2017年度醫(yī)院經(jīng)營方案市場分析及推廣計劃

　　一、門診部概況

　　二、現(xiàn)狀分析

　　1、醫(yī)院現(xiàn)狀

　　2、市場現(xiàn)狀

　　3、主要競爭對手分析

　　4、形勢分析

　　5、阻礙分析與解決辦法

　　三、市場戰(zhàn)略

　　1、戰(zhàn)略訴求點

　　2、醫(yī)院定位

　　3、廣告目標人群定位

　　4、市場拓展策略

　　⑴、關(guān)系營銷      ⑵、事件營銷     ⑶、借事營銷     ⑷、優(yōu)惠體檢卡     ⑸、義診咨詢活動     ⑹、其它公關(guān)活動     ⑺、機會點

　　四、具體推廣計劃

　　第一階段：形象提升階段

　　第二階段：市場開拓與廣告投放階段

　　第三階段：醫(yī)院（品牌）發(fā)展階段

　　五、營銷推廣策略

　　1、目的      2、目標       3、醫(yī)院市場定位      4、優(yōu)勢品牌服務策略      5、優(yōu)質(zhì)平價策略      6、營銷推廣策略

　　六、媒體組合策略  1、媒體選擇原則     2、媒體組合策略      3、有效媒體選擇及相應表現(xiàn)手段

　　一、醫(yī)院概況

　　皮膚病專科門診部于2016年，是經(jīng)國家衛(wèi)生部門批注成立的專業(yè)皮 膚病門診部，是虛設：安順西秀經(jīng)濟開發(fā)區(qū)皮膚病?？崎T診部、醫(yī)院是一所集臨床、預防、檢測、康復為一體的現(xiàn)代化的專業(yè)權(quán)威的特色皮膚病?？漆t(yī)院。醫(yī)院設立了白癜風、銀屑病、痤瘡、皮膚美容四大重點特色?？?，還有常見皮膚病、中醫(yī)科、皮膚美容科和毛發(fā)種植等科特色門診。同時率先引進美國Dualight304、308準分子治療儀、德國Waldmann UV-100L全身紫外光治療儀，BY-II型白癜風表皮移植儀，美國賽諾秀Cynergy復合激光工作平臺，美國Lumenis One全能美膚高頻光療平臺等一批世界領先的診療設備。以新管理、新理念、新標準、新形象、新環(huán)境給廣大患者帶來星級服務。       醫(yī)院秉承人才為基礎，療效為根本的理念，匯集了黔、貴、川、湘、鄂四地著名皮膚病專家共同組建了一只老中青結(jié)合的有豐富臨床經(jīng)驗的專業(yè)醫(yī)療隊伍，開展一對一的治療服務。       醫(yī)院以“視患者為親友、診療一位病人、樹立一方口碑”為服務理念。  2017年醫(yī)院重新裝修完善，了大量的最新的設備，醫(yī)院軟硬件設施、力量都得到了增強。在此優(yōu)越的條件下，為抓住2017年度市場機會，明確經(jīng)營目標和行動準則，確立市場領先地位、樹立領先的專業(yè)品牌，本提案重點針對安順皮膚專科醫(yī)院在安順地區(qū)的市場，特制定 2017年度的營銷推廣方案

　　二、現(xiàn)狀分析

　　1、醫(yī)院現(xiàn)狀

　　醫(yī)院在2017年3月底基本完成，裝修後醫(yī)院2017年4月試營業(yè)，同時採購了大量的最新設備。一方面醫(yī)院的各項實力都增強了，但是在市場推廣方面依然面臨著很多的困難，如好設備、好醫(yī)生如何讓患者知曉、接受、傳播，如何選擇有效、合適的媒體宣傳，如何提高門診人氣及初診量是主要的問題。

　　2、市場現(xiàn)狀

　　安順市人口大概300萬左右、人口分布：市區(qū)人口50左右、西秀區(qū)人口70萬左右、醫(yī)院所在開發(fā)區(qū)人口14萬左右，全市總面積9267平方千米。其中常住人口228萬人，戶籍人口282萬人。轄1個區(qū)、5個縣（其中3個民族自治縣）和安順經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、黃果樹風景管理區(qū)，7個街道、38個鎮(zhèn)、42個鄉(xiāng)（其中11個民族鄉(xiāng)）。地區(qū)的醫(yī)療消費水平不斷提升，外來人口不斷增加，本土醫(yī)療市場 不斷擴大。就皮膚專科而言醫(yī)院是安順市西秀地區(qū)唯一一家大型的專業(yè)皮膚病?？崎T診部，這讓醫(yī)院確立專業(yè)皮膚病品牌醫(yī)院有了很大的空間，為醫(yī)院今后的品牌塑造打下了很好的基礎

　　3． 安順地區(qū)概況

　　安順東鄰省會貴陽市和黔南布依族苗族自治州，西靠六盤水市，南連黔西南布依族苗族自治州，北接畢節(jié)市。

　　4、微觀市場

　　發(fā)區(qū)地處安順老城區(qū)西部，與老城區(qū)緊緊相連，是安順市正在建設的現(xiàn)代化新城區(qū)。全區(qū)面積為171.68平方公里，總?cè)丝?4萬余人、下轄地區(qū)：幺鋪鎮(zhèn)，宋旗鎮(zhèn)，西航街道

　　5、主要競爭對手分析

　　目前醫(yī)院為安順地區(qū)唯一最大的皮膚病?？崎T診部，但是其他綜合性醫(yī)院如市 內(nèi)各大公立醫(yī)院都設有皮膚病專科及社區(qū)衛(wèi)生服務中心皮膚科，在皮膚美容領域還有在社區(qū)套房以診所。       公立醫(yī)院皮膚科主要以常見皮膚病診斷治療為主，皮膚病?？圃诠⑨t(yī) 院屬于普通科室，在人力物力的投入都不是很大，患者多數(shù)為意向性患者。   皮膚美容方面吳氏整形和華美美萊入住貴陽時間都在3年以上，皮膚類主要開展項目為美容、美白、整形為主，在人力物力有相對較大的投入，患者多數(shù)為定向開發(fā)及再次消費。

　　6、形勢分析

　　優(yōu)勢1、新裝大樓、環(huán)境優(yōu)雅 2、新采購優(yōu)勢設備、治療效果好  2、醫(yī)院管理資源優(yōu)勢整合 4、匯集名醫(yī)醫(yī)療資源優(yōu)越 5、唯一?？崎T診部有相對領域優(yōu)勢

　　弱點

　　、醫(yī)院新裝、民眾缺少良好印象 2、2017年成立醫(yī)院，沒有的口碑  3、缺少相應的營銷推廣策略 4、知名度低 專業(yè)品牌優(yōu)勢未顯 5、科室市場空白、沒有積累 6、各種宣傳系統(tǒng)不夠完善與成熟7、老百姓還缺乏深刻的了解、8、醫(yī)院地理位置欠佳

　　威脅、市場份額受本地公立醫(yī)院科室影響  2、皮膚類受302醫(yī)院、第七人民醫(yī)院、擠壓  3、競爭對手正在加強推廣拓展工作

　　機會：1、醫(yī)療市場不斷擴大、醫(yī)療消費不斷提高  2、新年度加大投入與市場營銷力度

　　7、阻礙分析與解決辦法

　　A加大宣傳資金投入與形象推廣力度，提高知名度。

　　B利用好醫(yī)院門前位置，變劣勢為優(yōu)勢。     C盡快完善各種宣傳工具；

　　D盡快建立完善的患者數(shù)據(jù)庫；

　　E多參加與本行業(yè)相關(guān)的公益性活動；

　　F與市內(nèi)相關(guān)社團組織聯(lián)系舉辦義診或皮膚知識講座等活動；

　　G與技術(shù)實力較弱的縣級醫(yī)院加強業(yè)務聯(lián)系，建立緊密合作關(guān)系。

　　三、市場戰(zhàn)略

　　1、戰(zhàn)略訴求點

　　皮膚病?？崎T診部與其他醫(yī)院比較，最突出的優(yōu)勢是：“治療技術(shù)與專家” 因素，這也是患者選擇專科門診部時最注重的因素，說明做推廣時要著重宣傳本院該方面的優(yōu)勢信息，特別是門診部皮膚病醫(yī)學專家與最新皮膚病治療技術(shù)與設備背景；其次應該加強成功病例介紹方面的信息推廣。2、醫(yī)院定位     本市最專業(yè)的皮膚病專科醫(yī)院（門診部）

　　3、廣告目標人群定位

　　A類：醫(yī)院治療性科室

　　所有年齡段人群，該分類主要針對醫(yī)院的皮膚類治療性科室人群，該類人群主要以治療消費為主，消費相對理性，以治療效果為目標。

　　B類：治療附加值、追求性消費

　　該類人群消費水平較高、討厭公立醫(yī)院式的服務、不喜歡排隊、對 服務水平要求較高。

　　4、市場拓展策略

　?、?、關(guān)系營銷        * 要爭取一個新客戶所花費的成本是維系一個老客戶的三倍。      * 一個品牌 80% 的利潤是由 20% 的消費者所創(chuàng)造的，這 20% 的消費者就是品牌的忠實擁護者。      * 朋友、家人、親戚的一句話比做 100 次廣告還容易讓人相信。

　　A、給每位患者建立一個資料庫，詳細記載病歷的關(guān)鍵信息，例如每次出入院時間、治療及手術(shù)名稱與效果、用藥情況、日常生活注意事項、健康情況、地域、年齡、性別、喜好等，便于實現(xiàn)健康管理與營銷動態(tài)分析；

　　B、每逢患者生日的時候，為其郵寄贈送一張專門定制的賀卡，并電話祝賀；

　　C、定期電話問候，叮囑其日常生活注意事項，了解健康情況；

　　D、如果患者介紹其朋友來就診，贈送介紹人特別禮物，以感謝其對本院的支持；      E、定期寄送本院出版的報紙?？?；

　　F、不定時舉辦“患者回訪座談義診會”。

　?、啤⑹录I銷      事件營銷是指，由品牌經(jīng)營者自身通過有目的有計劃地營造一些事件，吸 引大眾互動參與，來擴大品牌的知名度和美譽度，進而促進銷售。       具體操作上可選擇有宣傳價值的患者，例如名人、需要救助的特困患者、家族里有多人患癌癥的患者等，與媒體聯(lián)手新聞炒作，吸引大眾關(guān)注，贏得公眾對  醫(yī)院的認同與好感，“核裂變”式的人際傳播效應迅速擴大本院的影響力，極大提升醫(yī)院的知名度和美譽度。

　?、恰⒔枋聽I銷

　　A 、冠名：指為社會公益或其它有意義的活動冠名，以提高品牌知名度和美譽度，同時提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑。

　　B 、贊助：指以品牌的名義，贊助社會公益事業(yè)，以提高品牌知名度和美譽度，同時提升品牌在公眾中的形象，形成良好口碑，      說明： 由于借事行銷具有很強的時效性和機遇性，因此需要靈活處理。

　　⑷、優(yōu)惠體檢/門診卡      人都有貪小便宜的心理。讓出一部分利潤，制作 體檢套餐卡， 在優(yōu)惠卡上注明讓利額、優(yōu)惠項目、有效日期等，通過贈送、派發(fā)等方式，在醫(yī)院設備相當閑置事段把大量的潛在目標者引入醫(yī)院，把醫(yī)院設備充分利用起來，增加人氣，提升知名度，增加營業(yè)額。

　　⑸、義診咨詢活動      加強與社會服務團體、社區(qū)組織、文教團體、各地老齡委、老干部活動中 心及其它老人團體等單位聯(lián)系，實行多形式合作。例如以 “送健康進社區(qū)”為名義，深入工廠、學校、機關(guān)、事業(yè)單位及社區(qū)舉辦免費咨詢講座，請專 家 教授傳授疾病預防知識，做好健康人群的防病知識普及工作，擴大醫(yī)院知名度、美譽度，樹立醫(yī)院品牌形象。并同時推廣個人體檢與基因檢測的消費市場，增加醫(yī)院利潤增長點。

　?、?、其它公關(guān)活動      加強與當?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)、衛(wèi)生組織聯(lián)系，實行多形式合作，例如開展學術(shù)交 流、論壇、項目培訓、雙向合作，增加患者來源渠道，提升醫(yī)院的權(quán)威影響力

　?、?、機會點      利用季節(jié)的變化、開展給類型的愛膚活動或論壇，提高病患間口碑傳播的次數(shù)，活動期間配合以新聞報道宣傳、各類報刊的軟文報道宣傳，以提升品牌形象

　　四、具體推廣計劃

　　第一階段：形象提升階段  1、內(nèi)部環(huán)境(體現(xiàn)醫(yī)院技術(shù)、榮譽、特色)   2、公共環(huán)境   3、科室環(huán)境  4、醫(yī)務人員形象及精神面貌（培訓） 5、服務環(huán)境   6、導診流程   7、診療流程   8、保險報銷流程

　　第二階段：市場開拓與廣告投放階段

　　1、針對醫(yī)院品牌形象的廣告投放  主題：看皮膚病就到安順玉堂皮膚病?？崎T診部 2、?？崎T診部的促銷廣告  主題：治療皮膚疾病就到安順玉堂皮膚病?？崎T診部，最新治療技術(shù)------------ 門診部促銷主要以技術(shù)、設備、名醫(yī)軟文為主。

　　第三階段：醫(yī)院（品牌）發(fā)展階段  在醫(yī)院占有一定市場份額后，醫(yī)院推廣應以專業(yè)品牌建設為主，廣告投放以醫(yī)院的立院為主。（安順皮膚病?？崎T診部，皮膚病治療專家）

　　五、營銷推廣策略

　　突出?？铺厣?，發(fā)展綜合，重視社區(qū)（農(nóng)村）！

　　積極發(fā)展醫(yī)保，提高服務質(zhì)量，培養(yǎng)信譽度，減少虛假廣告的傷害。 市場培育前期，擴大多渠道營銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩(wěn)固地位與新的消費習性。  目標對準城市社區(qū)居民和城市流動人口、廣大農(nóng)村。（對于老職工實行特別優(yōu)待策略）  目標訴求清楚明白，充分考慮患者的心理習慣，避免引起患者的心理反感。 立足于社區(qū)，拉動社區(qū)（農(nóng)村）。成為在老百姓心中滿意的醫(yī)院，努力以社區(qū)（農(nóng)村）公眾作為發(fā)展的基點。  傳播媒體選擇老百姓慣常接觸的媒體，如市社區(qū)媒體、社會新聞類報紙、公共設施類等。

　　1、 目的

　　A迅速擴展醫(yī)院在公眾中的知名度（形象），打造醫(yī)院的專家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌和服務品牌。

　　B迅速建立新消費習性，搶占醫(yī)療市場份額。

　　C鞏固醫(yī)院形象培養(yǎng)忠實患者

　　2、 目標   ：

　　A樹立醫(yī)院的整體知名度和聲譽度。

　　B推廣醫(yī)院的特色科室、特色項目、新技術(shù)、新項目和超優(yōu)質(zhì)服務。

　　C推廣醫(yī)院的專家團隊品牌以及便民、平價、高效優(yōu)質(zhì)與溫馨服務。

　　D迅速擴大醫(yī)院市場份額、提高市場占有率。

　　3、 醫(yī)院市場定位

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網(wǎng)址: 2017年皮膚項目經(jīng)營方案及營銷運營計劃（上） http://m.u1s5d6.cn/newsview1407780.html