家族成員眾多的安踏集團，卻實現(xiàn)了持續(xù)的健康成長。

肖望 | 文

孫春芳 | 編輯

棱鏡 | 來源

“我經(jīng)常夢到抱著一雙鞋睡覺?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席丁世忠說，只有經(jīng)常夢到工作才會成功。

從17歲帶著家鄉(xiāng)的600雙鞋孤身闖蕩北京，今年54歲的丁世忠?guī)ьI(lǐng)安踏集團坐上中國運動鞋服市場的頭把交椅，安踏體育（02020.HK）和其作為第一大股東的亞瑪芬體育（AS.US）合計營收超過千億元。

安踏更是一臺驚人的造富機器，跑出5位胡潤百富榜上榜富豪：丁世忠和他的兄長丁世家、妹妹丁雅麗、表哥王文默分別以400億、380億、125億、110億元身家上榜，高管吳永華以57億身家上榜。

千億安踏，由丁氏家族成員成立的家族信托牢牢把控，家族成員內(nèi)部也是分工明確：丁世忠分管集團戰(zhàn)略和并購，丁世家分管生產(chǎn)，妹夫賴世賢分管安踏品牌、集團采購等職能。

從“霸總穿搭”始祖鳥，到“中產(chǎn)新貴”迪桑特、“體制內(nèi)戰(zhàn)袍”可隆，安踏通過并購或合資將上述品牌一一收入囊中，組建起覆蓋專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大業(yè)務群的品牌矩陣，從上萬元一件的沖鋒衣到百元左右的運動鞋服，貫穿大眾和高端市場，承載著安踏試圖穿越周期的野心。

霸道總裁們的衣柜，被丁氏家族牢牢拿捏。

1

丁氏家族坐擁千億，“始祖鳥老板”財富自由

“錢放在家里也沒什么用啊！我們的工廠辦得很好，生意也很好，要那么多錢干嘛？就捐了?！?022年，丁世忠的父親丁和木在接受訪問時表示。

這年，安踏創(chuàng)始人家族宣布，投入100億元現(xiàn)金及股票成立和敏基金會，關(guān)注醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興和環(huán)境保護四大領(lǐng)域的公益項目。100億的捐贈中，百分之六七十是丁和木的全部股票，丁世家、丁世忠兄弟拿出現(xiàn)金共同組成100億。

安踏起源于丁和木在上世紀八十年代在家鄉(xiāng)福建晉江陳埭鎮(zhèn)創(chuàng)辦的皮鞋廠，后于1991年創(chuàng)立安踏品牌，丁和木出任董事長兼總經(jīng)理，丁世家負責生產(chǎn)，丁世忠負責營銷和產(chǎn)品開發(fā)。

晉江被譽為“中國鞋都”，361°、特步、鴻星爾克、貴人鳥等品牌皆誕生于此，安踏從3000多家制鞋企業(yè)中廝殺出來，并成長為運動鞋服領(lǐng)域的帶頭大哥。大成律所高級合伙人、家族辦公室專家張鈞曾評價，晉江企業(yè)家不僅肯吃苦，敢拼搏，能屈能伸，還注重家族團結(jié)，大多是父子創(chuàng)業(yè)、兄弟姐妹創(chuàng)業(yè)，凝聚力極強。

到2007年安踏上市時，丁氏家族通過設立多個家族信托計劃實現(xiàn)對安踏體育的控股。除公眾持股25%外，由丁世忠、丁世家、王文默、高管吳永華等設立的家族信托控股的安踏國際，持有安踏62.44%股權(quán)，丁和木家族信托擁有的安達投資持股5.25%，妹妹丁雅麗家族信托擁有的安達控股持股7.31%。

歷經(jīng)多年發(fā)展，安踏的股權(quán)架構(gòu)卻始終相對穩(wěn)定，并為安踏長期的戰(zhàn)略執(zhí)行和穩(wěn)健經(jīng)營奠定了基礎。丁世忠曾表示，安踏是創(chuàng)始人絕對控股，完全不擔心會出現(xiàn)萬科那樣被野蠻人敲門的情形。 

據(jù)不完全梳理，丁氏家族現(xiàn)共持有安踏股份51.46%，以4月29日安踏市值2395億元計，丁氏家族財富值超過1200億元，丁世忠、丁世家、丁雅麗三兄妹的身家也累計超過千億元。

安踏集團有著明顯的家族企業(yè)特征，但在上市后，通過不斷引入職業(yè)經(jīng)理人團隊，完善現(xiàn)代化公司治理結(jié)構(gòu)。

妹妹丁雅麗并未直接出現(xiàn)在安踏集團的管理團隊，但其丈夫賴世賢專長在財務及行政管理方面。2003年，賴世賢從任職逾10年的中國農(nóng)業(yè)銀行(5.570, 0.01, 0.18%)晉江分行辭任加入安踏集團，第二年便被委任為安踏中國副總裁。

2023年，安踏啟動十年來最大的人事變動：丁世忠卸任首席執(zhí)行官并留任董事會主席；妹夫賴世賢走到臺前，擔任聯(lián)席首席執(zhí)行官；另一位聯(lián)席首席執(zhí)行官由加入安踏近20年的創(chuàng)業(yè)伙伴吳永華擔任。

自成立以來，安踏的管理團隊相對穩(wěn)定。多位管理人員均加入安踏超10年乃至20年。

對于職業(yè)經(jīng)理人團隊，安踏也不吝高薪攬才。

安踏執(zhí)行董事、現(xiàn)任亞瑪芬體育（始祖鳥的母公司）首席執(zhí)行官的鄭捷，是2008年被丁世忠從阿迪達斯大中華區(qū)副總裁的位置上挖來的。丁世忠希望他可以幫助安踏進行現(xiàn)代化管理轉(zhuǎn)型。

鄭捷不負所托，尤其在安踏的國際品牌收購中起到關(guān)鍵作用，而安踏也給予了豐厚回報。財報顯示，2019年度至2022年度，鄭捷的年度薪酬都在1500萬元左右，2023年度薪酬為814.3萬元。此外，鄭捷還持有95萬股安踏體育及233萬股亞瑪芬體育，還有近188萬股亞瑪芬體育激勵股份待歸屬。粗略計算，該部分股權(quán)市值8.15億元，可謂早已實現(xiàn)財富自由。鄭捷也堪稱職業(yè)經(jīng)理人中的“打工皇帝”。

當下，丁氏二代們也開始在安踏內(nèi)部嶄露頭角。

隨著近兩年冰雪運動，徒步登山等運動的興起，迪桑特、可隆迎來高光時刻，成為安踏規(guī)劃中下一個百億規(guī)模的候選品牌。

以迪桑特、可隆為主的其他品牌營收在2024年大增53.7%至106.8億元，凈利潤大增61.7%至31億元。2023年時，其營收規(guī)模69.47億元，同比增57.7%；凈利潤18.86億元，同比增107.9%。

安踏披露，迪桑特在2023年度零售總額首次突破50億元。而迪桑特中國的掌門人，正是丁世忠之子、1995年出生的丁少翔。

可隆則成為安踏集團2024年增長最快的品牌，而可隆中國的負責人，是丁世家之子、1992年出生的丁思榕。

2

國內(nèi)做不出始祖鳥，那就買下它

2024年財報顯示，安踏體育實現(xiàn)營收708.3億元、凈利潤155.96億元，營收和凈利潤均創(chuàng)歷史新高。但業(yè)績披露當天，安踏體育股價一度大跌7%。

有市場分析認為，是因為安踏的另一支柱品牌FILA（斐樂）增長失速：FILA品牌貢獻安踏近四成營收。2024年其營收達266.26億元同比增長6.1%，但這一增速在集團中墊底。同期安踏品牌營收增長10.6%，迪桑特、可隆等在內(nèi)的其他品牌增速高達53.7%。不過，其他品牌總營收106.78億元，離單個品牌超百億營收尚有差距。

對于這樣的局面，安踏或許已有預判。畢竟，營收規(guī)模已超260億的FILA，要繼續(xù)維持高速增長挑戰(zhàn)重重。安踏的應對策略是，用“多品牌”捕捉運動細分市場紅利。

在2024年初的安踏年度大會上，丁世忠表示，“未來單一品牌年銷售額超過100億美元的機會將越來越少?！碑斍霸S多大體量國際品牌面臨增長困難，是因為沒有滿足消費者差異化、個性化的需求。

丁世忠還曾表示，“以當今中國公司的品牌運營能力，30年內(nèi)做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。”

而通過收購運動細分領(lǐng)域的品牌并進行改造，安踏找到了增長的第二曲線。

香港上市后不久，安踏就在2009年斥資3.32億元收購了意大利運動品牌FILA（斐樂）的中國業(yè)務，當時，F(xiàn)ILA僅有50家店、虧損超3000萬元。如今，F(xiàn)ILA以266億元營收、67億元凈利潤撐起安踏的半壁江山。

從FILA開始，安踏開始了“買買買”之路，丁世忠也被外界稱為“并購狂人”：2015年收購運動戶外品牌斯潘迪；2016年與日本迪桑特成立合資公司；2017年與韓國可隆合資；再到2019年聯(lián)合財團以46.6億歐元（約360億元）收購芬蘭的亞瑪芬體育，創(chuàng)下中國體育用品行業(yè)史上最大規(guī)模的跨國收購，安踏也進一步實現(xiàn)全球化布局。

當年毫不起眼的迪桑特、可隆，安踏為何能提早押寶？

賴世賢表示，安踏的管理層要頻繁走市場，每次出差都是去看商圈、看品牌。迪桑特就是這樣被發(fā)現(xiàn)的。當前，安踏對品牌和消費者的洞察非常強，不排除繼續(xù)進行細分賽道的品牌收購。

在近兩年的財報中，安踏分享了其對當前市場趨勢的洞察：消費向高端、大眾兩極分化的趨勢更加明顯。垂類運動領(lǐng)域快速崛起，促使體育用品行業(yè)集中度下降。

安踏還指出，消費主力群已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?0-95后，女性市場潛能釋放，戶外運動品類需求迅速增長。如果集團未能充分考慮需求轉(zhuǎn)變，調(diào)整營銷布局，將會對集團經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

這些洞察，正好為安踏的一系列并購舉動提供注釋。

2023年10月，安踏宣布收購瑪伊婭服飾（MAIA ACTIVE)。安踏解釋，瑪伊婭在女性消費者中，尤其是瑜伽運動品類已經(jīng)形成一定的市場影響力。

最新一例是，2025年4月初，其宣布以2.9億美元（約21億元）收購德國戶外品牌“狼爪”（Jack Wolfskin），安踏旗下的品牌將擴展至16個。在安踏的考量中，狼爪定位于大眾戶外運動，且擁有自主研發(fā)的功能性面料技術(shù)，可以與安踏集團現(xiàn)有的高端戶外品牌互補。

天貓旗艦店顯示，狼爪的沖鋒衣、羽絨服等價格集中在1000元-2000元價格帶。而始祖鳥的外套主要價格集中在6000元-10000元間。在大眾消費越來越講究“性價比”的當下，“狼爪”就是安踏面向大眾戶外運動的又一布局。 

3

救活FILA、始祖鳥，安踏憑什么

安踏似乎總能“點石成金”。

亞瑪芬體育在被安踏收購前，盡管年收入達到175億元，但虧損額超12億元。安踏入主后，僅用五年時間，始祖鳥一躍成為霸道總裁們當下追捧的品牌，其母公司亞瑪芬體育2024年度營收超377億元，凈利潤超34億元，首度扭虧為盈。

市場期待，“狼爪”能復制FILA、始祖鳥們的成功。但FILA們并不是一路開掛的爽文故事。

曾任FILA大中華區(qū)總裁的姚偉雄就指出，服裝品牌的收購難度高于科技型企業(yè)，“因為買的不是可延續(xù)的技術(shù)，買的只是Logo，或許也有部分商品，但潮流天天在變，可能買到手的這盤貨厲害，下一季就撐不下去了?！?/p>

業(yè)界統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，跨國并購失敗率高達80%。在國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)，收購海外知名品牌的企業(yè)眾多，但成功者寥寥。最為知名的，當屬山東如意集團(5.780, 0.02, 0.35%)，巔峰時期，其將Sandro、Bally等多達40個海內(nèi)外知名品牌收入囊中，但多品牌并未如期帶來增長，反而將如意集團拖入負債累累的困境。

安踏原本希望通過三年就將FILA扭虧為盈，但最終用了五年時間。姚偉雄回憶稱，他經(jīng)常要上董事會申請預算，有時3000萬元，有時5000萬元，“很沒面子”，但每次都能順利通過。賴世賢稱，董事會從來沒想過放棄FILA。如果沒有持續(xù)投入，F(xiàn)ILA起死回生的故事就不會有。

收購FILA兩年后，安踏正經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來最大的危機：2011年-2012年間，運動服飾行業(yè)在過去幾年瘋狂擴張后陷入庫存危機，一路狂飆的安踏也首次遭遇營收下滑14%、庫存高出一倍的窘境。

痛定思痛，丁世忠決心扭轉(zhuǎn)安踏及行業(yè)一直延續(xù)的批發(fā)訂貨模式，直面消費者，將經(jīng)銷商訂貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠咔Ф嗉议T店各自訂貨。丁世忠?guī)е邪蔡じ吖茏弑槿珖?00多個城市，去做零售落地推廣。最終安踏在2014年率先走回正軌，直面消費者（DTC，Direct-to-Consumer）也奠定了安踏和FILA今后十年高速發(fā)展的基礎。

而在入主亞瑪芬后，安踏也開始操刀對始祖鳥們的渠道改革：三夫戶外(12.580, 0.03, 0.24%)等戶外用品集合店渠道被清退，盡管三夫戶外此前貢獻了始祖鳥70%的銷售額。始祖鳥在一二線城市的核心商圈開設直營主題零售店，由此一躍成為“戶外愛馬仕”，上萬元一件的外套仍然令霸總們趨之若鶩。在安踏的規(guī)劃中，始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三個品牌將會被打造成為“十億歐元品牌”。

安踏憑什么能將虧損品牌起死回生？

在接受央視《對話》節(jié)目采訪時，丁世忠給出了三條答案：一是基于集團的多品牌管理的協(xié)同能力；二是安踏在過去十年塑造的全直營的零售模式，而過往全球大部分運動品牌都是做批發(fā)的；三是中國14億人口的龐大消費市場。

在未來加入“狼爪”后，安踏旗下的品牌將達到16個，不同品牌既有各自風格，在一些產(chǎn)品線上又不可避免會重合競爭，十分考驗管理能力。

安踏的策略是：確保每個品牌的差異化，子品牌設立品牌長，聚焦專屬的品牌定位和場景。同時，集團戰(zhàn)略部與品牌長們每月進行復盤，高頻次把關(guān)避免品牌定位偏移。一個細節(jié)是，盡管同屬一個集團，但FILA的設計師不能跳到安踏，安踏的設計師也不能跳去FILA，其他品牌也是同理。但會在財務系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和物流平臺上進行共享，以實現(xiàn)資源的集約化。

營收突破千億后，安踏集團躋身全球第三大體育用品集團，前兩名分別是耐克和阿迪達斯。盡管它們在中國市場已被安踏全面超過，但在全球市場的地位仍然穩(wěn)固：2024年，耐克營收513.62億美元（約3700億元），而阿迪達斯營收236.83億歐元（約1960億元）。

丁世忠多次表示，不做中國的耐克，要做世界的安踏。

“狼爪”能否成為下一個始祖鳥需要交給時間，但安踏的收購之路和全球化之路還將繼續(xù)。

參考資料：

2024年8月，《中國企業(yè)家》 | 安踏新帥賴世賢：我們是如何打勝仗的

2024年3月，央視《對話·開年說》 | 做世界的安踏

2023年11月，《中國企業(yè)家》 | FILA總裁：我是這樣打造爆款斐樂的

2018年8月，騰訊新聞《財約你》丨丁世忠：安踏從水泥地起跳

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