家族成員眾多的安踏集團(tuán)，卻實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的健康成長(zhǎng)。

肖望 | 文

孫春芳 | 編輯

棱鏡 | 來(lái)源

“我經(jīng)常夢(mèng)到抱著一雙鞋睡覺(jué)?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席丁世忠說(shuō)，只有經(jīng)常夢(mèng)到工作才會(huì)成功。

從17歲帶著家鄉(xiāng)的600雙鞋孤身闖蕩北京，今年54歲的丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏集團(tuán)坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的頭把交椅，安踏體育（02020.HK）和其作為第一大股東的亞瑪芬體育（AS.US）合計(jì)營(yíng)收超過(guò)千億元。

安踏更是一臺(tái)驚人的造富機(jī)器，跑出5位胡潤(rùn)百富榜上榜富豪：丁世忠和他的兄長(zhǎng)丁世家、妹妹丁雅麗、表哥王文默分別以400億、380億、125億、110億元身家上榜，高管吳永華以57億身家上榜。

千億安踏，由丁氏家族成員成立的家族信托牢牢把控，家族成員內(nèi)部也是分工明確：丁世忠分管集團(tuán)戰(zhàn)略和并購(gòu)，丁世家分管生產(chǎn)，妹夫賴(lài)世賢分管安踏品牌、集團(tuán)采購(gòu)等職能。

從“霸總穿搭”始祖鳥(niǎo)，到“中產(chǎn)新貴”迪桑特、“體制內(nèi)戰(zhàn)袍”可隆，安踏通過(guò)并購(gòu)或合資將上述品牌一一收入囊中，組建起覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)三大業(yè)務(wù)群的品牌矩陣，從上萬(wàn)元一件的沖鋒衣到百元左右的運(yùn)動(dòng)鞋服，貫穿大眾和高端市場(chǎng)，承載著安踏試圖穿越周期的野心。

霸道總裁們的衣柜，被丁氏家族牢牢拿捏。

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丁氏家族坐擁千億，“始祖鳥(niǎo)老板”財(cái)富自由

“錢(qián)放在家里也沒(méi)什么用啊！我們的工廠辦得很好，生意也很好，要那么多錢(qián)干嘛？就捐了?！?022年，丁世忠的父親丁和木在接受訪(fǎng)問(wèn)時(shí)表示。

這年，安踏創(chuàng)始人家族宣布，投入100億元現(xiàn)金及股票成立和敏基金會(huì)，關(guān)注醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興和環(huán)境保護(hù)四大領(lǐng)域的公益項(xiàng)目。100億的捐贈(zèng)中，百分之六七十是丁和木的全部股票，丁世家、丁世忠兄弟拿出現(xiàn)金共同組成100億。

安踏起源于丁和木在上世紀(jì)八十年代在家鄉(xiāng)福建晉江陳埭鎮(zhèn)創(chuàng)辦的皮鞋廠，后于1991年創(chuàng)立安踏品牌，丁和木出任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，丁世家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，丁世忠負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

晉江被譽(yù)為“中國(guó)鞋都”，361°、特步、鴻星爾克、貴人鳥(niǎo)等品牌皆誕生于此，安踏從3000多家制鞋企業(yè)中廝殺出來(lái)，并成長(zhǎng)為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的帶頭大哥。大成律所高級(jí)合伙人、家族辦公室專(zhuān)家張鈞曾評(píng)價(jià)，晉江企業(yè)家不僅肯吃苦，敢拼搏，能屈能伸，還注重家族團(tuán)結(jié)，大多是父子創(chuàng)業(yè)、兄弟姐妹創(chuàng)業(yè)，凝聚力極強(qiáng)。

到2007年安踏上市時(shí)，丁氏家族通過(guò)設(shè)立多個(gè)家族信托計(jì)劃實(shí)現(xiàn)對(duì)安踏體育的控股。除公眾持股25%外，由丁世忠、丁世家、王文默、高管吳永華等設(shè)立的家族信托控股的安踏國(guó)際，持有安踏62.44%股權(quán)，丁和木家族信托擁有的安達(dá)投資持股5.25%，妹妹丁雅麗家族信托擁有的安達(dá)控股持股7.31%。

歷經(jīng)多年發(fā)展，安踏的股權(quán)架構(gòu)卻始終相對(duì)穩(wěn)定，并為安踏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略執(zhí)行和穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。丁世忠曾表示，安踏是創(chuàng)始人絕對(duì)控股，完全不擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)科那樣被野蠻人敲門(mén)的情形。 

據(jù)不完全梳理，丁氏家族現(xiàn)共持有安踏股份51.46%，以4月29日安踏市值2395億元計(jì)，丁氏家族財(cái)富值超過(guò)1200億元，丁世忠、丁世家、丁雅麗三兄妹的身家也累計(jì)超過(guò)千億元。

安踏集團(tuán)有著明顯的家族企業(yè)特征，但在上市后，通過(guò)不斷引入職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，完善現(xiàn)代化公司治理結(jié)構(gòu)。

妹妹丁雅麗并未直接出現(xiàn)在安踏集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)，但其丈夫賴(lài)世賢專(zhuān)長(zhǎng)在財(cái)務(wù)及行政管理方面。2003年，賴(lài)世賢從任職逾10年的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行(5.570, 0.01, 0.18%)晉江分行辭任加入安踏集團(tuán)，第二年便被委任為安踏中國(guó)副總裁。

2023年，安踏啟動(dòng)十年來(lái)最大的人事變動(dòng)：丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會(huì)主席；妹夫賴(lài)世賢走到臺(tái)前，擔(dān)任聯(lián)席首席執(zhí)行官；另一位聯(lián)席首席執(zhí)行官由加入安踏近20年的創(chuàng)業(yè)伙伴吳永華擔(dān)任。

自成立以來(lái)，安踏的管理團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定。多位管理人員均加入安踏超10年乃至20年。

對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，安踏也不吝高薪攬才。

安踏執(zhí)行董事、現(xiàn)任亞瑪芬體育（始祖鳥(niǎo)的母公司）首席執(zhí)行官的鄭捷，是2008年被丁世忠從阿迪達(dá)斯大中華區(qū)副總裁的位置上挖來(lái)的。丁世忠希望他可以幫助安踏進(jìn)行現(xiàn)代化管理轉(zhuǎn)型。

鄭捷不負(fù)所托，尤其在安踏的國(guó)際品牌收購(gòu)中起到關(guān)鍵作用，而安踏也給予了豐厚回報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2019年度至2022年度，鄭捷的年度薪酬都在1500萬(wàn)元左右，2023年度薪酬為814.3萬(wàn)元。此外，鄭捷還持有95萬(wàn)股安踏體育及233萬(wàn)股亞瑪芬體育，還有近188萬(wàn)股亞瑪芬體育激勵(lì)股份待歸屬。粗略計(jì)算，該部分股權(quán)市值8.15億元，可謂早已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。鄭捷也堪稱(chēng)職業(yè)經(jīng)理人中的“打工皇帝”。

當(dāng)下，丁氏二代們也開(kāi)始在安踏內(nèi)部嶄露頭角。

隨著近兩年冰雪運(yùn)動(dòng)，徒步登山等運(yùn)動(dòng)的興起，迪桑特、可隆迎來(lái)高光時(shí)刻，成為安踏規(guī)劃中下一個(gè)百億規(guī)模的候選品牌。

以迪桑特、可隆為主的其他品牌營(yíng)收在2024年大增53.7%至106.8億元，凈利潤(rùn)大增61.7%至31億元。2023年時(shí)，其營(yíng)收規(guī)模69.47億元，同比增57.7%；凈利潤(rùn)18.86億元，同比增107.9%。

安踏披露，迪桑特在2023年度零售總額首次突破50億元。而迪桑特中國(guó)的掌門(mén)人，正是丁世忠之子、1995年出生的丁少翔。

可隆則成為安踏集團(tuán)2024年增長(zhǎng)最快的品牌，而可隆中國(guó)的負(fù)責(zé)人，是丁世家之子、1992年出生的丁思榕。

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國(guó)內(nèi)做不出始祖鳥(niǎo)，那就買(mǎi)下它

2024年財(cái)報(bào)顯示，安踏體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收708.3億元、凈利潤(rùn)155.96億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。但業(yè)績(jī)披露當(dāng)天，安踏體育股價(jià)一度大跌7%。

有市場(chǎng)分析認(rèn)為，是因?yàn)榘蔡さ牧硪恢е放艶ILA（斐樂(lè)）增長(zhǎng)失速：FILA品牌貢獻(xiàn)安踏近四成營(yíng)收。2024年其營(yíng)收達(dá)266.26億元同比增長(zhǎng)6.1%，但這一增速在集團(tuán)中墊底。同期安踏品牌營(yíng)收增長(zhǎng)10.6%，迪桑特、可隆等在內(nèi)的其他品牌增速高達(dá)53.7%。不過(guò)，其他品牌總營(yíng)收106.78億元，離單個(gè)品牌超百億營(yíng)收尚有差距。

對(duì)于這樣的局面，安踏或許已有預(yù)判。畢竟，營(yíng)收規(guī)模已超260億的FILA，要繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)挑戰(zhàn)重重。安踏的應(yīng)對(duì)策略是，用“多品牌”捕捉運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)紅利。

在2024年初的安踏年度大會(huì)上，丁世忠表示，“未來(lái)單一品牌年銷(xiāo)售額超過(guò)100億美元的機(jī)會(huì)將越來(lái)越少?！碑?dāng)前許多大體量國(guó)際品牌面臨增長(zhǎng)困難，是因?yàn)闆](méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的需求。

丁世忠還曾表示，“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零?！?/p>

而通過(guò)收購(gòu)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域的品牌并進(jìn)行改造，安踏找到了增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn)。

香港上市后不久，安踏就在2009年斥資3.32億元收購(gòu)了意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)）的中國(guó)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)，F(xiàn)ILA僅有50家店、虧損超3000萬(wàn)元。如今，F(xiàn)ILA以266億元營(yíng)收、67億元凈利潤(rùn)撐起安踏的半壁江山。

從FILA開(kāi)始，安踏開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之路，丁世忠也被外界稱(chēng)為“并購(gòu)狂人”：2015年收購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌斯潘迪；2016年與日本迪桑特成立合資公司；2017年與韓國(guó)可隆合資；再到2019年聯(lián)合財(cái)團(tuán)以46.6億歐元（約360億元）收購(gòu)芬蘭的亞瑪芬體育，創(chuàng)下中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大規(guī)模的跨國(guó)收購(gòu)，安踏也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球化布局。

當(dāng)年毫不起眼的迪桑特、可隆，安踏為何能提早押寶？

賴(lài)世賢表示，安踏的管理層要頻繁走市場(chǎng)，每次出差都是去看商圈、看品牌。迪桑特就是這樣被發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)前，安踏對(duì)品牌和消費(fèi)者的洞察非常強(qiáng)，不排除繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分賽道的品牌收購(gòu)。

在近兩年的財(cái)報(bào)中，安踏分享了其對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察：消費(fèi)向高端、大眾兩極分化的趨勢(shì)更加明顯。垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域快速崛起，促使體育用品行業(yè)集中度下降。

安踏還指出，消費(fèi)主力群已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0-95后，女性市場(chǎng)潛能釋放，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)需求迅速增長(zhǎng)。如果集團(tuán)未能充分考慮需求轉(zhuǎn)變，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)布局，將會(huì)對(duì)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

這些洞察，正好為安踏的一系列并購(gòu)舉動(dòng)提供注釋。

2023年10月，安踏宣布收購(gòu)瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE)。安踏解釋?zhuān)斠翄I在女性消費(fèi)者中，尤其是瑜伽運(yùn)動(dòng)品類(lèi)已經(jīng)形成一定的市場(chǎng)影響力。

最新一例是，2025年4月初，其宣布以2.9億美元（約21億元）收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外品牌“狼爪”（Jack Wolfskin），安踏旗下的品牌將擴(kuò)展至16個(gè)。在安踏的考量中，狼爪定位于大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，且擁有自主研發(fā)的功能性面料技術(shù)，可以與安踏集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶(hù)外品牌互補(bǔ)。

天貓旗艦店顯示，狼爪的沖鋒衣、羽絨服等價(jià)格集中在1000元-2000元價(jià)格帶。而始祖鳥(niǎo)的外套主要價(jià)格集中在6000元-10000元間。在大眾消費(fèi)越來(lái)越講究“性?xún)r(jià)比”的當(dāng)下，“狼爪”就是安踏面向大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的又一布局。 

3

救活FILA、始祖鳥(niǎo)，安踏憑什么

安踏似乎總能“點(diǎn)石成金”。

亞瑪芬體育在被安踏收購(gòu)前，盡管年收入達(dá)到175億元，但虧損額超12億元。安踏入主后，僅用五年時(shí)間，始祖鳥(niǎo)一躍成為霸道總裁們當(dāng)下追捧的品牌，其母公司亞瑪芬體育2024年度營(yíng)收超377億元，凈利潤(rùn)超34億元，首度扭虧為盈。

市場(chǎng)期待，“狼爪”能復(fù)制FILA、始祖鳥(niǎo)們的成功。但FILA們并不是一路開(kāi)掛的爽文故事。

曾任FILA大中華區(qū)總裁的姚偉雄就指出，服裝品牌的收購(gòu)難度高于科技型企業(yè)，“因?yàn)橘I(mǎi)的不是可延續(xù)的技術(shù)，買(mǎi)的只是Logo，或許也有部分商品，但潮流天天在變，可能買(mǎi)到手的這盤(pán)貨厲害，下一季就撐不下去了。”

業(yè)界統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，跨國(guó)并購(gòu)失敗率高達(dá)80%。在國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)，收購(gòu)海外知名品牌的企業(yè)眾多，但成功者寥寥。最為知名的，當(dāng)屬山東如意集團(tuán)(5.780, 0.02, 0.35%)，巔峰時(shí)期，其將Sandro、Bally等多達(dá)40個(gè)海內(nèi)外知名品牌收入囊中，但多品牌并未如期帶來(lái)增長(zhǎng)，反而將如意集團(tuán)拖入負(fù)債累累的困境。

安踏原本希望通過(guò)三年就將FILA扭虧為盈，但最終用了五年時(shí)間。姚偉雄回憶稱(chēng)，他經(jīng)常要上董事會(huì)申請(qǐng)預(yù)算，有時(shí)3000萬(wàn)元，有時(shí)5000萬(wàn)元，“很沒(méi)面子”，但每次都能順利通過(guò)。賴(lài)世賢稱(chēng)，董事會(huì)從來(lái)沒(méi)想過(guò)放棄FILA。如果沒(méi)有持續(xù)投入，F(xiàn)ILA起死回生的故事就不會(huì)有。

收購(gòu)FILA兩年后，安踏正經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的危機(jī)：2011年-2012年間，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)在過(guò)去幾年瘋狂擴(kuò)張后陷入庫(kù)存危機(jī)，一路狂飆的安踏也首次遭遇營(yíng)收下滑14%、庫(kù)存高出一倍的窘境。

痛定思痛，丁世忠決心扭轉(zhuǎn)安踏及行業(yè)一直延續(xù)的批發(fā)訂貨模式，直面消費(fèi)者，將經(jīng)銷(xiāo)商訂貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠咔Ф嗉议T(mén)店各自訂貨。丁世忠?guī)е邪蔡じ吖茏弑槿珖?guó)500多個(gè)城市，去做零售落地推廣。最終安踏在2014年率先走回正軌，直面消費(fèi)者（DTC，Direct-to-Consumer）也奠定了安踏和FILA今后十年高速發(fā)展的基礎(chǔ)。

而在入主亞瑪芬后，安踏也開(kāi)始操刀對(duì)始祖鳥(niǎo)們的渠道改革：三夫戶(hù)外(12.580, 0.03, 0.24%)等戶(hù)外用品集合店渠道被清退，盡管三夫戶(hù)外此前貢獻(xiàn)了始祖鳥(niǎo)70%的銷(xiāo)售額。始祖鳥(niǎo)在一二線(xiàn)城市的核心商圈開(kāi)設(shè)直營(yíng)主題零售店，由此一躍成為“戶(hù)外愛(ài)馬仕”，上萬(wàn)元一件的外套仍然令霸總們趨之若鶩。在安踏的規(guī)劃中，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜三個(gè)品牌將會(huì)被打造成為“十億歐元品牌”。

安踏憑什么能將虧損品牌起死回生？

在接受央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目采訪(fǎng)時(shí)，丁世忠給出了三條答案：一是基于集團(tuán)的多品牌管理的協(xié)同能力；二是安踏在過(guò)去十年塑造的全直營(yíng)的零售模式，而過(guò)往全球大部分運(yùn)動(dòng)品牌都是做批發(fā)的；三是中國(guó)14億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。

在未來(lái)加入“狼爪”后，安踏旗下的品牌將達(dá)到16個(gè)，不同品牌既有各自風(fēng)格，在一些產(chǎn)品線(xiàn)上又不可避免會(huì)重合競(jìng)爭(zhēng)，十分考驗(yàn)管理能力。

安踏的策略是：確保每個(gè)品牌的差異化，子品牌設(shè)立品牌長(zhǎng)，聚焦專(zhuān)屬的品牌定位和場(chǎng)景。同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略部與品牌長(zhǎng)們每月進(jìn)行復(fù)盤(pán)，高頻次把關(guān)避免品牌定位偏移。一個(gè)細(xì)節(jié)是，盡管同屬一個(gè)集團(tuán)，但FILA的設(shè)計(jì)師不能跳到安踏，安踏的設(shè)計(jì)師也不能跳去FILA，其他品牌也是同理。但會(huì)在財(cái)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和物流平臺(tái)上進(jìn)行共享，以實(shí)現(xiàn)資源的集約化。

營(yíng)收突破千億后，安踏集團(tuán)躋身全球第三大體育用品集團(tuán)，前兩名分別是耐克和阿迪達(dá)斯。盡管它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已被安踏全面超過(guò)，但在全球市場(chǎng)的地位仍然穩(wěn)固：2024年，耐克營(yíng)收513.62億美元（約3700億元），而阿迪達(dá)斯?fàn)I收236.83億歐元（約1960億元）。

丁世忠多次表示，不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。

“狼爪”能否成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)需要交給時(shí)間，但安踏的收購(gòu)之路和全球化之路還將繼續(xù)。

參考資料：

2024年8月，《中國(guó)企業(yè)家》 | 安踏新帥賴(lài)世賢：我們是如何打勝仗的

2024年3月，央視《對(duì)話(huà)·開(kāi)年說(shuō)》 | 做世界的安踏

2023年11月，《中國(guó)企業(yè)家》 | FILA總裁：我是這樣打造爆款斐樂(lè)的

2018年8月，騰訊新聞《財(cái)約你》丨丁世忠：安踏從水泥地起跳

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