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農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購：模式、挑戰(zhàn)與趨勢

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年05月20日 00:04

　　社區(qū)團購（也稱社區(qū)電商）是在新零售背景下誕生的一種以農(nóng)產(chǎn)品為主的新型消費模式。自從2016年社區(qū)團購在長沙興起以來，其間誕生了興盛優(yōu)選等一批區(qū)域性龍頭平臺。此后，為社區(qū)團購良好的業(yè)務前景和龐大的市場規(guī)模所吸引，眾多企業(yè)（其中不乏美團、京東、拼多多、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)大廠）紛紛加入，從而出現(xiàn)了利用資金優(yōu)勢進行價格補貼從而擾亂市場秩序的問題，行業(yè)開始加速洗牌重組。2020年底，為促進社區(qū)團購行業(yè)的健康發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營行為，維持經(jīng)營秩序，國家有關(guān)部門召開了規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”的執(zhí)行規(guī)范，至此補貼大戰(zhàn)徹底告終。各社區(qū)團購平臺開始回歸零售精細耕作的本質(zhì)，不再一味地追求市場份額。當前，社區(qū)團購行業(yè)暫時進入一個相對平靜發(fā)展的均衡狀態(tài)。

　　一、社區(qū)團購的模式特征

　　一般而言，社區(qū)團購是指真實居住在社區(qū)內(nèi)的居民的一種團體購物消費行為，是依托社區(qū)的一種區(qū)域化、本土化、網(wǎng)絡化的團購模式，目前主要集中在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中。

　　社區(qū)團購在滿足用戶低價需求的同時，還能兼顧配送時效與生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。它基于團長與用戶之間的熟人社交關(guān)系進行裂變營銷，創(chuàng)新了商業(yè)模式和產(chǎn)品流通體系，為用戶帶來了“多、快、好、省”的體驗。不難發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購并非技術(shù)創(chuàng)新，而是一種經(jīng)營模式創(chuàng)新。其高效的分工體系和獨特的履約環(huán)節(jié)是社區(qū)團購模式相較于傳統(tǒng)電商模式最大的創(chuàng)新，也是其模式特征?？v觀整個流通體系鏈條，社區(qū)團購的服務點更加靠前，供應鏈更加精簡，基于“次日達+自提”打造的“共享倉—中心倉—網(wǎng)格倉”三級倉配體系，猶如“毛細血管”般下沉至縣、鄉(xiāng)，不僅使物流、倉儲等一系列成本降低，還可以通過“預售”進一步降低采購成本；以中心倉分揀到線、網(wǎng)格倉分揀到團的分工方式，降低了分揀人員的學習成本，提高了中心倉、網(wǎng)格倉的運作效率和配送效率。

　　社區(qū)團購的模式特征為其帶來了成本低、用戶黏性高的顯著優(yōu)勢。具體體現(xiàn)在：一是社區(qū)團購利用預售的方法，通過以銷定采，既降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗成本，也通過集采獲得了價格優(yōu)勢，降低了采購成本；在流通端，將供應鏈有效壓縮，取消了傳統(tǒng)流通領(lǐng)域中層層加價的批發(fā)模式，降低了流通成本；在倉儲端，倉庫只作分揀、周轉(zhuǎn)和簡單的初加工之用，降低了庫存成本；在配送端，通過用戶自提省略了“最后一公里”的配送成本。二是社區(qū)團購將團長的裂變營銷方式進行創(chuàng)新，通過利用吸引用戶注意力的手段來將其轉(zhuǎn)化為私域流量，從而達到穩(wěn)固用戶黏性、增加自身核心競爭優(yōu)勢、增強平臺造血能力的目的。

　　二、社區(qū)團購的模式要素

　?。ㄒ唬﹫F長

　　在社區(qū)團購中，團長是社區(qū)團購平臺的核心競爭力，是社區(qū)團購模式中營銷、獲客的關(guān)鍵要素，是增強用戶對平臺信任進而增強用戶黏性的關(guān)鍵所在。由于團長在社區(qū)團購運營中扮演著“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）”角色，所以在平臺擴張初期往往也是多家平臺相互爭奪的對象。

　　團長服務于相鄰幾個社區(qū)的用戶，依靠與平臺合作從而對自提點進行數(shù)字化升級，再由平臺進行精準引流實現(xiàn)用戶直連后，團長將社區(qū)團購平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品分享給社區(qū)居民，可以獲得5％～20％的傭金。團長在社區(qū)團購的獲客、倉儲、分揀及售后等核心環(huán)節(jié)均起到關(guān)鍵作用，具體如下：

　　（1）獲客，團長通過微信群或朋友圈將商品推薦給社區(qū)用戶。

　?。?）下單，用戶經(jīng)微信群下單后，由團長匯總，將訂單上報給平臺。

　?。?）分揀，平臺將商品配至團長處，然后由團長進行到戶分揀。

　?。?）提貨，用戶自行前往團長處提貨。

　?。?）售后，團長負責商品的初步售后服務。

　　團長與用戶之間的關(guān)系屬于LBS（基于位置的服務）的熟人輕社交關(guān)系，團長結(jié)合線上線下社區(qū)的特點進行關(guān)系營銷，縮短了與用戶之間的社交距離和心理距離，加強了彼此之間的聯(lián)系，增強了消費者對團長以及社區(qū)團購平臺的信任，也提高了消費者對線上線下社區(qū)的歸屬感和關(guān)系承諾。

　　在線上社區(qū)，團長通過微信群發(fā)布商品信息，這是一種分享行為，擁有足夠的分享信任是這種分享行為能夠達成的前提條件。分享信任不僅是對雙方參與分享活動的能力、誠信的肯定，也是對其能夠獲得確定性分享收益和價值的認可，建立分享承諾意味著參與雙方認同信任關(guān)系將會對彼此產(chǎn)生有價值的分享收益?，F(xiàn)在主流的社區(qū)團購平臺多是扎根當?shù)囟嗄瓴⑶矣兄^高市場滲透率的品牌，或者由耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭打造從而擁有較高的知名度，這兩者都有一個共同特征：具有良好的品牌效應和用戶流量，使得用戶愿意相信平臺提供商品的品質(zhì)和服務。憑借著這樣的特征，團長和用戶可以初步建立起分享信任。

　　在線下社區(qū)，團長憑借在質(zhì)量、售后等方面給予用戶承諾使用戶的信任不斷加深，也把用戶在選擇時的不確定性和未知風險逐步降低，進而促進兩者之間的交易行為能夠達成。團長和用戶都是居住在線下社區(qū)的真實居民，兩者之間的心理距離可以被彼此之間較近的地緣關(guān)系拉近。一方面，增強了雙方對彼此的互動性和關(guān)系感知，讓用戶充分感受到屬于線下社區(qū)的歸屬感；另一方面，增強了用戶對團長和社區(qū)團購平臺的信任度。

　　（二）供應鏈

　　社區(qū)團購的供應鏈是指通過對物流、信息流、資金流的控制，從源頭的農(nóng)產(chǎn)品直采基地或供應商開始，歷經(jīng)運輸、倉儲、裝卸、搬運、流通加工等一系列物流活動，最后到商品交付形成的一個功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。商品結(jié)構(gòu)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的社區(qū)團購要想實現(xiàn)盈利，從根本來講需要向供應鏈“要利潤”，因此供應鏈的流通效率和信息傳遞顯得尤為重要。傳統(tǒng)的生鮮零售供應鏈由一級批發(fā)商、二級批發(fā)商和零售商等多個環(huán)節(jié)組成，不僅存在層層加價的現(xiàn)象，而且信息不對稱嚴重，在“牛鞭效應”的影響下，使得供應鏈上的各節(jié)點成本增加，最后這些成本都將轉(zhuǎn)移到消費者身上。而社區(qū)團購的供應鏈在采購端通過建立自己的直采基地或與實力出眾的大型批發(fā)商合作，流通端將層層加價的多級批發(fā)商與零售商的無效鏈進行壓縮，建立了三級倉配體系，有效提高流通效率的同時還可以更好地降低產(chǎn)品的損耗率。

　　社區(qū)團購的三級倉配體系，一般為供應商共享倉（加工倉）—中心倉—網(wǎng)格倉。它們的對應關(guān)系為“多對一對多”。共享倉（加工倉）一般在中心倉附近，做包裝、預加工用；中心倉的主要作用是分揀到線；網(wǎng)格倉主要負責分揀到團，所有商品在到達團長處之前都會經(jīng)過中心倉和網(wǎng)格倉共同完成分揀。一個中心倉通?？梢宰龅礁采w80個網(wǎng)格倉，一個網(wǎng)格倉可以滿足對300多個團點的配送需求。此外，倉儲實行精細化管理，通過建立合理的獎罰機制約束履約時效、配錯率等指標，有專人對網(wǎng)格倉的運營負責并對網(wǎng)格倉老板進行專業(yè)培訓，通過協(xié)助網(wǎng)格倉優(yōu)化倉庫布局、選擇倉內(nèi)分揀方式等環(huán)節(jié)來幫助網(wǎng)格倉實現(xiàn)降本增效的目的，并以此提升消費者的體驗。

　　社區(qū)團購的新型供應鏈成功地為供應商、平臺和用戶在成本、效率、創(chuàng)新等方面創(chuàng)造了價值，形成了多贏的局面。

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　　電子商務的迅速發(fā)展，有效培養(yǎng)了消費者網(wǎng)上購物的習慣。三四線城市的用戶相對于時效而言，對價格更敏感，關(guān)注的核心問題在于：在保證一定質(zhì)量的前提下商品價格是否便宜？而社區(qū)團購商品的價格較傳統(tǒng)生鮮超市低，更符合三四線城市用戶的消費觀念，且消費者可以根據(jù)自己的情況安排選擇自提點和自提時間，“預售+自提”的銷售方式最大程度地給予了消費者生活上的便利。下沉至三四線城市，把握用戶心智，就可以擁有巨大的流量，進而使用戶變成付費買家（見表）

　　三、社區(qū)團購的發(fā)展挑戰(zhàn)、趨勢與對策

　?。ㄒ唬┥鐓^(qū)團購的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

　　雖然社區(qū)團購已成為農(nóng)產(chǎn)品上行的生力軍，但仍然面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，嚴重限制其發(fā)展空間。

　　1.社區(qū)團購各平臺同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。社區(qū)團購平臺無法搭建商超或農(nóng)貿(mào)市場的商品可視化、可觸化情景，再加上品牌形象沒有成功建立，導致各平臺之間的差異性微乎其微。

　　2.社區(qū)團購的供應鏈建設(shè)任務艱巨。社區(qū)團購為了降低采購成本，需要以選擇多個供應商的方式來降低在采購時價格信息的不對稱性，同時利用多個供應商之間的競爭行為來獲取較低的價格。但由于小農(nóng)經(jīng)濟導致上游供應商在地理空間上極為分散，隨著采購品類的增加，相應的采購渠道、運輸干線也隨之增加，接踵而至的就是采購成本以及物流成本的快速攀升，給平臺的供應鏈管理帶來巨大的壓力。

　　3.社區(qū)團購發(fā)展迅猛帶來社會各界的擔憂。市場監(jiān)管總局明確指出了社區(qū)團購存在的問題和潛在風險，所以社區(qū)團購一直受到嚴厲的政策監(jiān)管，進而極大限制了社區(qū)團購的發(fā)展空間。

　　（二）社區(qū)團購的發(fā)展趨勢

　　在諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)施加的高壓下，社區(qū)團購也呈現(xiàn)多樣的發(fā)展趨勢，積極地探索行業(yè)的發(fā)展方向。

　　1.社區(qū)團購的發(fā)展重心向下沉市場傾斜。由于三線、四線城市用戶的消費觀念與社區(qū)團購優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特點較為契合，而且各社區(qū)團購平臺現(xiàn)在的下沉市場滲透率仍有進步空間，下沉市場依然存在待挖掘的空間，所以加強對下沉市場的滲透，不僅有利于平臺把握用戶心智，還有助于社區(qū)團購成為主要的零售模式之一。

　　2.社區(qū)團購的運營決策向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。社區(qū)團購利用智慧物流信息系統(tǒng)對分揀、運輸、查詢等一系列流程進行可視化改造進而優(yōu)化管理；利用云平臺技術(shù)，收集用戶需求，分析用戶特點；利用移動通信技術(shù)整合各方面相關(guān)信息，為決策提供實時的信息支撐。實現(xiàn)了流程的可視化、管理的AI化，從而達到令平臺降本增效、提升服務水平的目的。

　　3.社區(qū)團購的產(chǎn)品豐富度向高水平演進。隨著社區(qū)團購市場規(guī)模的擴大，社區(qū)團購平臺的選品勢必要達到多樣化的程度，雖然中心倉、網(wǎng)格倉在分揀效率方面存在限制，但是社區(qū)團購平臺可以利用產(chǎn)品定期輪換的方法變相實現(xiàn)產(chǎn)品品類的增加，再借助生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高復購率引流到其他產(chǎn)品，從而實現(xiàn)覆蓋家庭日常生活全品類，滿足消費者的各種需求。

　?。ㄈ┥鐓^(qū)團購的發(fā)展對策

　　針對社區(qū)團購發(fā)展過程中的種種挑戰(zhàn)，筆者建議：

　　1.完善溯源和質(zhì)量監(jiān)督體系。首先，在供應商選擇環(huán)節(jié)應選擇具有規(guī)模生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量把控可靠的供應商；在配送運輸環(huán)節(jié)，需要考慮不同產(chǎn)品的特殊性，選擇恰當?shù)陌b進行保護，將商品的損耗降到最低。其次，利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭進行質(zhì)量安全追溯，對從田頭到餐桌整個過程中涉及的設(shè)備信息、人員信息和其他相關(guān)信息進行錄入，最大程度地把控全過程產(chǎn)品的質(zhì)量安全，實現(xiàn)全過程各流通環(huán)節(jié)的可追溯。

　　2.基于用戶數(shù)據(jù)推動以銷定產(chǎn)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對社區(qū)平臺用戶的消費資源進行數(shù)據(jù)分析，如某一社區(qū)團購群體的消費時間、消費種類及消費周期，各種營銷活動下的交易量及成交額，通過數(shù)據(jù)分析得出用戶的消費行為、消費偏好和消費趨勢等信息。利用這些信息可以有效預測各團點對生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的品種、數(shù)量，從而提前在生鮮農(nóng)產(chǎn)品選品、采購、包裝、流通、加工等環(huán)節(jié)進行資源合理分配，有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，最大程度控制損耗率、缺貨率及成本，推動用戶需求導向下的以銷定產(chǎn)。

　　3.整合供應商和優(yōu)化全鏈路。首先，平臺在選擇供應商時，需要以用戶需求為導向來推動供應商對其涉及的流程進行相應的標準化建設(shè)。社區(qū)團購平臺應充分調(diào)動供應商的服務積極性，通過與供應商建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，幫助團購平臺獲得價格方面的優(yōu)勢，進一步確保產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶的消費體驗。其次，社區(qū)團購平臺要重點提升供應鏈各個環(huán)節(jié)的智能程度。優(yōu)化倉儲管理時要注意倉庫選址，不僅要求交通便利，還要具有一定的延展性，避免訂單激增時遷倉造成額外損耗；倉庫應合理布局，按業(yè)務進行功能分區(qū)，標品、生鮮品要分區(qū)進行分揀；庫存應進行可視化、數(shù)據(jù)化管理。最后，末端配送網(wǎng)絡應通過物流信息采集標準化，根據(jù)集配量提高線路滿載率。

　　〔本文為國家社科基金重大項目（21ZDA031）、浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計劃項目（2021GH001）的階段性成果〕

　　（作者單位：徐旭初，浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院；楊威，杭州電子科技大學管理學院）

　　來源：《中國農(nóng)民合作社》期刊2022年10期

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