繼茶π、炭仌之后，農(nóng)夫山泉又一款新品靠名字出圈了。
2月25日，農(nóng)夫山泉官宣，旗下經(jīng)典尖叫品牌再次推出新品——第三代“等滲”尖叫。
乍看“等滲”這一名字，很多人估計(jì)不淡定了，想說農(nóng)夫山泉這次又在玩什么梗？
其實(shí)不然， “等滲”并不是一個(gè)花腔，它在物理化學(xué)領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)員、醫(yī)生等人群認(rèn)知方面，屬于專業(yè)名詞。
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功能飲料的再細(xì)分，專業(yè)“等滲”為哪般？
新年伊始，農(nóng)夫山泉旗下向來低調(diào)的尖叫品牌有了新動(dòng)作。2月25日，農(nóng)夫山泉官宣，旗下尖叫品牌推出新品——“等滲”尖叫，專為運(yùn)動(dòng)人士量身打造，兩款產(chǎn)品分別為 海鹽柚子味（等滲運(yùn)動(dòng)飲料）和海鹽青橘味（等滲電解質(zhì)飲料），含糖、不含糖兩種選擇，滿足多場景運(yùn)動(dòng)人士需求，產(chǎn)品slogan為：“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、專業(yè)等滲”。
這是尖叫推出的第三代新品，一共兩款專業(yè)的“等滲飲料”，從slogan解讀，等滲=專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水。那么“等滲飲料”到底是什么？
據(jù)了解， 等滲飲料是指液體滲透壓與血漿滲透壓類似的飲料，有著水分、電解質(zhì)、營養(yǎng)素的科學(xué)配比，滲透壓在250~340 mOsmol/L ，這個(gè)范圍與人體的體液滲透壓是相近的。
因?yàn)榈葷B飲料的滲透壓濃度與體液相似，成分也按人體汗液流失所需進(jìn)行了科學(xué)配比，因此能促使腸胃快速補(bǔ)水，使人的體液趨向正常。
人體在運(yùn)動(dòng)之后，往往會(huì)流失大量的水分、電解質(zhì)，喝普通的純凈水、維生素飲料或是高糖能量飲料，是比較單一的不均衡補(bǔ)給，滲透壓過高或過低，不僅不能為身體快速吸收，還會(huì)造成胃部垂墜等不適現(xiàn)象，而一款優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)飲料，水分、電解質(zhì)、能量、快速吸收缺一不可。
例如我們?？吹?，一些著名的運(yùn)動(dòng)員在賽場喝的飲品，其實(shí)背后都是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在幫助調(diào)配的特制運(yùn)動(dòng)飲料，其共同特點(diǎn)就是等滲，幫助身體更快的補(bǔ)充水分、電解質(zhì)、能量。
能把“等滲”如此專業(yè)的理念直接運(yùn)用到大眾消費(fèi)品上面，并且比對著專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的高標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)配制更適合大眾需求的運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品，可見尖叫在運(yùn)動(dòng)飲料這一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)突破下了大功夫。
尖叫的這兩款新產(chǎn)品的配方是 水+糖/代糖+電解質(zhì)， 其中電解質(zhì)由鈉、鉀、鈣、鎂等科學(xué)配比組成。飲品中的水、電解質(zhì)的配比與汗液成分相近，有助于加快水分吸收、維持耐力表現(xiàn)。
2004年尖叫上市，以其獨(dú)特的風(fēng)味和有效運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給受到了許多消費(fèi)者的好評，已埋下運(yùn)動(dòng)愛好者的消費(fèi)基因。 回看尖叫品牌，一晃已有17年的沉淀，其紅綠藍(lán)三種口味三種顏色的經(jīng)典包裝延續(xù)至今，特殊運(yùn)動(dòng)瓶蓋已成為尖叫的標(biāo)志特征，而這款產(chǎn)品面世17年仍然暢銷，成為不少消費(fèi)者心目中的童年回憶。
2019年，尖叫首次迎來了產(chǎn)品二代升級，更新休閑版青芒、白桃口味，新增了兩款更加年輕有趣的新包裝標(biāo)簽。2021年，尖叫再次推出第三代“等滲”產(chǎn)品，對比之前兩代產(chǎn)品可以看出，這次品牌定位和產(chǎn)品形象均做了更大升級，不僅走向更專業(yè)、更高端、更功能的層面，運(yùn)動(dòng)人群定位也更加清晰和細(xì)分。
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戰(zhàn)略升級，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)
從戰(zhàn)略層面來看，尖叫這次推新不再局限于產(chǎn)品和包裝的升級，更是品牌的全新升級。兩款新品主打等滲概念，再一步強(qiáng)調(diào)了自身專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的定位，同時(shí)也結(jié)合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)喜好，進(jìn)一步滿足了細(xì)分領(lǐng)域里年輕消費(fèi)群體的個(gè)性需求，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢。
據(jù)益普索2021年飲料功能化趨勢研究報(bào)告顯示，產(chǎn)品本身的特色，尤其是功效，影響消費(fèi)者購買決策的作用正在增強(qiáng)。與此同時(shí)，產(chǎn)品成分、配料、原料、包裝設(shè)計(jì)及規(guī)格對消費(fèi)者決策時(shí)的影響力也有一定程度的提升。未來幾年，更多的品牌將倡導(dǎo)消費(fèi)者運(yùn)用科學(xué)理念選擇產(chǎn)品。
相比于歐美日韓市場，我國功能化飲料還處于起步階段，消費(fèi)者認(rèn)知有限，仍有很大的教育空間。目前，在眾多的功能性飲料中，能量煥發(fā)、解決困擾是消費(fèi)者選擇有特定功能的飲料的主要需求，但是專攻運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水領(lǐng)域的產(chǎn)品并不多。
能量煥發(fā)顧名思義，消費(fèi)者對提升活力表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品認(rèn)知度較強(qiáng)。目前我國市場上能量型產(chǎn)品在功能性產(chǎn)品中發(fā)展也最為成熟，此外，隨著消費(fèi)者對健康需求的日益增強(qiáng)，解決困擾也成為了他們選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的重要因素。
為了對健康進(jìn)行更好的管理，消費(fèi)者不僅選擇低糖低卡的飲品，更關(guān)注營養(yǎng)和解決自己的問題，改善身體和狀態(tài)。所以消費(fèi)者在選擇上更傾向于仔細(xì)根據(jù)飲料功效，選擇對自己有幫助的飲料，選擇在細(xì)分場景更專業(yè)的飲料。
尖叫“等滲”運(yùn)動(dòng)飲料，有含糖和不含糖兩種選擇，滿足不同人群的場景化需求和健康需求。 一款主打高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后的身體補(bǔ)水和能量維持，適合籃球、高強(qiáng)度力量訓(xùn)練、足球等高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)場景，另一款主打零糖清甜，補(bǔ)水和電解質(zhì)補(bǔ)給，滿足無糖愛好者需求，適合慢跑、游泳、瑜伽等有氧運(yùn)動(dòng)，
特別值得一提的是，據(jù)悉，尖叫品牌在之前標(biāo)志性專業(yè)運(yùn)動(dòng)蓋的包裝設(shè)計(jì)上，未來也會(huì)另外新增大瓶口的普通蓋包裝，更加適合想要大口暢飲的消費(fèi)者選擇，細(xì)節(jié)滿分。
眾所周知，農(nóng)夫山泉一直在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)亮眼，之前的限定紀(jì)念版高端玻璃瓶裝水，玩轉(zhuǎn)文案的網(wǎng)易云音樂瓶、故宮瓶、詩歌瓶，具有國潮文化復(fù)興美學(xué)的東方樹葉等等均獲得市場認(rèn)可和好評，一度被評為最會(huì)包裝設(shè)計(jì)的飲料公司。
此次尖叫品牌新品，在瓶貼標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上另外一個(gè)巧思筆者認(rèn)為也非常有亮點(diǎn)，它把高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)和有氧運(yùn)動(dòng)代表的經(jīng)典場景用清晰的運(yùn)動(dòng)小人符號體現(xiàn)在包裝上，就像是給消費(fèi)者下了一個(gè)清晰的行動(dòng)指令，把消費(fèi)者帶入到籃球、足球、力量訓(xùn)練、瑜伽、游泳、慢跑等畫面場景中，讓消費(fèi)者在想到這些情境的時(shí)候，自發(fā)產(chǎn)生購買行為去驗(yàn)證產(chǎn)品的品質(zhì)。
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堅(jiān)持長期價(jià)值，未來可期
我國功能性飲料市場起步晚，對比歐美日韓等國家，從人均銷量和消費(fèi)升級的角度來看，都有廣闊的未來發(fā)展空間。特別是2020年疫情的催化之后，使得公眾對健康的意識(shí)和關(guān)注日益加強(qiáng)，功能性飲料有望迎來新一輪市場紅利。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國功能性飲料市場規(guī)模約600億元，其中運(yùn)動(dòng)飲料約200億，且近5年來復(fù)合增速高達(dá)15%，是飲料行業(yè)中的潛力股。隨著全民健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)及健身人群的逐步增長，運(yùn)動(dòng)飲料有望在此細(xì)分領(lǐng)域獲得更廣闊的市場。
尖叫飲料自上市以來，一直堅(jiān)持在運(yùn)動(dòng)飲料細(xì)分領(lǐng)域深耕發(fā)力，一位經(jīng)銷商向筆者感慨道：尖叫火，不是突然火的，是好多年漫長的積累火的。有些人，兒童時(shí)候喝了，長大了，可能還繼續(xù)喝，這就是時(shí)間的價(jià)值和力量。
據(jù)農(nóng)夫山泉19年第二代尖叫新品上市時(shí)的官方報(bào)道，自尖叫上市以來，幾乎沒有投入任何營銷和廣告費(fèi)用，但是這個(gè)產(chǎn)品卻創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：連續(xù)16年穩(wěn)步增長，并逐漸占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)飲料中細(xì)分市場60%的份額。
在沒有多大營銷投入的情況下還能取得如此成績，這也間接證明，尖叫產(chǎn)品在市場上是具備一定的競爭力的，筆者大膽預(yù)測， 這次第三代產(chǎn)品在營銷端和渠道端，可能會(huì)有新的突破。
首先從等滲概念的專業(yè)性來看，需要有一定的市場教育來推動(dòng)，其次是現(xiàn)在新消費(fèi)時(shí)代下一些新的營銷方式， 比如一些內(nèi)容營銷、短視頻營銷也是尖叫接下來在新品推廣上可能會(huì)嘗試的一些方法。
其次，據(jù)尖叫經(jīng)銷商透露， 此次新品上市，尖叫的全線產(chǎn)品在渠道上的價(jià)格均有所變動(dòng)，給渠道留到了更多的利潤，這對于渠道端的發(fā)力也起到了積極的推動(dòng)作用，也從側(cè)面可以看出，這次尖叫整體的戰(zhàn)略升級不再僅僅停留在產(chǎn)品上。
同時(shí)，農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的整體發(fā)展，也在為尖叫賦能。從產(chǎn)品端結(jié)合消費(fèi)需求，運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)研發(fā)技術(shù)和創(chuàng)新理念，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，再依托農(nóng)夫山泉平臺(tái)的整體發(fā)展，結(jié)合營銷端和渠道端的同時(shí)發(fā)力，將帶動(dòng)尖叫品牌戰(zhàn)略級登上一個(gè)新的臺(tái)階。
綜合來看，此次全新的等滲尖叫上市，再一次強(qiáng)化了尖叫品牌自身專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料定位，配合著新興增長的運(yùn)動(dòng)人群的需求，尖叫品牌有望在此細(xì)分市場繼續(xù)深耕發(fā)力，獲得新的紅利增長。
來源 | 新經(jīng)銷返回搜狐，查看更多
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