繼茶π、炭仌之后，農(nóng)夫山泉又一款新品靠名字出圈了。
2月25日，農(nóng)夫山泉官宣，旗下經(jīng)典尖叫品牌再次推出新品——第三代“等滲”尖叫。
乍看“等滲”這一名字，很多人估計不淡定了，想說農(nóng)夫山泉這次又在玩什么梗？
其實不然， “等滲”并不是一個花腔，它在物理化學(xué)領(lǐng)域，在運動員、醫(yī)生等人群認(rèn)知方面，屬于專業(yè)名詞。
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功能飲料的再細(xì)分，專業(yè)“等滲”為哪般？
新年伊始，農(nóng)夫山泉旗下向來低調(diào)的尖叫品牌有了新動作。2月25日，農(nóng)夫山泉官宣，旗下尖叫品牌推出新品——“等滲”尖叫，專為運動人士量身打造，兩款產(chǎn)品分別為 海鹽柚子味（等滲運動飲料）和海鹽青橘味（等滲電解質(zhì)飲料），含糖、不含糖兩種選擇，滿足多場景運動人士需求，產(chǎn)品slogan為：“運動補水、專業(yè)等滲”。
這是尖叫推出的第三代新品，一共兩款專業(yè)的“等滲飲料”，從slogan解讀，等滲=專業(yè)運動補水。那么“等滲飲料”到底是什么？
據(jù)了解， 等滲飲料是指液體滲透壓與血漿滲透壓類似的飲料，有著水分、電解質(zhì)、營養(yǎng)素的科學(xué)配比，滲透壓在250~340 mOsmol/L ，這個范圍與人體的體液滲透壓是相近的。
因為等滲飲料的滲透壓濃度與體液相似，成分也按人體汗液流失所需進(jìn)行了科學(xué)配比，因此能促使腸胃快速補水，使人的體液趨向正常。
人體在運動之后，往往會流失大量的水分、電解質(zhì)，喝普通的純凈水、維生素飲料或是高糖能量飲料，是比較單一的不均衡補給，滲透壓過高或過低，不僅不能為身體快速吸收，還會造成胃部垂墜等不適現(xiàn)象，而一款優(yōu)秀的運動飲料，水分、電解質(zhì)、能量、快速吸收缺一不可。
例如我們?？吹?，一些著名的運動員在賽場喝的飲品，其實背后都是專業(yè)的團(tuán)隊在幫助調(diào)配的特制運動飲料，其共同特點就是等滲，幫助身體更快的補充水分、電解質(zhì)、能量。
能把“等滲”如此專業(yè)的理念直接運用到大眾消費品上面，并且比對著專業(yè)運動員的高標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)配制更適合大眾需求的運動飲料產(chǎn)品，可見尖叫在運動飲料這一細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)突破下了大功夫。
尖叫的這兩款新產(chǎn)品的配方是 水+糖/代糖+電解質(zhì)， 其中電解質(zhì)由鈉、鉀、鈣、鎂等科學(xué)配比組成。飲品中的水、電解質(zhì)的配比與汗液成分相近，有助于加快水分吸收、維持耐力表現(xiàn)。
2004年尖叫上市，以其獨特的風(fēng)味和有效運動補給受到了許多消費者的好評，已埋下運動愛好者的消費基因。 回看尖叫品牌，一晃已有17年的沉淀，其紅綠藍(lán)三種口味三種顏色的經(jīng)典包裝延續(xù)至今，特殊運動瓶蓋已成為尖叫的標(biāo)志特征，而這款產(chǎn)品面世17年仍然暢銷，成為不少消費者心目中的童年回憶。
2019年，尖叫首次迎來了產(chǎn)品二代升級，更新休閑版青芒、白桃口味，新增了兩款更加年輕有趣的新包裝標(biāo)簽。2021年，尖叫再次推出第三代“等滲”產(chǎn)品，對比之前兩代產(chǎn)品可以看出，這次品牌定位和產(chǎn)品形象均做了更大升級，不僅走向更專業(yè)、更高端、更功能的層面，運動人群定位也更加清晰和細(xì)分。
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戰(zhàn)略升級，直擊消費者痛點
從戰(zhàn)略層面來看，尖叫這次推新不再局限于產(chǎn)品和包裝的升級，更是品牌的全新升級。兩款新品主打等滲概念，再一步強調(diào)了自身專業(yè)運動飲料的定位，同時也結(jié)合當(dāng)下年輕消費群體的消費喜好，進(jìn)一步滿足了細(xì)分領(lǐng)域里年輕消費群體的個性需求，更加符合消費年輕化的趨勢。
據(jù)益普索2021年飲料功能化趨勢研究報告顯示，產(chǎn)品本身的特色，尤其是功效，影響消費者購買決策的作用正在增強。與此同時，產(chǎn)品成分、配料、原料、包裝設(shè)計及規(guī)格對消費者決策時的影響力也有一定程度的提升。未來幾年，更多的品牌將倡導(dǎo)消費者運用科學(xué)理念選擇產(chǎn)品。
相比于歐美日韓市場，我國功能化飲料還處于起步階段，消費者認(rèn)知有限，仍有很大的教育空間。目前，在眾多的功能性飲料中，能量煥發(fā)、解決困擾是消費者選擇有特定功能的飲料的主要需求，但是專攻運動補水領(lǐng)域的產(chǎn)品并不多。
能量煥發(fā)顧名思義，消費者對提升活力表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品認(rèn)知度較強。目前我國市場上能量型產(chǎn)品在功能性產(chǎn)品中發(fā)展也最為成熟，此外，隨著消費者對健康需求的日益增強，解決困擾也成為了他們選擇產(chǎn)品時會考慮的重要因素。
為了對健康進(jìn)行更好的管理，消費者不僅選擇低糖低卡的飲品，更關(guān)注營養(yǎng)和解決自己的問題，改善身體和狀態(tài)。所以消費者在選擇上更傾向于仔細(xì)根據(jù)飲料功效，選擇對自己有幫助的飲料，選擇在細(xì)分場景更專業(yè)的飲料。
尖叫“等滲”運動飲料，有含糖和不含糖兩種選擇，滿足不同人群的場景化需求和健康需求。 一款主打高強度運動后的身體補水和能量維持，適合籃球、高強度力量訓(xùn)練、足球等高強度運動場景，另一款主打零糖清甜，補水和電解質(zhì)補給，滿足無糖愛好者需求，適合慢跑、游泳、瑜伽等有氧運動，
特別值得一提的是，據(jù)悉，尖叫品牌在之前標(biāo)志性專業(yè)運動蓋的包裝設(shè)計上，未來也會另外新增大瓶口的普通蓋包裝，更加適合想要大口暢飲的消費者選擇，細(xì)節(jié)滿分。
眾所周知，農(nóng)夫山泉一直在產(chǎn)品包裝設(shè)計表現(xiàn)亮眼，之前的限定紀(jì)念版高端玻璃瓶裝水，玩轉(zhuǎn)文案的網(wǎng)易云音樂瓶、故宮瓶、詩歌瓶，具有國潮文化復(fù)興美學(xué)的東方樹葉等等均獲得市場認(rèn)可和好評，一度被評為最會包裝設(shè)計的飲料公司。
此次尖叫品牌新品，在瓶貼標(biāo)識設(shè)計上另外一個巧思筆者認(rèn)為也非常有亮點，它把高強度運動和有氧運動代表的經(jīng)典場景用清晰的運動小人符號體現(xiàn)在包裝上，就像是給消費者下了一個清晰的行動指令，把消費者帶入到籃球、足球、力量訓(xùn)練、瑜伽、游泳、慢跑等畫面場景中，讓消費者在想到這些情境的時候，自發(fā)產(chǎn)生購買行為去驗證產(chǎn)品的品質(zhì)。
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堅持長期價值，未來可期
我國功能性飲料市場起步晚，對比歐美日韓等國家，從人均銷量和消費升級的角度來看，都有廣闊的未來發(fā)展空間。特別是2020年疫情的催化之后，使得公眾對健康的意識和關(guān)注日益加強，功能性飲料有望迎來新一輪市場紅利。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國功能性飲料市場規(guī)模約600億元，其中運動飲料約200億，且近5年來復(fù)合增速高達(dá)15%，是飲料行業(yè)中的潛力股。隨著全民健康運動意識的提升，運動及健身人群的逐步增長，運動飲料有望在此細(xì)分領(lǐng)域獲得更廣闊的市場。
尖叫飲料自上市以來，一直堅持在運動飲料細(xì)分領(lǐng)域深耕發(fā)力，一位經(jīng)銷商向筆者感慨道：尖叫火，不是突然火的，是好多年漫長的積累火的。有些人，兒童時候喝了，長大了，可能還繼續(xù)喝，這就是時間的價值和力量。
據(jù)農(nóng)夫山泉19年第二代尖叫新品上市時的官方報道，自尖叫上市以來，幾乎沒有投入任何營銷和廣告費用，但是這個產(chǎn)品卻創(chuàng)造了一個奇跡：連續(xù)16年穩(wěn)步增長，并逐漸占領(lǐng)了運動飲料中細(xì)分市場60%的份額。
在沒有多大營銷投入的情況下還能取得如此成績，這也間接證明，尖叫產(chǎn)品在市場上是具備一定的競爭力的，筆者大膽預(yù)測， 這次第三代產(chǎn)品在營銷端和渠道端，可能會有新的突破。
首先從等滲概念的專業(yè)性來看，需要有一定的市場教育來推動，其次是現(xiàn)在新消費時代下一些新的營銷方式， 比如一些內(nèi)容營銷、短視頻營銷也是尖叫接下來在新品推廣上可能會嘗試的一些方法。
其次，據(jù)尖叫經(jīng)銷商透露， 此次新品上市，尖叫的全線產(chǎn)品在渠道上的價格均有所變動，給渠道留到了更多的利潤，這對于渠道端的發(fā)力也起到了積極的推動作用，也從側(cè)面可以看出，這次尖叫整體的戰(zhàn)略升級不再僅僅停留在產(chǎn)品上。
同時，農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的整體發(fā)展，也在為尖叫賦能。從產(chǎn)品端結(jié)合消費需求，運用先進(jìn)的科學(xué)研發(fā)技術(shù)和創(chuàng)新理念，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，再依托農(nóng)夫山泉平臺的整體發(fā)展，結(jié)合營銷端和渠道端的同時發(fā)力，將帶動尖叫品牌戰(zhàn)略級登上一個新的臺階。
綜合來看，此次全新的等滲尖叫上市，再一次強化了尖叫品牌自身專業(yè)運動飲料定位，配合著新興增長的運動人群的需求，尖叫品牌有望在此細(xì)分市場繼續(xù)深耕發(fā)力，獲得新的紅利增長。
來源 | 新經(jīng)銷返回搜狐，查看更多
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