手機(jī)不離手是當(dāng)代人的日常生態(tài)，人們對(duì)微信、微博、B站、抖音、小紅書等社交媒體的依賴性也越來(lái)越強(qiáng)。這些平臺(tái)為不同行業(yè)的商家?guī)?lái)了前所未有的營(yíng)銷機(jī)遇，是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的紐帶。

在過(guò)去，建立一個(gè)新品牌可能需要十幾年的時(shí)間打基礎(chǔ)，現(xiàn)在兩到三年已經(jīng)可以打響品牌的知名度，這一切都得益于社交媒體的更快、更廣的傳播力。如何運(yùn)用好社交媒體這個(gè)金手指，開(kāi)拓中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，不妨聽(tīng)聽(tīng)行家怎么說(shuō)。

1、社交媒體主導(dǎo)宣傳和銷售渠道

從早期的微博、微信，到小紅書，再到近幾年比較流行的短視頻平臺(tái)抖音、快手等，每一次新平臺(tái)出現(xiàn)都意味著技術(shù)的升級(jí)迭代，帶動(dòng)市場(chǎng)零售端的變化，使好的產(chǎn)品或有傳播力的產(chǎn)品能在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

首先，相比電視、戶外媒體、紙媒的傳統(tǒng)渠道，社交媒體的傳播量更龐大。根據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示，微信日活躍客戶數(shù)量是10億，抖音是4億，快手是3億，微博是2億。其次，社交媒體的傳播成本更低，互動(dòng)性強(qiáng)，比傳統(tǒng)媒體廣告更貼近于真實(shí)，因此社交媒體有很好的「種草效果」。

從大范圍的傳播曝光，到精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)客群進(jìn)行「種草」，最后實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這就是社交媒體宣傳和銷售實(shí)現(xiàn)的完整路徑。

2、「品效合一」的社交營(yíng)銷目標(biāo)

越來(lái)越多新進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的品牌，或者中國(guó)內(nèi)地的新興品牌大力投放資源于社交媒體營(yíng)銷，務(wù)求在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度和銷量，達(dá)到「品效合一」的社交營(yíng)銷目標(biāo)。

有別于其他社交媒體廣告業(yè)者，種草達(dá)人專注于數(shù)據(jù)挖掘，為品牌商提供社交廣告投放策略建議∶「首先，通過(guò)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)等進(jìn)行數(shù)據(jù)收集；其次，對(duì)收集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行自然語(yǔ)言處理、情緒分析、興趣與標(biāo)簽定向等算法處理；然后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行種草策略分析和部署執(zhí)行，并建立平臺(tái)流量與效果監(jiān)測(cè)指標(biāo)?！?/p>

自然語(yǔ)言處理分析，提取關(guān)鍵敏感詞。

通過(guò)文本數(shù)據(jù)分析，可以建立相應(yīng)的敏感詞詞庫(kù)，記錄哪些詞語(yǔ)的收錄率和客戶觸達(dá)率會(huì)比較高。另外，也可以建立達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，如通過(guò)各個(gè)KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)或KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的互動(dòng)與執(zhí)行數(shù)據(jù)，挖掘該賬戶適合的產(chǎn)品種植和個(gè)性化特點(diǎn)，以便與品牌精準(zhǔn)匹配，提高品牌曝光量等。

3、品牌與達(dá)人的搭配

至于如何為品牌商創(chuàng)作宣傳內(nèi)容、尋找匹配的KOL或KOC，種草達(dá)人主要使用這些方法：

首先，從內(nèi)容打造開(kāi)始。種草達(dá)人通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，自建內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，深度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容亮點(diǎn)，有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)群。

接著，進(jìn)行達(dá)人賬戶篩選。不同KOL和KOC有不同的特性，吸引不同的客群，與品牌的吻合度也不一樣。種草達(dá)人自建KOL和KOC數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用人工智能推算KOL和KOC預(yù)期曝光率。通過(guò)這套達(dá)人賬號(hào)篩選系統(tǒng)，選擇出合適品牌宣傳的達(dá)人賬戶及獲取性價(jià)比最高的有效曝光。

側(cè)重增加大曝光量，還是側(cè)重實(shí)現(xiàn)種草效果，需要分不同策略進(jìn)行選擇或組合投放。

然后，利用曝光機(jī)制差異進(jìn)行組合投放。種草達(dá)人會(huì)根據(jù)品牌方的具體需求去選擇不同的平臺(tái)投放，比如說(shuō)抖音是比較偏娛樂(lè)化的，整體曝光量大，但對(duì)于品牌宣傳和產(chǎn)品種草的效果可能不如小紅書。小紅書上主流客戶喜歡查詢和對(duì)比產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的接受度會(huì)更高。

最后，做好反饋工作。監(jiān)控真實(shí)曝光量數(shù)據(jù)，對(duì)線上銷售端流量進(jìn)行分析，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品投放效果采樣和監(jiān)測(cè)，從而優(yōu)化流量數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)化效果。

4、因地制宜的考量

多平臺(tái)、碎片化的社交媒體給了很多品牌同一起點(diǎn)的機(jī)會(huì)，打破了大品牌的壟斷，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)的確是個(gè)好消息。

同時(shí)，碎片化也意味著社交媒體流量是非常零碎的，因此品牌方更需要有策略性的整體部署，明確最終銷售轉(zhuǎn)化點(diǎn)出自哪些地方，通過(guò)怎樣的投放實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，需要測(cè)試哪些平臺(tái)的效果等。

你的產(chǎn)品是否能以這種社交內(nèi)容體現(xiàn)，體現(xiàn)程度有多少。體現(xiàn)度決定了傳播力，哪怕投同一個(gè)達(dá)人，也不一定能達(dá)到同一個(gè)效果，這是社交平臺(tái)真實(shí)的現(xiàn)狀。

對(duì)于中小企業(yè)新入市場(chǎng)的品牌，黃鳳婷建議先進(jìn)行品牌知名度的宣傳推廣。當(dāng)累積到一定品牌知名度后，再?gòu)拈L(zhǎng)期角度考慮，逐步建立規(guī)模更大、跨平臺(tái)協(xié)作更多的投放。

同樣，對(duì)于內(nèi)容制作方式也要做「因地制宜」的考量。考慮到成本和效益，黃鳳婷建議先以圖文內(nèi)容進(jìn)行社交媒體的傳播，測(cè)試能否得到想要的效果，再進(jìn)行視頻類的內(nèi)容制作和傳播。

對(duì)KOL或KOC的內(nèi)容制作，賬號(hào)曝光量及有效流量的預(yù)期判斷是關(guān)鍵。

快速迭代的社交平臺(tái)，對(duì)品牌方和執(zhí)行方都具有挑戰(zhàn)性，需要不停地學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。此外，挑戰(zhàn)還來(lái)自品牌方和執(zhí)行方的契合度和磨合度，品牌方對(duì)執(zhí)行方專業(yè)判斷的信任度等，這些都決定了社交廣告的投放效果。

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