2月13日，格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力電器正式發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)專賣店更名潮。多家格力官方賬號(hào)更名，多地的專賣店招牌已改為“董明珠健康家”字樣。
部分投資者無(wú)法理解格力電器此次更名，行業(yè)觀察人士則認(rèn)為，這或許是格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
1月下旬已有個(gè)別門店更名“董明珠健康家”
據(jù)“四川格力電器”公眾號(hào)消息，2月13日，格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)正式發(fā)布格力全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購(gòu)物體驗(yàn)。
記者注意到，抖音平臺(tái)內(nèi)，多家格力旗下的官方賬號(hào)名字改為“董明珠健康家”字樣。其中，“董明珠健康家山西直播間”主播在直播時(shí)稱，今天十多個(gè)用戶對(duì)改名好奇，不要在意名字，這是格力的官方直播間。“都聽珠海格力的統(tǒng)一安排，人家讓改啥名咱改啥名就行?！?/p>
此次更名在全國(guó)范圍內(nèi)均有涉及，海南格力（賬號(hào)認(rèn)證為“海南盛世欣興格力貿(mào)易有限公司）在3天前發(fā)布視頻稱，海南首家“董明珠健康家”正式落成。此外，河北、江西、福建等多地也將官方賬號(hào)更名為“董明珠健康家”。
新黃河·大魚財(cái)經(jīng)記者注意到，早在1月26日，山東省濱州市惠民縣一家格力電器已正式更名為“董明珠健康家”，當(dāng)時(shí)店主透露，剛剛完成店鋪裝修。
格力電器為何突然更名？17日下午，記者多次致電格力電器證券部和文化品牌部，電話始終無(wú)人接聽。
根據(jù)公開消息，格力電器方面表示，“董明珠健康家”旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供更加便捷、智能的購(gòu)物體驗(yàn)。格力電器擁有超3萬(wàn)家線下網(wǎng)點(diǎn)。
“格力”品牌價(jià)值遭稀釋？
“本是格力的董明珠，現(xiàn)在她想變成董明珠的格力”，這句略帶嘲諷意味的評(píng)論，是投資者對(duì)于格力電器專賣店更名事件心聲的縮影。
“好好的格力品牌，要改名為董明珠？用格力電器的名字不好嗎？”一位自稱“格力電器老粉”的投資者在社交平臺(tái)表達(dá)了他的不解與痛心。這代表了相當(dāng)一部分投資者的擔(dān)憂：格力電器多年積累的品牌價(jià)值，是否會(huì)因“董明珠”個(gè)人IP的過(guò)度強(qiáng)化而被稀釋甚至透支？“格力電器是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣?，董明珠雖然是網(wǎng)紅，但也是在格力電器的名氣光環(huán)下做事”，有投資者認(rèn)為，格力品牌的強(qiáng)大影響力不應(yīng)被個(gè)人光環(huán)所掩蓋。格力品牌本身已是深入人心的金字招牌，特別是在空調(diào)領(lǐng)域，擁有無(wú)可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)，將專賣店更名為“董明珠健康家”，無(wú)疑是將個(gè)人IP置于品牌之上，這在投資者看來(lái)，是一種本末倒置的行為。
除了品牌價(jià)值被稀釋的擔(dān)憂，投資者認(rèn)為，更名增加了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，可能導(dǎo)致品牌定位的模糊?！跋M(fèi)者原本可以直接認(rèn)知‘格力’，現(xiàn)在需要兩步：先認(rèn)知‘董明珠健康生活館’，再聯(lián)想到‘格力’”，一位投資者表示，這種認(rèn)知鏈條的拉長(zhǎng)，在信息爆炸的時(shí)代，很可能造成消費(fèi)者的認(rèn)知障礙和流失。
“格力電器不是董明珠一個(gè)人的格力，命名格力電器為董明珠健康家，就是突出其個(gè)人”，部分投資者將更名事件上升到公司治理結(jié)構(gòu)的高度，質(zhì)疑此舉，并擔(dān)憂格力電器內(nèi)部是否存在“過(guò)分迎合個(gè)人”的現(xiàn)象。
“這已經(jīng)是明目張膽的不顧公司長(zhǎng)期利益，只為鞏固個(gè)人地位。而這也能夠?qū)嵤?，說(shuō)明公司的治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)部管理流程出了問題”，一位投資者表達(dá)了對(duì)格力電器公司治理結(jié)構(gòu)的深切憂慮。他們擔(dān)心，這種“一言堂”的企業(yè)文化，不利于公司的長(zhǎng)期健康發(fā)展，甚至可能導(dǎo)致管理層僵化，阻礙企業(yè)創(chuàng)新活力。
董明珠退休后品牌何去何從？
“董明珠并非格力創(chuàng)始人，而是第二任一把手，現(xiàn)已70歲，個(gè)人品牌推廣的可持續(xù)性存疑”，投資者的目光還投向了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。董明珠的年齡和接班人問題，再次成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
“個(gè)人光環(huán)弄太大，哪天退休了咋辦？”有投資者發(fā)出這樣的疑問。他們的疑問是，當(dāng)董明珠退休時(shí)，“董明珠健康家”這一品牌將何去何從？在他們看來(lái)，過(guò)度依賴個(gè)人IP的品牌策略，蘊(yùn)含著巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。若未來(lái)繼任者無(wú)法有效承接“董明珠”這一IP，或選擇棄用，格力電器將面臨巨大的品牌重塑成本。
17日下午，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬在接受新黃河·大魚財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的好處在于，能借助董明珠強(qiáng)大的個(gè)人IP和知名度，吸引消費(fèi)者對(duì)專賣店的關(guān)注。多年來(lái)，董明珠已成為格力電器的品牌代言人，其個(gè)人IP具備引流潛力。然而，此舉也存在風(fēng)險(xiǎn)，特別是考慮到董明珠的年齡和未來(lái)的退休問題，一旦她退休，“董明珠健康家”品牌可能面臨不確定性。
“本來(lái)準(zhǔn)備一直拿格力電器股票，格力專賣店改名字的事情傳出來(lái)后，經(jīng)過(guò)慎重考慮，減倉(cāng)了”“沖這一點(diǎn)我要清倉(cāng)”。在投資者論壇和社交平臺(tái)上，不少投資者表達(dá)了因更名事件而動(dòng)搖持股信心的聲音。2月17日，格力電器股價(jià)下跌0.73%，尚未出現(xiàn)大幅波動(dòng)。
在多數(shù)投資者看來(lái)，此次更名更像是一場(chǎng)“營(yíng)銷敗筆”?！斑@絕對(duì)是營(yíng)銷的敗筆，我倒寧愿她大膽一點(diǎn)改成董明珠集團(tuán)”，有投資者嘲諷。他們認(rèn)為，格力電器應(yīng)該專注于品牌價(jià)值的提升和產(chǎn)品創(chuàng)新，而非過(guò)度依賴個(gè)人IP進(jìn)行“豪賭式”的品牌重塑。
亦有投資者并不反對(duì)董明珠這個(gè)名字出現(xiàn)在店名上，董明珠如今自帶流量，對(duì)格力產(chǎn)品銷售有好處。
梁振鵬認(rèn)為，更名可能預(yù)示格力專賣店渠道戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，未來(lái)“董明珠健康家”或?qū)⒉痪窒抻阡N售格力品牌產(chǎn)品，而是像小米、華為等品牌專賣店一樣，引入更多生態(tài)鏈或其他品牌的產(chǎn)品，特別是能接入格力智能家居平臺(tái)的家電，以豐富產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供一站式智能家居解決方案。此外，格力或有意將“董明珠健康家”打造成一個(gè)零售渠道品牌，類似京東之家等零售連鎖模式。
記者:杜林 記者:劉瑾陽(yáng) 編輯:周全 校對(duì):高新
