整體概述：分化中復(fù)蘇，國補(bǔ)驅(qū)動增長

　　2025年第一季度，中國廚房小家電市場在經(jīng)歷了幾年的波動后，呈現(xiàn)出明顯的分化與復(fù)蘇態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，本季度中國家電市場（不含3C）全渠道零售額同比增長2.1%，其中廚房小家電品類表現(xiàn)穩(wěn)健，零售額達(dá)162億元，同比增長2.5%，零售量7270萬臺，微降1.1%，行業(yè)均價(jià)223元，同比提升3.7%。

　　周期變革：從歷史發(fā)展軌跡來看，中國廚小電市場經(jīng)歷了幾個階段。直播電商興起發(fā)展疊加公共衛(wèi)生事件對廚小品類的催化，2019-2022年成為行業(yè)高速增長的幾年；2023-2024上半年，需求相對飽和、行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷階段，平臺、品牌都將“價(jià)格力”作為核心競爭錨點(diǎn)。2024下半年開始，市場已從單純的內(nèi)卷價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向"質(zhì)取"的價(jià)值競爭，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值與品質(zhì)體驗(yàn)。

　　政策推動：國補(bǔ)政策成為本季度市場的重要推手。2025年國家補(bǔ)貼政策從原有的8大類擴(kuò)展到12大類，電飯煲、微波爐等廚小電品類首次被納入補(bǔ)貼范圍，這對中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生了顯著影響。補(bǔ)貼前后對比顯示，家電需求價(jià)格結(jié)構(gòu)從高低端并存到中高端主導(dǎo)，預(yù)計(jì)未來將再次回歸"啞鈴型"分布，反映出消費(fèi)者對性價(jià)比和高品質(zhì)產(chǎn)品的雙重追求。

　　營銷變化：與此同時(shí)，廚房小家電行業(yè)的營銷方式正在發(fā)生深刻變革，其中最顯著的變化就是企業(yè)高管紛紛走向臺前，開啟"總裁IP化"營銷新模式。通過生動有趣的產(chǎn)品演示、真實(shí)場景的使用分享以及高管親民形象的塑造，成功拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。這種轉(zhuǎn)變不僅打破了傳統(tǒng)家電營銷的刻板印象，更通過情感共鳴和信任建立，大幅提升了產(chǎn)品種草效率和品牌親和力，有效刺激了消費(fèi)者的購買欲望。

　　渠道變革：傳統(tǒng)電商穩(wěn)健，抖音渠道調(diào)整，線下高端復(fù)蘇

　　當(dāng)前廚房小家電線上、線下推總占比趨于穩(wěn)定，整體來看有以下特征：

　　電商平臺差異縮?。簜鹘y(tǒng)電商平臺間的發(fā)展差異逐漸減小，2025年第一季度專業(yè)電商、平臺電商、抖音電商均實(shí)現(xiàn)規(guī)模、均價(jià)同比雙增長。

　　抖音渠道進(jìn)入調(diào)整期：曾經(jīng)爆發(fā)式增長的抖音渠道在2024年增速已大幅放緩，2024年第四季度因無國補(bǔ)支持規(guī)模下行。2025年開始實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貼，這為抖音渠道帶來新的增長動力，頭部品牌和高端品牌在抖音渠道獲得更多增長機(jī)會。

　　線下高端市場復(fù)蘇：線下超市渠道繼續(xù)大幅萎縮，正處于深度轉(zhuǎn)型期；國補(bǔ)政策有效拉動了中高端增長，TOP渠道、大連鎖等具備高端場景化搭建的渠道依托政策主推高端競品，進(jìn)而推動行業(yè)均價(jià)反彈。

　　品類表現(xiàn)：傳統(tǒng)品類飽和，健康與西式品類高增

　　廚小電市場各品類表現(xiàn)差異顯著，呈現(xiàn)"冰火兩重天"的格局：

　　傳統(tǒng)大單品規(guī)模穩(wěn)定：電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)剛需品類已趨飽和，市場規(guī)模變化較小。以電飯煲為例，雖然本季度在國補(bǔ)加持下實(shí)現(xiàn)量降額增，國家補(bǔ)貼雖然對零售額增長、結(jié)構(gòu)提升有貢獻(xiàn)，但整體需求量并沒有實(shí)現(xiàn)大幅增長。

　　健康養(yǎng)生品類高速增長：豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、破壁機(jī)等健康相關(guān)品類表現(xiàn)亮眼。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋零售額規(guī)模持續(xù)增長。2025年一季度零售額同比分別為9.7%、29.9%、6.7%，用戶需求仍有挖掘空間。特別值得注意的是，破壁機(jī)品類在連續(xù)幾年規(guī)模下滑之后，在2025年一季度迎來全渠道零售額同比增長2.2%。

　　西式小家電空間充足：咖啡機(jī)、臺式微蒸烤等西式品類目前在國內(nèi)保有量較低，市場潛力巨大?？Х葯C(jī)市場在咖啡文化普及和國補(bǔ)推動下保持良好增長，臺式微蒸烤一體機(jī)用戶培育和產(chǎn)品創(chuàng)新下維持一定熱度。

　　產(chǎn)品趨勢：健康化、集成化與簡約化并行

　　2025年第一季度廚小電產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨勢：

　　健康無憂成為核心訴求：電飯煲領(lǐng)域"0涂層"技術(shù)持續(xù)滲透，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)2025年一季度零涂層電飯零售額占比25.9%，同比增長10.5%，預(yù)計(jì)年累計(jì)零售額占比超過30%；破壁機(jī)可拆洗設(shè)計(jì)市場份額穩(wěn)步提升；"無膠水"電水壺、"降嘌呤"豆?jié){機(jī)等健康概念產(chǎn)品受到追捧。

　　功能集成化趨勢明顯：空氣炸鍋向多功能化發(fā)展，蒸功能成為主要附加功能；臺式微蒸烤產(chǎn)品從4合一到5合一，功能集成種類不斷增加；攪拌機(jī)開啟"1+N"模式，如絞肉機(jī)附加和面、發(fā)面功能。

　　簡約實(shí)用主義回歸：微波爐市場便捷易收納的小容量產(chǎn)品(≤21L)需求提升；操作簡便、高顏值的基礎(chǔ)款產(chǎn)品重新受到青睞；智能化產(chǎn)品溢價(jià)能力減弱，特別是功能使用場景與智能應(yīng)用關(guān)系較弱的產(chǎn)品；

　　廚房小家電行業(yè)未來展望：多維驅(qū)動下的高質(zhì)量發(fā)展

　　1、政策紅利深化，國補(bǔ)效應(yīng)持續(xù)釋放。隨著電飯煲、破壁機(jī)等廚小電品類正式納入國家補(bǔ)貼范圍，2025年后續(xù)季度政策紅利將逐步顯現(xiàn)。國補(bǔ)不僅刺激部分需求釋放，更推動行業(yè)向中高端升級，加速技術(shù)迭代與產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　2、渠道變革加速，即時(shí)零售拓展新賽道。在傳統(tǒng)電商增速放緩的背景下，即時(shí)零售（如美團(tuán)、京東到家、抖音來客等）成為廚小電增長的新引擎。消費(fèi)者對"線上下單、30分鐘送達(dá)"的便捷需求激增，尤其適用于空氣炸鍋、咖啡機(jī)等沖動消費(fèi)屬性強(qiáng)的品類。品牌需重構(gòu)供應(yīng)鏈，布局前置倉，并與本地生活平臺深度合作，搶占這一增量市場。

　　3、需求分層顯著，品類創(chuàng)新瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)場景。未來廚小電的創(chuàng)新將更聚焦細(xì)分場景：戶外場景便攜咖啡機(jī)、折疊電水壺；簡化操作界面、大字體顯示等適老化設(shè)計(jì)等，通過精準(zhǔn)捕捉垂直需求，品牌可避開紅海競爭，開辟差異化賽道。

　　4、服務(wù)升級成關(guān)鍵，從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，服務(wù)能力將成為核心競爭力："只換不修"重塑消費(fèi)信心、整頓亂價(jià)重構(gòu)競爭秩序、回歸價(jià)值競爭本質(zhì)，通過服務(wù)升級，行業(yè)逐步擺脫"低價(jià)-低質(zhì)-低利潤"惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)向"高體驗(yàn)-高粘性-高毛利"的健康模式。

　　廚房小家電行業(yè)正步入政策、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)四輪驅(qū)動的新階段。品牌需緊抓國補(bǔ)窗口期，布局即時(shí)零售藍(lán)海，以精準(zhǔn)創(chuàng)新滿足分層需求，并通過服務(wù)增值構(gòu)建長期競爭力，方能在分化市場中贏得持續(xù)增長。

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