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從一場發(fā)布會看巴拉巴拉的再布局

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年06月06日 04:03

每當(dāng)秋風(fēng)乍起，各類羽絨服品牌便會迫不及待地展開中國市場爭奪戰(zhàn)。

今年，在完成多層次產(chǎn)品和品牌矩陣的橫向布局后，巴拉巴拉開始向品類縱深發(fā)展，兒童羽絨品類成為其新戰(zhàn)略的開始。一個(gè)明顯的信號是巴拉巴拉在最近的2020春夏上海時(shí)裝周上的“新羽宙”發(fā)布會。

據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，童裝和羽絨服目前是服裝行業(yè)中增速最快的兩大細(xì)分種類。此次，巴拉巴拉表現(xiàn)出欲憑借其在童裝領(lǐng)域已有的優(yōu)勢，將“兒童專業(yè)羽絨服”的大旗插入羽絨服競爭市場。

直擊當(dāng)下兒童個(gè)性表達(dá)

中國羽絨服市場以往一直保持著高度的行業(yè)集中，從前瞻研究院數(shù)據(jù)看，2014-2018年，中國羽絨服行業(yè)CR10保持在40%-50%之間波動(dòng)，2018年CR10為43.62%，較2017年增長0.47個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

隨著專業(yè)羽絨服品牌、全品類服裝、外資巨頭紛紛加入，想要脫穎而出，除了提升品質(zhì)，創(chuàng)新品類、增強(qiáng)識別度等常規(guī)慣例之外，更重要的是--基于洞察直擊需求。

以行業(yè)龍頭波司登為例，據(jù)前瞻研究院分析，其主品牌在調(diào)研了近年羽絨服市場價(jià)格趨勢及功能變化后，2017年推出了“極寒系”產(chǎn)品，零售價(jià)高達(dá)1899元，但售罄率卻高達(dá)90%。

當(dāng)80、90后為人父母，他們對于下一代的期待與上一代父母截然不同。他們希望孩子獨(dú)立表達(dá)、尋找自我，能夠從容應(yīng)對未來的人生。孩子在更開放、更包容、被鼓勵(lì)表達(dá)的環(huán)境中長大，更追求精神獨(dú)立和自由意志的表達(dá)。

面對主要消費(fèi)群體--新生代兒童和他們的父母，童裝的品類意義也隨之改變：為孩子提供升級品質(zhì)保護(hù)、促進(jìn)自我管理、幫助探索與構(gòu)建自我表達(dá)、拓展生活體驗(yàn)。

基于這些改變，產(chǎn)品創(chuàng)新將是品牌與用戶關(guān)系創(chuàng)新的一個(gè)有效媒介。有理由相信，巴拉巴拉洞察了80、90后父母育兒觀的改變，以及在多元化環(huán)境中成長的兒童，對于個(gè)性表達(dá)的迫切需求，決定從細(xì)分童裝領(lǐng)域再度細(xì)分。

把兒童羽絨服作為切口

童裝羽絨并不等于成人羽絨服的縮小版，反而在品質(zhì)、款式、功能等方面都有自身特點(diǎn)。適合兒童體型、符合運(yùn)動(dòng)類別、細(xì)分穿著環(huán)境的羽絨服，才能達(dá)到年輕父母的心理預(yù)期。

從高調(diào)亮相上海時(shí)裝周的“夢想”、“玩樂”、“探索”幾大系列，不難看出巴拉巴拉要打造的“新羽宙”的面貌。

每個(gè)系列的色彩、款式和功能，都體現(xiàn)出呼應(yīng)兒童的不同個(gè)性，并適用于不同穿著的場景。比如“玩樂”系列主打沒有性別、年齡界限，鼓勵(lì)孩子大膽進(jìn)行更多嘗試。“探索”系列則在款式之外突出防風(fēng)御寒，適合戶外穿著。

更重要的是，三個(gè)系列的背后是巴拉巴拉對兒童羽絨服的進(jìn)一步細(xì)分，適用因不同環(huán)境而產(chǎn)生的不同穿著需求。

縱觀服裝行業(yè)，羽絨服有按照厚度和功能的細(xì)分，但作為一個(gè)分支的兒童羽絨服，幾乎鮮有進(jìn)一步的細(xì)分。從某種程度上說，巴拉巴拉所做的，針對的是兒童羽絨服市場缺少專業(yè)化、細(xì)分化的需求空間。

商業(yè)布局再出發(fā)

在國內(nèi)童裝市場，巴拉巴拉已在市占率上具有優(yōu)勢。《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，巴拉巴拉近年來在國內(nèi)童裝規(guī)模上穩(wěn)居第一，市場占有率達(dá)到5%，其他品牌均未超過1%。

實(shí)際上，巴拉巴拉一直在銷售兒童羽絨服。在購買羽絨服時(shí)，很多消費(fèi)者也將其作為選購目標(biāo)。但巴拉巴拉似乎有著更大的野心--塑造兒童羽絨服標(biāo)桿。此番以“新羽宙”主題登上上海時(shí)裝周，意味著巴拉巴拉已將羽絨服提升至品牌戰(zhàn)略的維度。

巴拉巴拉產(chǎn)品覆蓋服裝、鞋、配飾、玩具、文具、家具，多門類產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，從嬰兒、幼小童到中大童，都是其目標(biāo)群體。在橫向已建構(gòu)了一個(gè)全品類、全年齡段的品牌矩陣后，對羽絨服品類的打造，可以看作是巴拉巴拉在縱向維度上的進(jìn)一步深入。

在品類上發(fā)力，為品牌增加一個(gè)標(biāo)簽，甚至強(qiáng)品類有實(shí)力對標(biāo)其他成熟品牌，很多成功品牌已付諸實(shí)踐。在服裝行業(yè)同樣如此，就像當(dāng)提到輕薄羽絨服，很多人會聯(lián)想到優(yōu)衣庫。

據(jù)市場調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服市場規(guī)模從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元，達(dá)到了18.4%的年均增長率，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到2085億美元。中國是全球最大的羽絨及制品生產(chǎn)國、消費(fèi)國，完善的產(chǎn)業(yè)鏈和廣闊的市場為巴拉巴拉提供了一個(gè)相對優(yōu)良的外部環(huán)境。

從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度分析，國內(nèi)童裝行業(yè)尚處成長期，具有領(lǐng)導(dǎo)地位的童裝品牌深耕行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，在擴(kuò)大自身市場占有率、強(qiáng)化其商業(yè)布局的同時(shí)，這種思路無疑將對全行業(yè)產(chǎn)生影響。

（注：圖片由美通社授權(quán)中國日報(bào)網(wǎng)使用）

來源：中國日報(bào)網(wǎng)

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