半月談?dòng)浾?胡林果 陽(yáng)娜

過(guò)去那個(gè)“百度一下，你就知道”的搜索引擎，被用戶批評(píng)變成了“百家號(hào)站內(nèi)搜索”;當(dāng)你想在全網(wǎng)查資料的時(shí)候，結(jié)果卻怎么都跳不出百度的“手掌心”。近期百度搜索過(guò)度推廣自家平臺(tái)內(nèi)容引起網(wǎng)民熱議，搜索引擎為何變成互聯(lián)網(wǎng)公司的“產(chǎn)品搜索引擎”?

百度搜索=“百家號(hào)搜索”?

不少網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，百度正通過(guò)在搜索框背后“動(dòng)手腳”，不斷將網(wǎng)民切身需求轉(zhuǎn)化而成的流量導(dǎo)向百度自家的自媒體分發(fā)平臺(tái)——百家號(hào)。有網(wǎng)民調(diào)侃，百度已經(jīng)可以改名為“百家號(hào)站內(nèi)搜索”了。

半月談?dòng)浾邍L試在百度搜索“央視春晚”，搜索結(jié)果中第一條是百度百科，第2至6條全部都是來(lái)自百家號(hào)的內(nèi)容。雖然有的是權(quán)威媒體的百家號(hào)賬號(hào)，但搜索引擎并不指向其原始頁(yè)面。再往下看，半月談?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果整個(gè)第一頁(yè)中觸目皆是百度百科、百度貼吧、百度視頻……兩個(gè)央視網(wǎng)站藏在百度產(chǎn)品的“天門陣”中。

再試試搜索人物如何?半月談?dòng)浾哂衷囍斎搿翱票取?，首先出現(xiàn)的是百度百科，接下來(lái)就是5條分別來(lái)自不同百家號(hào)賬號(hào)的內(nèi)容，而真正與“科比”有關(guān)的新聞則至少需要翻頁(yè)一次才能得見(jiàn)。

對(duì)此類現(xiàn)象，百度的官方回應(yīng)是：目前在搜索結(jié)果中，百家號(hào)內(nèi)容全站占比小于10%;百度現(xiàn)有百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)190萬(wàn)，既包括權(quán)威媒體和資訊機(jī)構(gòu)，也包括自媒體。至于搜索引擎積極推廣自家業(yè)務(wù)是否合理，百度未置一詞。

上海社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易認(rèn)為，百家號(hào)中，一些自其他網(wǎng)站自動(dòng)抓取而來(lái)的內(nèi)容，不僅可能存在侵犯版權(quán)的問(wèn)題，還可能誤導(dǎo)網(wǎng)民，甚至讓一些商業(yè)利益驅(qū)使的無(wú)效甚至有害內(nèi)容廣泛出現(xiàn)。而“全站占比小于10%的百家號(hào)內(nèi)容”若集中在搜索結(jié)果的首頁(yè)或前3頁(yè)，則將成為“關(guān)鍵的10%”，其影響不可簡(jiǎn)單以數(shù)量計(jì)。

搜索引擎的算盤是怎么打的

過(guò)去廣告過(guò)濫、競(jìng)價(jià)排名令人迷惑，如今流量壟斷和低劣內(nèi)容充斥令人反感，究竟是什么動(dòng)機(jī)讓搜索引擎如此“一意孤行”?

——平臺(tái)需要強(qiáng)有力的內(nèi)容分發(fā)渠道。一位長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自媒體的“大V”認(rèn)為，近年來(lái)，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都在發(fā)展旗下自媒體分發(fā)平臺(tái)，百家號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、大魚(yú)號(hào)……無(wú)不與自家資訊平臺(tái)對(duì)接進(jìn)行分發(fā)。例如企鵝號(hào)的分發(fā)首先讓騰訊新聞受惠，大魚(yú)號(hào)則為UC等阿里系門戶提供內(nèi)容支持，這些自媒體分發(fā)平臺(tái)形成的流量影響力已不容小覷。

然而，百度以搜索起家，缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的“基因”，包括廣告在內(nèi)的所有內(nèi)容分發(fā)都基于搜索。正因?yàn)樗阉鲙缀跏瞧溆脩袅髁康奈ㄒ蝗肟?，百度在打造自媒體分發(fā)平臺(tái)時(shí)就把一切腦筋都動(dòng)在了搜索引擎上——“不然誰(shuí)還會(huì)注意百家號(hào)?”

——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流獲取方式的變化。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，各大App已經(jīng)逐漸占據(jù)了流量的主要入口，搜索引擎能吸引的流量越來(lái)越少;另一方面，今日頭條一類基于用戶興趣的推薦引擎興起，讓傳統(tǒng)搜索引擎幾乎難以招架。用戶點(diǎn)開(kāi)今日頭條，目光就不必移開(kāi)，黏性之高，讓老牌搜索引擎公司眼熱，百度因應(yīng)的招數(shù)，就是在百度上復(fù)制一套“頭條模式”，讓自家搜索優(yōu)先推薦自家內(nèi)容。

——商業(yè)利益導(dǎo)致平臺(tái)各自為政?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量博弈不斷升級(jí)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都想盡辦法讓用戶在自己的世界里流連，甚至不惜重金補(bǔ)貼自媒體分發(fā)平臺(tái)。然而在張毅看來(lái)，如果忽視了對(duì)平臺(tái)上自媒體內(nèi)容質(zhì)量與展示頻次的合理管控，只顧商業(yè)效益最大化，會(huì)帶來(lái)品牌聲譽(yù)受損的深層風(fēng)險(xiǎn)。

流量生態(tài)如何走向健康

搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，就在于其商業(yè)模式不能剝離公共服務(wù)屬性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，搜索引擎要想回歸健康發(fā)展正途，需要想清楚三個(gè)問(wèn)題：如何平衡利益與公益;如何保障內(nèi)容盡量真實(shí)、權(quán)威且展示公平;如何協(xié)調(diào)追求流量與維持互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)開(kāi)放性之間的關(guān)系。

張毅認(rèn)為，近來(lái)不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭“掐架”事件，其實(shí)難說(shuō)有贏家，因?yàn)楂@勝一方產(chǎn)品體系實(shí)力的壯大也是以損害用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。所謂“全生態(tài)鏈布局”，卻只是利益驅(qū)動(dòng)下自家內(nèi)容無(wú)篩選的傾瀉，與炮制“信息垃圾場(chǎng)”何異?

人工智能方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始高唱“算法為王”，但算法背后起決定因素的還是價(jià)值觀。李易表示，目前大多數(shù)平臺(tái)抓取內(nèi)容還是以吸引眼球、聚攏流量以圖利益變現(xiàn)為考量。算法迭代不斷加速，監(jiān)管腳步如何跟上?眾多專家認(rèn)為，監(jiān)管部門除了積極改進(jìn)自身檢測(cè)手段外，還應(yīng)與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成有效溝通機(jī)制，在健全規(guī)矩的前提下，引導(dǎo)企業(yè)提高服務(wù)品質(zhì)，呵護(hù)健康生態(tài)。

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