文本描述

2
*3
4.5
2-2.53.5-4
1-2
圖一
20132017年中國方便面市場(chǎng)情況
040
60
80
8277
7274
100
20132014201520162017
2013-2017年中國方便面市場(chǎng)零售額
(單位：十億元)
2013-2017年中國方便面市場(chǎng)銷量及平均單價(jià)
(單位：十億元)零售單價(jià)
（元/包）
銷量
（億包）
200
240
220
260
280
300
320
340
360
380
201320142015201620172.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8368351
321
295
銷量單價(jià)-4%
+4%
81
294
向中高端升級(jí)是方便面企業(yè)未來生存之必然出路
從消費(fèi)升級(jí)角度來看，方便面行業(yè)的整體平均售價(jià)近年不斷攀升。以城市居民為代表的消
費(fèi)者，價(jià)格敏感性降低，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高價(jià)格；同時(shí)方便面的食用屬性從主食
向休閑零食延展，以杯面為細(xì)分品類代表，驅(qū)動(dòng)方便面的飲食場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬。在方便面
市場(chǎng)整體升級(jí)的大背景下，高端面的增長勢(shì)頭更盛，在整體市場(chǎng)中的比重不斷攀升，預(yù)計(jì)
未來高端面將持續(xù)快速增長（見圖二）
圖二
中國方便面各價(jià)位帶方便面零售額
13%23%
67%中端
低端
20162020F
高端
整體市場(chǎng)*-1%
-2%
-15%
15%
2016-2020年
復(fù)合增長率(E)
10%
69%
19%從企業(yè)成本角度來看，過往行業(yè)長期升級(jí)緩慢以及價(jià)格戰(zhàn)已對(duì)企業(yè)的利潤水平產(chǎn)生巨大
挑戰(zhàn)，生產(chǎn)及分銷成本的上升使各品牌商需要提升價(jià)格維持利潤空間，因此行業(yè)整體的
升級(jí)是必然之勢(shì)
從市場(chǎng)競(jìng)爭動(dòng)態(tài)來看，內(nèi)資外資的方便面企業(yè)都紛紛發(fā)力向高端化的轉(zhuǎn)型，并成功扭轉(zhuǎn)了
連年下滑的局面
內(nèi)資方便面企業(yè)
統(tǒng)一：率先向高端化轉(zhuǎn)型，首個(gè)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)
市場(chǎng)占有率排名第二的統(tǒng)一自2014年開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“高端化”為導(dǎo)向，積極布局5
元以上的高價(jià)面，以創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品，主打受年輕人歡迎、滿足多樣化需求的概
念，引領(lǐng)方便面市場(chǎng)跨越式升級(jí)，如“湯達(dá)人”主打“湯”的概念；“都會(huì)小館”主打網(wǎng)
羅“地方特色美食”概念，上市重慶豌雜小面產(chǎn)品；“相拌一城”主打“夏季拌面”概
念，旨在打破方便面?zhèn)鹘y(tǒng)夏季淡、冬季旺的消費(fèi)模式；“輕蔬”系列主打“低負(fù)擔(dān)、輕
生活”概念，以低熱量詮釋健康方便面。2014-2015年，湯達(dá)人連續(xù)兩年增速超過
100%，銷售額突破5億元；諸多高端面的拳拳組合使統(tǒng)一成功突圍，2016年，統(tǒng)一的
方便面業(yè)務(wù)同比增長8.6%
康師傅：高端化轉(zhuǎn)型跟進(jìn)，亦成功實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)
連續(xù)5年銷售業(yè)績下滑的行業(yè)巨頭康師傅也通過“高端面”策略實(shí)施的跟進(jìn)，于2017年
首次逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)5%的銷售額同比增長，達(dá)226億元。其“高端化”策略在于：1）推
陳出新，活化經(jīng)典產(chǎn)品：一直以來，康師傅“紅燒牛肉面”深入人心，然而僅僅依靠單一
拳頭單品搶占市場(chǎng)的打法已然過時(shí)，固守單一產(chǎn)品難以獲得持續(xù)性的成功，需要不斷進(jìn)
行產(chǎn)品升級(jí)以迎合消費(fèi)者不斷的需求變化。因此，針對(duì)“紅燒牛肉面”，康師傅又推出了
大食桶、干拌面、隨心杯等多規(guī)格，迎合不同人群和家庭的消費(fèi)需求。2）多元化口味，吸
引年輕味蕾：以牛肉面為例，衍生出香辣牛肉、爆椒牛肉、泡椒牛肉、麻辣牛肉等多元化
口味。3）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造年輕化品牌形象：與時(shí)下熱門手游“王者榮耀”、熱門影視
IP“功夫熊貓”合作營銷，大幅提升在年輕群體中的品牌曝光度。4）健康營養(yǎng)化：2017
年推出了熬制高湯系列，主打“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”，非油炸煮
面“DIY面”
外資與進(jìn)口方便面
另一方面，外資方便面和進(jìn)口方便面受整體消費(fèi)升級(jí)的積極影響，獲得了快速增長。如早
在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國市場(chǎng)的日清、農(nóng)心等日韓方便面品牌，在進(jìn)入之初就定價(jià)4-5
元，由于過高的定價(jià)不被當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者所接受，因此一直以來增長緩慢。而近年在整體市
場(chǎng)下滑的背景下，反而獲得~20%年增長。與此同時(shí)，隨著跨境電商的發(fā)展壯大，同時(shí)借助
社交網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的病毒式傳播，以韓國“三養(yǎng)火雞面”為代表的網(wǎng)紅進(jìn)口方便面極大拓
寬了消費(fèi)觸及面，定價(jià)每包5元的“三養(yǎng)火雞面”在電商上月銷量高達(dá)1000萬包
無論是高端方便面市場(chǎng)的增長前景，還是領(lǐng)先品牌紛紛發(fā)力高端的態(tài)勢(shì)，都預(yù)示著向中高
端升級(jí)是方便面企業(yè)未來生存之必然出路。然而，如何在行業(yè)整體升級(jí)的背景下，實(shí)現(xiàn)差
異化產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)？
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“以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”是向中高端轉(zhuǎn)型的致勝之道
所謂“以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”，其核心要點(diǎn)是通過互聯(lián)網(wǎng)直接對(duì)接消費(fèi)者，讓消費(fèi)
者的購買行為和需求數(shù)據(jù)促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新，以低成本、高效率的
方式致勝市場(chǎng)。相較于傳統(tǒng)模式下的產(chǎn)品開發(fā)到上市的全流程，“互聯(lián)網(wǎng)思維”將在各個(gè)
環(huán)節(jié)都發(fā)揮其顛覆性的優(yōu)勢(shì)（見圖三）
互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)在以下幾個(gè)維度：1）直面消費(fèi)者，通過廣泛快速的傳播，實(shí)現(xiàn)用戶獲取和
累積；2）結(jié)合消費(fèi)需求數(shù)據(jù)與內(nèi)部創(chuàng)新，打造開放式的創(chuàng)新生態(tài)；3）精準(zhǔn)和實(shí)時(shí)把握消
費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、個(gè)性化創(chuàng)新與產(chǎn)品的快速迭代和升級(jí)；4）借助低試錯(cuò)成本，識(shí)
別明星產(chǎn)品，逆向推動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)作效率最大化。綜上，互聯(lián)網(wǎng)成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元
化創(chuàng)新升級(jí)的關(guān)鍵詞，將助力傳統(tǒng)方便面企業(yè)以高效率、低成本進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品多元化創(chuàng)
新、快速向中高端迭代升級(jí)，從而在市場(chǎng)中獲得成功
完整的市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研
模糊的消費(fèi)者畫像/需求
企業(yè)內(nèi)部相對(duì)封閉的產(chǎn)品構(gòu)思
嚴(yán)格遵守流程
較長的開發(fā)周期
集中的資源投入
傳統(tǒng)線下進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證、緩慢
的反饋，高試錯(cuò)成本
新品成功的不確定性
同一單品大批量生產(chǎn)
提前預(yù)估、模糊的生產(chǎn)規(guī)劃
有限的新品數(shù)量
固定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
緩慢、低頻次的迭代升級(jí)
多元的新品數(shù)量
差異化、個(gè)性化產(chǎn)品
快速上市、高頻次的迭代升級(jí)
小批量生產(chǎn)
基于消費(fèi)需求靈活調(diào)整
靈活的開發(fā)流程
簡短的開發(fā)周期
分散的資源投入
電商渠道直接獲取、即時(shí)掌握
消費(fèi)者反饋，低試錯(cuò)成本
清晰識(shí)別潛在爆款
基于消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)的分析
精準(zhǔn)的個(gè)性化消費(fèi)需求
源于消費(fèi)者開放多元的產(chǎn)品概念
定義產(chǎn)品雛形
產(chǎn)品開發(fā)
測(cè)試與驗(yàn)證
批量生產(chǎn)
新品上市
傳統(tǒng)模式“互聯(lián)網(wǎng)”模式
圖三
不同模式下新品開發(fā)各環(huán)節(jié)對(duì)比。

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