導(dǎo)語：

近年來，中國居民肥胖率提升，同時(shí)居民消費(fèi)可支配收入提升、對(duì)健康管理意識(shí)提升，對(duì)體重管理產(chǎn)品的需求也逐漸增加。作為擁有代餐、飽腹、低卡、低糖、燃脂等功能食品迎合了一大批有瘦身需求的消費(fèi)者群體，其市場(chǎng)空間也隨之迅速擴(kuò)大。

據(jù)今年國家衛(wèi)生健康委印發(fā)實(shí)施的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、“國民營養(yǎng)計(jì)劃”等戰(zhàn)略，開啟健康中國建設(shè)新征程、全民健康新時(shí)代穩(wěn)步進(jìn)行中。食品健康化這一長期趨勢(shì)，已形成千億元級(jí)別的藍(lán)海大市場(chǎng)。年輕消費(fèi)者對(duì)健康、好吃、方便等多種需求融合在一起，共同推動(dòng)代餐行業(yè)前進(jìn)發(fā)展。

隨著功能食品進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費(fèi)生態(tài)正在重塑，形成了減脂消費(fèi)為主，代餐、飽腹、美容、助眠等細(xì)分功能相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的雙循環(huán)消費(fèi)大格局。行業(yè)內(nèi)，隨著食品生產(chǎn)工藝進(jìn)步和代餐類產(chǎn)品不斷迭代，加上康師傅、喜茶、雀巢知名跨界企業(yè)入局功能食品賽道，以及WonderLab、玉鶴鳴、王飽飽、ffit8、超級(jí)零等新消費(fèi)品牌的崛起，代餐市場(chǎng)供給增加，新老品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

同時(shí)，國內(nèi)的代餐功能食品行業(yè)還處在初創(chuàng)階段，當(dāng)前行業(yè)壁壘低，可進(jìn)入者多，行業(yè)集中度低，眾多品牌拘泥于在單一類目的代餐食品。只有部分頭部品牌短期內(nèi)急速生長，細(xì)分食品賽道、完善產(chǎn)品組合及供應(yīng)鏈，以求更快搶占市場(chǎng)份額，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3月，中國功能性食品大會(huì)聯(lián)合新消費(fèi)品牌網(wǎng)發(fā)布《2022年代餐功能食品十大新品牌排行榜》。該榜單依托電商平臺(tái)內(nèi)部數(shù)據(jù)，采用主客觀相結(jié)合的評(píng)價(jià)模式，基于2022年新消費(fèi)品牌營業(yè)成果、發(fā)展現(xiàn)狀，從口碑評(píng)價(jià)、媒體輿值、科研成功、團(tuán)隊(duì)實(shí)力等四大方面入手，對(duì)近五年來超300余家功能食品新品牌綜合實(shí)力進(jìn)行專業(yè)測(cè)評(píng),并通過專家評(píng)審會(huì)評(píng)定,最終公布TOP10品牌。分別是ffit8、WonderLab、超級(jí)零、王飽飽、玉鶴鳴、Seal、鯊魚菲特、Keep、艾蘭德威、活力達(dá)。

其中，ffit8、WonderLab、王飽飽吃盡營銷紅利，國內(nèi)市場(chǎng)份額相對(duì)較大，黑馬品牌玉鶴鳴突破行業(yè)“躺瘦”概念，主打生酮系套餐，提倡無負(fù)擔(dān)瘦身新理念，成功拿下年度黑馬品牌，估值直襲30億。以下為TOP5品牌榜單詳解：

NO.1 ffit8

品牌估值：40億

綜合評(píng)分 : 96.02

ffit8是北京幸福能量健康科技有限公司旗下品牌。ffit8有輕體代餐蛋白棒、輕體代餐蛋白瓶，是國內(nèi)首款以分離乳清蛋白為核心原料的代餐。針對(duì)我國超過90%的乳糖不耐受人群，ffit8-與美國MSG公司合作，通過低溫錯(cuò)流膜過濾及低溫噴霧干燥技術(shù)，定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白。通過蛋白質(zhì)小分子緩釋吸收技術(shù)，提供人體吸收效率，并且解決國人乳糖不耐受問題。

NO.2 WonderLab

品牌估值：50億

綜合評(píng)分 : 95.62

WonderLab是一個(gè)以科學(xué)態(tài)度探索藝術(shù)與美的年輕美妝營養(yǎng)品牌。2019年10月，WonderLab聯(lián)合電商平臺(tái)，牽手法國獨(dú)立設(shè)計(jì)師推出「前衛(wèi)巴黎」禮盒，將紅豆薏米味等三大東方口味帶到歐洲，并于國慶期間在法國現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)殿堂蓬皮杜展出，一個(gè)出海法國展出的代餐品牌。2020年3月 ，WonderLab&喜茶推出「喝不胖奶茶」禮盒，跨界出圈掀起代餐熱潮，上線不到一周賣出10萬多盒。以“Art and Science”為探索核心，WonderLab專注于用科學(xué)態(tài)度探索美麗時(shí)尚前沿，為年輕的愛美精英提供更多高品質(zhì)的健康和美膚解決方案，同時(shí)向世界傳達(dá)均衡營養(yǎng)、健康生活的新生活方式。

NO.3 超級(jí)零

品牌估值：10億

綜合評(píng)分 : 95.30

超級(jí)零是閃電計(jì)劃(北京)生物科技有限公司旗下的品牌。超級(jí)零營養(yǎng)及體重管理品牌成立于2017年。專注于研發(fā)、提供科學(xué)代餐食品，并傳遞斷糖生活方式，讓更多人收獲美好生活。超級(jí)零專注于健康營養(yǎng)產(chǎn)品研究開發(fā)，力求滿足不同用戶多元化需求。在遵循科學(xué)、營養(yǎng)、健康的前提下，開啟了更有效、更美味、更方便的代餐2.0模式，將難以堅(jiān)持的斷糖減脂過程縮減并更效率，達(dá)到控糖、控卡路里的同時(shí)還保障高蛋白、持久飽腹以及多元營養(yǎng)的消費(fèi)訴求。

NO.4 王飽飽

品牌估值：40億

綜合評(píng)分 : 94.02

杭州飽嗝電子商務(wù)有限公司旗下王飽飽品牌，是新消費(fèi)人群喜愛的互聯(lián)網(wǎng)麥片品牌。團(tuán)隊(duì)擅于發(fā)覺潮流元素，與產(chǎn)品相結(jié)合，自建供應(yīng)鏈、自研配方，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高速迭代、柔性生產(chǎn)。通過新媒體渠道的內(nèi)容運(yùn)營，品牌不斷獲得超高曝光，迅速成為網(wǎng)紅麥片品牌?！巴躏栵枴逼放飘a(chǎn)品以即食干吃麥片為主，配以豐富的輔料，現(xiàn)有產(chǎn)品包括“酸奶果然多”干吃版、“肉松控”干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等。

NO.5 玉鶴鳴

品牌估值：30億

綜合評(píng)分 : 93.78

2019年上線電商平臺(tái)的國潮輕養(yǎng)食品玉鶴鳴，依靠18年藥企背景，首倡健康生酮飲食方案，主打生酮奶昔、生酮能量棒、防彈咖啡、膳食纖維粉四大爆款產(chǎn)品。首創(chuàng)“功能性零食”食品新戰(zhàn)略，通過不同的配方實(shí)驗(yàn)，創(chuàng)造出多產(chǎn)品矩陣、口味多變又兼具健康功能的美味零食，提倡營養(yǎng)無負(fù)擔(dān)“邊吃邊瘦”，讓“瘦身不反人性”的理念深度植入消費(fèi)者內(nèi)心。

兩年內(nèi)玉鶴鳴成功打造新一代國潮輕養(yǎng)健康食品品牌形象，品牌估值直襲30億，并于2021年雙十一上新“失重星球”套餐禮盒，首日預(yù)售破300萬，趕超同類功能食品超級(jí)零、WonderLab，成為天貓代餐飲品類目銷量第一！晉升年度互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域黑馬生酮輕食品牌。

行業(yè)滲透空間大

頭部品牌陷營銷窘境

中國代餐功能食品行業(yè)仍處于成長初期，有望作為一種可持續(xù)的健康生活方式加速滲透。截至2021年底，國內(nèi)代餐輕食的滲透率為40%，相比發(fā)達(dá)國家的90%，市場(chǎng)潛力較大。

由于行業(yè)壁壘不強(qiáng)、相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，代餐市場(chǎng)在快速發(fā)展的過程中同樣存在著大量魚龍混雜的現(xiàn)象，涉嫌虛假宣傳、營銷過度、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量等問題屢見不鮮。市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)不一，缺乏有效監(jiān)管的問題。行業(yè)急需規(guī)范化、健康化發(fā)展。

多數(shù)網(wǎng)紅品牌在爆火后遭到營銷反噬。比如2019年在朋友圈推廣大火的WonderLab，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、衛(wèi)生質(zhì)量問題及口感不佳、營銷反噬等，現(xiàn)已面臨品牌“曇花一現(xiàn)”的窘境。

王飽飽在2018-2019階段以“善于營銷、明星種草、網(wǎng)紅廣告”等關(guān)鍵詞聞名。然而，主打“健康”，卻不夠“安全”。主打“安全健康”的王飽飽多次在安全問題上翻車。據(jù)第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴信息顯示，標(biāo)記為王飽飽的投訴共有十多條，其中多位網(wǎng)友表示在麥片中吃出異物，包括頭發(fā)、螺絲釘、蟑螂殼、塑料等，以及發(fā)霉變質(zhì)、吃完鬧肚子、產(chǎn)品臨期等問題。

直接導(dǎo)致了王飽飽去年雙十一預(yù)售額下滑近70%。去年全年成交量也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)，2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在Q2下滑得更厲害，變成了58%。

如榜單前五ffit8、WonderLab、超級(jí)零、王飽飽、玉鶴鳴，這些新品牌的興起主要受惠于我國目前的發(fā)展階段：經(jīng)濟(jì)回溫，消費(fèi)者購買力的提升，Z世代的多元個(gè)性需求以及品牌背后更具品質(zhì)和品牌意識(shí)、供應(yīng)鏈和營銷實(shí)力的硬核功底。消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往、新媒體的紅利、消費(fèi)人群的迭代、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的革新，都賦予了新消費(fèi)品牌創(chuàng)新的空間和崛起的機(jī)會(huì)。

而新品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的檢驗(yàn)的關(guān)鍵，在消費(fèi)全面升級(jí)，消費(fèi)者日趨理性的今天，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)更與企業(yè)的創(chuàng)新能力、科技力量息息相關(guān)。只有不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破和創(chuàng)新，才能牢牢把握住產(chǎn)品質(zhì)量的生命線。

拆解玉鶴鳴爆品邏輯

規(guī)范化、健康化成新品牌超車優(yōu)勢(shì)

用功能食品玉鶴鳴營銷定位邏輯為例：

所在行業(yè)：電商/快消/代餐/生酮

用戶畫像：針對(duì)18~30歲左右的年輕女性，其中18~25歲的用戶占比50%-60%，25~30歲的女性占比30-40%。年輕、時(shí)尚、追求新鮮的女性群體；生活節(jié)奏快、追求高效率、即時(shí)享受的瘦身人群；無法長時(shí)間鍛煉，無法用禁食、節(jié)食方式控制飲食的“超負(fù)擔(dān)”瘦身人群；更青睞“美味不發(fā)胖”和“瘦身效果立竿見影”的瘦身人群。

用戶痛點(diǎn)：愛吃/怕胖/短期極速燃脂

現(xiàn)有產(chǎn)品：防彈咖啡、生酮能量棒、生酮奶昔、膳食纖維粉等。

爆款產(chǎn)品：防彈咖啡

市場(chǎng)占有率：雙十一登頂代餐類目飲品人氣榜

優(yōu)點(diǎn)：均衡營養(yǎng)、口感多元、無腸胃負(fù)擔(dān)、Z世代審美潮流、短期極速瘦身切實(shí)有效

差異化優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)“口腹欲”和“輕體自由”雙向滿足；低糖低卡、健康營養(yǎng)，方便快捷，口味豐富，解決了美味和健康難以兼得的痛點(diǎn)；背靠18年藥企，團(tuán)隊(duì)科研實(shí)力頂尖；擁有十萬級(jí)GMP無菌凈化生產(chǎn)車間，嚴(yán)控產(chǎn)品安全。

回顧2021，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅水果麥片王飽飽，羅永浩直播間賣斷貨的ffit8蛋白棒以及黑馬生酮品牌玉鶴鳴，都是輕食代餐行業(yè)的典范。他們通過產(chǎn)品創(chuàng)新打出理念牌，在營銷與消費(fèi)者需求研究方面都具備優(yōu)勢(shì)。而有18年藥企背景的玉鶴鳴，還在生產(chǎn)資質(zhì)、供應(yīng)鏈管理以及渠道方面占據(jù)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，絕佳的產(chǎn)品力使其迅速彎道超車，占據(jù)年度黑馬巔峰。

目前來看，行業(yè)品牌都在提供低脂、低卡、低糖爆款產(chǎn)品和方案，通過食物原料和科學(xué)配比為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康與美的功能訴求，但是技術(shù)壁壘只掌握在少數(shù)科研藥企手中。因此，對(duì)于代餐功能食品品牌來說，如何給年輕消費(fèi)群體提供獨(dú)一無二的產(chǎn)品和體驗(yàn)，突破以低脂雞胸肉、粗糧糙米飯等食品為主的同質(zhì)化現(xiàn)象，最終沉淀出無法復(fù)制的品牌壁壘和長期價(jià)值，留住消費(fèi)者，提高復(fù)購率，是需要長久思考的問題。

（文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表艾瑞網(wǎng)立場(chǎng)）

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