)、培訓(xùn)、科技及專業(yè)知識(shí)上的幫助，提高留存代理人產(chǎn)能。

從行業(yè)及各機(jī)構(gòu)趨勢(shì)看，一是代理人分級(jí)制度將全面落地，代理人能力、素養(yǎng)與其可銷售產(chǎn)品范圍直接掛鉤。

2023年9月28日，為保護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人、受益人的合法權(quán)益，規(guī)范保險(xiǎn)銷售行為，統(tǒng)一保險(xiǎn)銷售行為監(jiān)管要求，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布《保險(xiǎn)銷售行為管理辦法》，自2024年3月1日起施行，將保險(xiǎn)銷售行為分為保險(xiǎn)銷售前行為、保險(xiǎn)銷售中行為和保險(xiǎn)銷售后行為三個(gè)階段，區(qū)分不同階段特點(diǎn)，分別加以規(guī)制。

2024年，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)已就系列文件向人身險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)征求意見，欲健全銷售人員銷售能力資質(zhì)分級(jí)體系，進(jìn)行對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售授權(quán)。保險(xiǎn)銷售人員將設(shè)有四個(gè)等級(jí)，各等級(jí)對(duì)技能與知識(shí)有不同要求。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)合規(guī)導(dǎo)向，幫助人身保險(xiǎn)銷售人員終生職業(yè)理念，推動(dòng)提升職業(yè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化。

二是培養(yǎng)“績(jī)優(yōu)代理人”成為各機(jī)構(gòu)共同發(fā)力方向。

顧名思義，“績(jī)優(yōu)”意味著當(dāng)前的業(yè)績(jī)優(yōu)良、未來(lái)的成長(zhǎng)性好，保險(xiǎn)業(yè)中的“績(jī)優(yōu)代理人”也往往以高產(chǎn)能、高素質(zhì)和良好的專業(yè)能力享譽(yù)市場(chǎng)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，作為銷售人員，代理人想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要具備高超的銷售技巧、專業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)真正認(rèn)可保險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值。此外，代理人還需要公司提供強(qiáng)大的技術(shù)支持、后勤保障，從權(quán)益支持、數(shù)字化賦能、榮譽(yù)激勵(lì)、形象塑造、部門協(xié)調(diào)等方面做出幫助。

三是以獨(dú)立代理人為代表的新模式持續(xù)煥發(fā)活力，同時(shí)舊模式下各公司基本法持續(xù)迭代。

2020年底，原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于發(fā)展獨(dú)立個(gè)人保險(xiǎn)代理人有關(guān)事項(xiàng)的通知》，確立了獨(dú)立代理人定位、條件標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、選拔機(jī)制、公司管理、監(jiān)督管理等監(jiān)管規(guī)則。與傳統(tǒng)代理人相比，獨(dú)立代理人模式的核心在于消除傳統(tǒng)代理人的組織層級(jí)，改變利益分配機(jī)制與考核機(jī)制，從而提高隊(duì)伍穩(wěn)定性、提升隊(duì)伍素質(zhì)，這有利于改善行業(yè)形象，促進(jìn)保 險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

四是科技手段持續(xù)賦能，大數(shù)據(jù)、智能客服等技術(shù)手段得到廣泛應(yīng)用，各保險(xiǎn)公司代理人客戶服務(wù)水平持續(xù)優(yōu)化。

例如，以通用型能力和交互能力見長(zhǎng)的 AIGC 技術(shù)即可賦能保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷、促活等業(yè)務(wù)場(chǎng)景，提升保險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)效率，賦予消費(fèi)者更好服務(wù)體驗(yàn)?？头偨Y(jié)方面，通常情況下，保險(xiǎn)公司在接到服務(wù)、咨詢的電話，需要接待員人工生成小結(jié)，最后存檔，但 AIGC 技術(shù)可通過(guò)對(duì)自然語(yǔ)言的處理直接做總結(jié)，提升服務(wù)效能；客戶標(biāo)注方面，保險(xiǎn)公司在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中需要通過(guò)標(biāo)注對(duì)客戶意圖進(jìn)行識(shí)別，過(guò)程繁瑣，但未來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員或可直接與人工智能對(duì)話，提升發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、識(shí)別問(wèn)題的效能。

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網(wǎng)址: 保險(xiǎn)銷售告別“人海戰(zhàn)術(shù)” 發(fā)展“績(jī)優(yōu)代理人”呈現(xiàn)四大趨勢(shì) http://m.u1s5d6.cn/newsview1469403.html