“微糖微茶微酒精，抗炎抗癌抗氧化”

　　一句標(biāo)簽式的公關(guān)傳播話術(shù)，精準(zhǔn)擊穿都市中產(chǎn)的焦慮。在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)控糖、低卡、益生菌的節(jié)奏下，康普茶(Kombucha)正因其完美契合“朋克養(yǎng)生”的邏輯在全球破圈。一份來自市場研究與咨詢公司MarketsandMarkets的報告顯示，從2016到2020年，康普茶每年的市場增長率達(dá)25%，北美地區(qū)作為最大的消費市場曾一度占據(jù)全球39.4%的銷售份額。

　　至近年，歐美明星卡戴珊和Lady Gaga等的街拍展示，“田柾國推薦”，“小紅書博主瘋狂種草”，可口可樂、百事爭相收購，星巴克、盒馬等上架類型產(chǎn)品，康普茶一步步爬進(jìn)都市青年白領(lǐng)的“健康”消費清單，成為咖啡和酒的新一代“貴替”。

(圖片來源：小紅書博主種草截圖)

　　村口的翠花改名Lily后，身價暴漲。

　　康普茶這款由“糖+茶+菌種”發(fā)酵成的氣泡飲料，正從山姆、盒馬的冷柜到Wagas等輕食餐廳的菜單，從文藝風(fēng)的咖啡店到追求“去班味”的小酒館，以融入極具ins風(fēng)格的照片形式，在青年白領(lǐng)們的朋友圈中C位出道。如果此時剛好有一位追趕過上世紀(jì)80年代浪潮的“阿姨”經(jīng)過，不妨讓她品嘗一口這新一代“貴替”，她定會喜上眉梢并大聲告訴你：“這東西，我 ，保熟！”

(圖片來源：小紅書博主@JILI-LAB“藝術(shù)美食”)

　　上世紀(jì)80年代曾有過一段全民養(yǎng)菌的“發(fā)酵熱潮”，在東北，幾乎家家戶戶的窗臺上都擺著培養(yǎng)紅茶菌的玻璃罐，紅茶菌的菌膜像“肥肉”一樣漂浮在里面，之后大姨們以紅茶菌為底，再加上茶水和糖，經(jīng)過兩次發(fā)酵便成了當(dāng)年的“快樂水”，這和現(xiàn)今的康普茶制作流程如出一轍。

　　“大姨們”堅信紅茶菌是個好東西！因為它是“活”的。

(圖片來源：孔夫子舊書網(wǎng)“上世紀(jì)80年代宣傳紅茶菌功效的書籍”)

　　事實上，紅茶菌主要指那層漂浮著的乳白色菌母，它是由醋酸菌和酵母菌為主組成的菌群共生體，學(xué)名SCOBY(Symbiotic Culture of Bacteria and Yeast)，它長得像一塊肥肉，發(fā)酵完茶水倒出后，這塊菌母還能繼續(xù)使用。只要定期加新茶水和白糖，甚至還能切分繁殖，能一直“活”下去。

　　在當(dāng)年，很多人覺得這種活菌能緩解腸胃不適，紅茶菌也因此得名“胃寶”，與打雞血、喝涼水、吃醋蛋并列為民間四大秘方，號稱包治百病、延年益壽。連街坊串門都必先品鑒對方的“胃寶”，鄰里間互贈紅茶菌苗，“以菌會友”更成為日常習(xí)慣。

　　藝術(shù)家姜昆曾表演相聲《紅茶菌和打雞血》諷刺了這場鬧劇，但仍擋不住大媽們“養(yǎng)菌如養(yǎng)兒”的熱情。

(圖片來源：小紅書博主@曬黑的小秋)

　　坊間當(dāng)時還有傳說，1971年，一名日本教師在高加索發(fā)現(xiàn)了“長壽村秘方”，當(dāng)?shù)丶壹覒魬舳加芯扌途讈韮渚?。在她的自述中，飲用這種菌茶后，她的高血壓、白內(nèi)障都有所好轉(zhuǎn)。后來，這款“神仙水”迅速在日本掀起熱潮。1981年出版的《紅茶菌與健康長壽》記載，紅茶菌在日本的飲用者最多時達(dá)到了300萬人。這個傳說經(jīng)過當(dāng)年的媒體報道，也成為紅茶菌爆火的有力條陳。

　　直到90年代，紅茶菌才成為跌落神壇的“智商稅”。因家庭自制的手法導(dǎo)致雜菌污染，喝出蟲子、中毒的案例頻發(fā)，衛(wèi)生部門一紙禁令，紅茶菌迅速退潮。東北大姨們含淚倒掉攢了半年的菌液，不禁感嘆“潮流比菌群死得還快”。

　　地球村是圓的。1995年，一個叫GT's Kombucha的美國品牌橫空出世，創(chuàng)始人GT Dave發(fā)現(xiàn)了康普茶的商業(yè)潛力，15歲的他相信自己發(fā)現(xiàn)了“東方神秘力量”。隨后，受他母親飲用康普茶抗癌事跡的啟發(fā)，他將“媽媽靠康普茶延緩腫瘤擴(kuò)散”的故事講進(jìn)了美國主流健康市場的心坎里，并與素食主義的全食超市(Whole Foods)合作，在幾年內(nèi)便完成了數(shù)億美元的生意規(guī)模，也讓康普茶在北美市場有了和碳酸飲料爭奪超市貨架C位的勇氣。

　　從“80年代的平民‘藥水’”到“新世紀(jì)男女摯愛的健康標(biāo)配”，這場潮流的起落讓不明覺厲的網(wǎng)友驚呼“原來我奶奶玩剩下的，是北美中產(chǎn)的‘命’！”。

(圖片來源：INS kombucha 截圖)

　　“火”的秘密是有關(guān)發(fā)酵的想象與精準(zhǔn)的消費敘事。康普茶之所以爆火，離不開其產(chǎn)品定位所表達(dá)的“健康故事”，正好對應(yīng)了當(dāng)下都市青年白領(lǐng)這一普遍具備“健康焦慮癥候群體”的內(nèi)心渴求點。

　　抗糖理念：這種微微冒著氣泡的發(fā)酵茶飲雖然口感上類似碳酸飲料，但含糖量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可樂等老牌快樂水。從已經(jīng)被可口可樂收購的MOJO，這家曾是澳大利亞最大的康普茶品牌來看，其旗下康普茶每瓶含糖量僅6～9.4g(330ml/瓶)，而可口可樂的含糖量是每罐40g(375ml/罐)。對控糖“剛需”人士來說，這就是完美的“老牌快樂水”替代。

　　發(fā)酵因素：古老的發(fā)酵工藝，它能將大分子營養(yǎng)物質(zhì)分解為小分子，幫助人體更好吸收。比如乳糖不耐受的人可以喝舒化奶從而減少不適。以Wagas為代表的部分輕食餐飲店便以發(fā)酵飲品的定位上架了康普茶產(chǎn)品，同時推出石榴博士、莓桑熱舞、生姜朋克等特別口味。對于加班、熬夜、外賣三重打擊下的白領(lǐng)群體來說，果蔬部分的維生素B1/B2/B6/B12/C，可調(diào)節(jié)免疫、促進(jìn)代謝，“茶多酚”可抗炎抗氧化、降低血糖血脂，一杯康普茶或許能直接一次性解決“健康焦慮”帶來的煩惱，哪怕是帶來一點“盡可能的健康”。

　　益生菌概念：賣家宣稱以“醋酸菌”“酵母菌”“乳酸菌”，可改善菌群失衡，維持腸道健康。加上發(fā)酵工藝后所產(chǎn)生的“后生元”，不僅能提高食物的營養(yǎng)密度，還具備抗炎、調(diào)節(jié)免疫等益生作用，對腸道乃至整個身體都不無裨益。對于當(dāng)代精致媽媽來說，買給孩子用來提高免疫力，總歸聊勝于無。

(圖片來源：Wagas 沃歌斯(官方微信))

　　盡管當(dāng)下研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)酵產(chǎn)生的菌群確實可能有益腸道，但瓶裝產(chǎn)品經(jīng)過滅菌處理，活性早已大打折扣。在動物實驗和微生物研究中，康普茶靠著茶葉和發(fā)酵出來的各種生物活性物質(zhì)，確實表現(xiàn)不俗。但當(dāng)這些效果遷移到人體實驗時，尚未有充分、可靠的科學(xué)證據(jù)支撐它“包治百病”。

　　另外茶多酚確實存在，但一杯康普茶的劑量遠(yuǎn)不及一杯綠茶。還有部分商家為適應(yīng)口感，也偷偷在產(chǎn)品中加入過量的糖，早已超過同體積下碳酸飲料的含糖量。但經(jīng)過各類營養(yǎng)物質(zhì)堆疊可能達(dá)到的神奇效果，依舊能牽動消費者對于發(fā)酵茶最美好的想象。

　　“我喝的不是飲料，是生活方式”。星巴克里端康普茶的年輕人，和拎著保溫杯的中年人形成奇妙鏡像。向來以獵奇、新潮標(biāo)榜自己的部分白領(lǐng)人群早已認(rèn)定，一張帶有康普茶的朋友圈，便極可能成為表達(dá)生活態(tài)度和觀點的有力輸出。還有一些商家打著“自制菌群”“活菌”“手工發(fā)酵”等產(chǎn)品標(biāo)簽，將一杯康普茶的價格提升至近70元人民幣時，部分白領(lǐng)人群也以“貴有貴的道理”“畢竟是手工制作”等認(rèn)知邏輯，將自己牢牢綁定在“高端受眾群體”的模型內(nèi)。

　　所以，對于康普茶，這款“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的現(xiàn)象級產(chǎn)品來說，精準(zhǔn)地講好消費敘事，引發(fā)無限的想象空間至關(guān)重要，因為這兩項一旦做好，在消費者的腦海里就會形成“故事里的事，說是就是不是也是，故事里的事，說不是就不是，是也不是”的自我閉環(huán)。(讀著讀著就唱起來的請舉手)

(圖片來源：小紅書博主@紅書研酒書)

　　“海歸派”康普茶能否走上“胃寶”的老路？端著一杯“活菌精釀”，仿佛瞬間躋身“精致生活圈層”。盡管當(dāng)下康普茶在都市白領(lǐng)圈層持續(xù)蔓延，但這種“有生命、會呼吸”的發(fā)酵飲品，如何持續(xù)戳中現(xiàn)代人“健康焦慮”的“心巴”，還有待進(jìn)一步觀察。不過據(jù)博研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測：中國康普茶市場規(guī)模預(yù)計2025年突破130億元，年增速超20%。現(xiàn)在，繼星巴克、盒馬、山姆之后，元氣森林、喜茶等品牌也爭相入局，試圖復(fù)制元氣森林的“0糖”神話。

　　康普茶的輪回，本質(zhì)是一場關(guān)于“健康”的集體想象。它曾是奶奶輩的廚房實驗，如今成了中產(chǎn)的社交貨幣，未來或許還會變身“元宇宙數(shù)字飲品”。所以，五一假期即將到來，你會約朋友來一場僅有康普茶的CITY WALK嗎？(完)

　　(原載于微信公眾號“新瞰見”，作者：張桐，文中內(nèi)容僅代表作者本人觀點。部分?jǐn)?shù)據(jù)及新聞素材取自：MarketsandMarkets、博研咨詢、京東消費研究院、ITBEAR、中山六院等)

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編輯：黃晨光  

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