咖啡配枸杞，燃燒卡路里；

咖啡加紅棗，明天能起早；

咖啡加山楂，戀愛不再渣。

“目前九成以上90后已有養(yǎng)生意識，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生的路上?！睂@屆95后、00后來說，“保溫杯里泡枸杞”式的朋克養(yǎng)生，已經(jīng)從一個(gè)段子漸漸演變成了一股新的消費(fèi)機(jī)會。

咖啡配枸杞，燃燒卡路里？

百年老字號同仁堂，打造了一個(gè)聚焦健康生活體驗(yàn)的新品牌——知嘛健康。在“知嘛健康”咖啡館里，“朋克養(yǎng)生咖啡”堪稱重頭戲。

這一點(diǎn)，看宣傳語便能一目了然：

枸杞手沖咖啡的宣傳語是“咖啡配枸杞，燃燒卡路里”，桂圓紅棗手沖咖啡的注解是“咖啡加紅棗，明天能起早”，玫瑰山楂手沖咖啡則是“咖啡加山楂，戀愛不再渣”。

枸杞在養(yǎng)生熱潮中屹立不倒，一直穩(wěn)居必備養(yǎng)生物的排行榜，是養(yǎng)生食品中的頂級流量?？梢赃@么說：沒有枸杞這款爆火的時(shí)尚單品在手，不配跟年輕人談養(yǎng)生。熱衷轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的年輕人，更發(fā)現(xiàn)了枸杞的幸運(yùn)buff：枸杞啤酒，越喝越有；枸杞菊花，越喝越發(fā)。

通過年輕人的不懈努力，枸杞逐漸變得零食化、年輕化、時(shí)尚化，成為辦公室、聚會中出鏡率最高的“養(yǎng)生主咖”。人間值不值得，我不知道，但枸杞很值得。

同仁堂賣咖啡，張仲景大藥房賣起了奶茶和糕點(diǎn)。

張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店，取名“仲景生活”。

從第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來看，位于鄭州市國貿(mào)商圈的一家“仲景生活”，坐落于仲景大藥房旁，“綠底白字的門頭，店內(nèi)裝修和陳列更像是一家烘培店”。

在這里，賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產(chǎn)品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點(diǎn)，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。

盡管裝修和產(chǎn)品，都是滿滿的烘焙店風(fēng)格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設(shè)計(jì)風(fēng)格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產(chǎn)品特色。

和同仁堂賣咖啡成為“網(wǎng)紅”一樣，張仲景大藥房的新動作，也吸引了大批消費(fèi)者前來。

除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團(tuán)也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯(lián)名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。

另外，老字號方回春堂、胡慶余堂也等紛紛下場，為消費(fèi)者提供新的養(yǎng)生產(chǎn)品，比如不約而同做起獨(dú)立錫紙包的黑芝麻丸，專攻都市白領(lǐng)的辦公室場景，直呼“朋克養(yǎng)生不受限，隨身攜帶更方便”。

老牌藥企不停進(jìn)擊的過程中，一個(gè)趨勢也越發(fā)明顯，這就是本來以慢為貴的養(yǎng)生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。

所謂“快消品”，是指那些使用時(shí)間較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。很多時(shí)候，商品被稱為快消品，意味著它們是日常用品。

以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點(diǎn)、麥片等朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，雖然都有一定的中藥成分，但并不需要花時(shí)間熬煮，而是制作時(shí)間極短，消耗快，消費(fèi)頻次高，“快消”風(fēng)格盡顯無遺。

桂格X潘高壽 阿膠燕麥稀

對于這一狀況，有研究人士調(diào)侃，養(yǎng)生與快消，“二者本不該有交集”，卻“談起戀愛”。

朋克養(yǎng)生成風(fēng)潮

發(fā)現(xiàn)，“打工人”基本也是養(yǎng)生群體，作為對自己認(rèn)知最為清晰的一代人，年輕人深知自己的亞健康狀態(tài)，瘋狂過后，總要補(bǔ)救，畢竟生活不易，小命要緊。因此，8090后們近兩年對養(yǎng)生的關(guān)注度持續(xù)激增，這就造就了一種養(yǎng)生文化——朋克養(yǎng)生。

“啤酒泡枸杞，可樂加黨參”，已經(jīng)成為了年輕人的標(biāo)配。當(dāng)朋克養(yǎng)生成為新風(fēng)潮，背后折射的是當(dāng)代年輕人在快節(jié)奏的生活之下所面臨的壓力。

「朋克養(yǎng)生」是近年在年輕一代中興起的新風(fēng)向，形容90后一邊作死，又極其怕死的獨(dú)特養(yǎng)生方式。

網(wǎng)上流傳的段子里，有人「用最貴的護(hù)膚品，熬最深的夜」，有人一邊啤酒加枸杞，還有人可樂混黨參，穿著護(hù)膝去蹦迪。這些看起來非常對立的詞語卻被年輕人組合到了一起。

「朋克養(yǎng)生」前半段是放縱，后半段卻是滿滿的小心翼翼。這樣撕裂對立的關(guān)系為什么會在年輕人中成為一股風(fēng)潮呢？

90后們?nèi)缃褚矟u漸邁過了25，80后也接近40大關(guān)。身體上有了啤酒肚、發(fā)量減少、眼袋加重，這些信號都在告訴年輕人們，要注意身體，別太浪了。

年輕人自然知曉健康的重要，但是這些問題卻又并非那么急切。年輕人關(guān)心健康，同樣更關(guān)心自己是否年輕。

保溫瓶、枸杞、黨參這些東西從里到外都透著一股濃濃的中年味道。好像用了這些東西，就不再「年輕」，而是一腳邁入了隔壁「中年組」。

「朋克養(yǎng)生」應(yīng)運(yùn)而生，這種表面上看著遵循傳統(tǒng)健康養(yǎng)生的方式，但是年輕人們在傳統(tǒng)之上加上了「年輕」的符號。這反映了年輕一代的焦慮，即想要避免身體的衰老，更想避免精神的衰老。而朋克養(yǎng)生通過一種看上去對立的行為儀式感來緩解這樣的焦慮。

由此，「作死」、朋克養(yǎng)生循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成了年輕一代的人生「主旋律」。

淘寶2019年發(fā)布的《90后惜命指南》把這種焦慮反映得淋漓盡致。90后買養(yǎng)生產(chǎn)品的高峰時(shí)間是每天的12點(diǎn)以后，每當(dāng)夜深人靜，就到了90后則將阿膠、黑芝麻、保健品裝進(jìn)自己的購物車完成「心理養(yǎng)生」任務(wù)的時(shí)間。

年輕人要的不是養(yǎng)生，是養(yǎng)生感

年輕人對養(yǎng)生產(chǎn)品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶余堂等藥企呈現(xiàn)出一片新天地。

出生于1995年至2009年最大的特點(diǎn)是強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國當(dāng)前人口總數(shù)約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺。

1、九成以上年輕人具有養(yǎng)生意識

他們具有消費(fèi)能力較高、更愿意為個(gè)人興趣買單等特點(diǎn)。

關(guān)鍵在于，他們剛步入職場不久，以“社畜”自嘲，總存在著一種莫名的“生存恐懼”。最初，這種“恐懼”，與職場的危機(jī)意識有關(guān)，也源于對自己能力的自卑，但慢慢地，范圍擴(kuò)展到身體養(yǎng)護(hù)。

中國半數(shù)以上的90后有脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱的困擾，同時(shí)約有四成90后有肥胖、運(yùn)動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

正因如此，接近九成以上的年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識。

來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。與此同時(shí)，隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養(yǎng)生隊(duì)伍。

2、他們無法完成“真養(yǎng)生”，只能追求“養(yǎng)生感”

之所以會出現(xiàn)“零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品”，與現(xiàn)代的生存狀況密切相關(guān)。

他們大多沒有時(shí)間每天去公園跑步、打太極，對于游泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒有時(shí)間，會員費(fèi)也是一筆不小的開支。至于“八點(diǎn)泡腳”、“早睡早起”，更是他們的奢望。

這些因素，可以歸納為“忙、窮、懶、宅”四座大山，決定Z世代群體無法完成“真養(yǎng)生”，只能退而求其次，尋覓、購買、獲得某種養(yǎng)生感。

從更廣泛的范圍來看，很多年輕人一邊熬最長的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒里加枸杞，可樂里兌黨參，威士忌里摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛不釋手。這些“騷操作”，有一個(gè)統(tǒng)一的名字——朋克養(yǎng)生。

不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養(yǎng)生產(chǎn)品的動力所在。正是年輕人的個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動著它們紛紛入局。

飲品打造養(yǎng)生感，靠長期戰(zhàn)略

朋克養(yǎng)生產(chǎn)品要面臨的一個(gè)問題是：消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)堅(jiān)持不了一個(gè)月，很多都是一次性體驗(yàn)。

比如，你去喝枸杞手沖咖啡，可能只是去打卡拍個(gè)照，發(fā)完朋友圈就忘了，持續(xù)下單的概率并不高；對茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個(gè)鮮而已。

這么說來，現(xiàn)代的朋克養(yǎng)生，似乎只能停留于“表面”，無法深耕？

一方面，契合現(xiàn)代“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”的消費(fèi)需求，引導(dǎo)他們實(shí)地打卡，用產(chǎn)品和話題積累人氣，通過網(wǎng)絡(luò)和私域流量發(fā)酵、提升產(chǎn)品知名度，是朋克養(yǎng)生產(chǎn)品破局、出圈的關(guān)鍵。

另一方面，以慢為貴的養(yǎng)生，能夠轉(zhuǎn)化成快消品，形成熱潮，源于消費(fèi)者對“長期持有”養(yǎng)生感的內(nèi)在需求。

換句話說，養(yǎng)生感不是短暫的，從整個(gè)市場看，即使是朋克養(yǎng)生，同樣有周期長、頻次高等特點(diǎn)。

但要讓消費(fèi)者“長期持有”，必須依靠實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新產(chǎn)品承接他們的養(yǎng)生需求。不然，他們?nèi)ズ纫淮慰Х?，吃一次糕點(diǎn)，完全留不下什么“印記”，更別說沉淀用戶，贏得未來了。

再次，有了老牌藥企的深度參與，特別是隨著品牌與渠道的發(fā)力，系列營銷的推進(jìn)，市場教育使得消費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)化、消費(fèi)群體擴(kuò)大，朋克養(yǎng)生這個(gè)賽道的“盤子”將越來越大。

為此，有媒體暢想，“或許有一天，‘零食式’進(jìn)補(bǔ)將和辣條、可樂一樣普及，成為日常生活的一部分。”

隨之而來的養(yǎng)生零食化、反油膩養(yǎng)生等年輕人們個(gè)性化養(yǎng)生需求，驅(qū)動著更多的資本和廠家入局。返回搜狐，查看更多