“同一藥品線下比線上貴得多，為什么要禁止買賣？”前天的一條微博熱搜評(píng)論區(qū)里，這樣的聲音不在少數(shù)。熱搜內(nèi)容則是：第三方平臺(tái)提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。 

日前，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《中華人民共和國(guó)藥品管理法實(shí)施條例（修訂草案征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)稿》），其中，新增的第八十三條“第三方平臺(tái)管理義務(wù)”中明確規(guī)定了上述內(nèi)容。

顯然，眾多微博用戶將該規(guī)定按字面意思理解為，線上藥品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)不能參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看，恰恰是鬧了一個(gè)輿論烏龍。

不僅如此，整件事情說(shuō)來(lái)也是出乎意料。早在5月9日，國(guó)家藥監(jiān)局就發(fā)布了《征求意見(jiàn)稿》，但直到6月22日，在相關(guān)媒體的“攛掇”下，才引發(fā)熱議。

而這把莫名之火也燒到了局中人身上，當(dāng)天港股互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊持續(xù)下挫，截至收盤阿里健康收跌13.85%，京東健康收跌14.83%。

如何理解這則突如其來(lái)的新規(guī)？對(duì)于阿里健康們而言，新規(guī)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？新規(guī)之外，從更大的層面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股何去何從？這是本篇文章的跟腳所在。

一條新規(guī)的三種解讀

如何正確解讀“第三方平臺(tái)提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)”？比較吊詭的是，這則誤導(dǎo)眾多看客的新規(guī)，在業(yè)內(nèi)人士眼中，也有著不同的理解。

首先，何為“直接”，在此次新規(guī)中并未對(duì)“直接參與”進(jìn)行界定。有分析人士認(rèn)為，如果不界定“直接參與”范圍，“未來(lái)也許會(huì)變成一個(gè)空頭條文”。

不過(guò)，也可以按照字面意思，即第三方平臺(tái)通過(guò)自營(yíng)藥店銷售藥品屬于“直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)”，那么該規(guī)定將顯然不利于阿里健康們。

需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)如今阿里健康等一眾醫(yī)藥電商平臺(tái)，可分為醫(yī)藥B2B、B2C和O2O三種模式。其中，按成交量來(lái)說(shuō)，B2C已成為醫(yī)藥電商中最成熟、最活躍的市場(chǎng)。

進(jìn)一步來(lái)看，目前醫(yī)藥電商B2C分為自營(yíng)式 B2C和平臺(tái)式B2C，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺(tái)一般二者兼顧，以此提升產(chǎn)品供應(yīng)能力，滿足C端用戶多元需求，在之前互補(bǔ)的兩種模式卻成了此次爭(zhēng)議點(diǎn)所在。

以阿里健康為例，其主營(yíng)業(yè)務(wù)分為三大板塊，分別為醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)和醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)，前兩者正是自營(yíng)式 B2C和平臺(tái)式B2C。

根據(jù)2022財(cái)年年報(bào)顯示，阿里健康的醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入179.11億元，占總營(yíng)收比例達(dá)87%，醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)收入19.96億元，占總營(yíng)收比例達(dá)9.7%，兩者始終是營(yíng)收的主力。

因此，倘若第三方平臺(tái)通過(guò)自營(yíng)藥店銷售藥品屬于“直接參與藥品網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)”，那么是否意味著，阿里健康們需要放棄占據(jù)絕大營(yíng)收的自營(yíng)業(yè)務(wù)呢？

在這里，分歧就出現(xiàn)了。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只需要“分家”即可。第三方平臺(tái)只需要將自營(yíng)業(yè)務(wù)剝離出去，建立一個(gè)符合相關(guān)規(guī)定和要求的主體，就可以規(guī)避上述問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)上不會(huì)受到太大影響。

這樣既可以遵循條例，同樣又能夠解決第三方平臺(tái)既做平臺(tái)又同時(shí)自營(yíng)的“既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”局面。

實(shí)際上，阿里健康的自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)本就由不同公司負(fù)責(zé)，其自營(yíng)業(yè)務(wù)主要由阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司負(fù)責(zé)。

當(dāng)然，也有人士認(rèn)為，在強(qiáng)監(jiān)管下不會(huì)是“分家”，更大可能是“二選一”，也就是說(shuō)企業(yè)想繼續(xù)做第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，那就要?jiǎng)冸x自營(yíng)業(yè)務(wù)，反之亦然。

倘若如此，阿里健康需要考慮的是，選擇哪一種業(yè)務(wù)作為棄子。從營(yíng)收來(lái)看，隨著新規(guī)落地，基于現(xiàn)有的模式，阿里健康未來(lái)的業(yè)務(wù)模式仍或還是以自營(yíng)為主，把第三方業(yè)務(wù)舍棄。

但如果從GMV來(lái)看，盡管平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收較少，但卻貢獻(xiàn)了七成以上的GMV，因此無(wú)論哪種選擇都勢(shì)必需要傷筋動(dòng)骨。

兩者之外，還有一種最樂(lè)觀的觀點(diǎn)：《健識(shí)局》認(rèn)為，“無(wú)論是自營(yíng)還是平臺(tái)業(yè)務(wù)，這些企業(yè)都均與實(shí)體藥店展開(kāi)深度合作，早已不存在第三方直接參與網(wǎng)絡(luò)售藥?！?/p>

也就是說(shuō)，平臺(tái)一直都是無(wú)法直接銷售藥品的，能售藥的只能是線下藥店，如此這條規(guī)定只是起到監(jiān)督作用，對(duì)醫(yī)藥電商平臺(tái)實(shí)際業(yè)務(wù)沒(méi)有具體影響。

在多數(shù)行業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論新規(guī)如何執(zhí)行，阿里健康們的估值邏輯都將發(fā)生變化。但其實(shí)沒(méi)有這條新規(guī)，阿里健康們的現(xiàn)有估值邏輯也已積重難返。

阿里健康們深陷迷途

2020年的一場(chǎng)公共衛(wèi)生事件，使一向遇冷的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)重新煥發(fā)了活力，“疫情把產(chǎn)業(yè)往前推進(jìn)了至少5年”，微醫(yī)集團(tuán)CEO廖杰遠(yuǎn)曾感慨。

而隨著疫情在全球的逐步緩解，市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)的預(yù)期正在下降。股價(jià)上的表現(xiàn)最為明顯，隨著市場(chǎng)和業(yè)務(wù)回歸常態(tài)，以阿里健康作為代表標(biāo)的，其公司股價(jià)?年多來(lái)持續(xù)震蕩下跌。

截至2021年6月22日收盤，阿里健康股價(jià)4.79港元，市值647.53億港元，較2021年2月18日30.15港元的高光時(shí)刻跌超八成，市值也較當(dāng)時(shí)的高點(diǎn)蒸發(fā)超數(shù)千億港元。

可以理解為，平臺(tái)在二級(jí)市場(chǎng)上獲得的疫情估值溢價(jià)，現(xiàn)已全部回吐。驀然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在二級(jí)市場(chǎng)迎來(lái)寒潮，乃至于頭部平臺(tái)之外，一眾在2021年前后沖擊上市的互聯(lián)?醫(yī)療公司陸續(xù)啞?。

這背后除了與疫情大勢(shì)有關(guān)外，平臺(tái)自身亦有責(zé)任，無(wú)論是巨頭還是中小平臺(tái)，普遍沒(méi)有跑通盈利路徑，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的投資回報(bào)率及回報(bào)周期預(yù)期下滑。

根據(jù)阿里健康發(fā)布2022財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)錄得收入205.78億元，同比增長(zhǎng)32.6%；經(jīng)調(diào)整后虧損凈額約為3.94億元，而去年同期經(jīng)調(diào)整后利潤(rùn)凈額約為6.31億元。

也就是說(shuō)，在2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)公司上市以來(lái)的首次盈利后，次年阿里健康還是沒(méi)有跨過(guò)業(yè)績(jī)虧損的坎兒。

具體來(lái)看，阿里健康虧損的原因，主要表現(xiàn)在報(bào)告期內(nèi)毛利率下降3.3%至20%以及銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用高企，這幾乎是所有醫(yī)藥電商平臺(tái)面臨的通病痼疾。

為什么這么說(shuō)?首先需要明白，阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等收入高度依賴醫(yī)藥電商的平臺(tái)，更像是“賣藥的”，而非“看病的”。

從以往阿里健康的營(yíng)收架構(gòu)來(lái)看，醫(yī)藥銷售營(yíng)收占比近九成，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賺錢模式似乎仍然逃不開(kāi)“賣藥”的邏輯，醫(yī)藥電商更是支撐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利的基礎(chǔ)。

因此，本質(zhì)上，醫(yī)藥電商本質(zhì)是流量主導(dǎo)的市場(chǎng)，只有擁有大流量的第三方交易平臺(tái)才能成為這一市場(chǎng)的頭部。

但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)藥電商平臺(tái)在市場(chǎng)推廣上的開(kāi)支將引發(fā)連鎖效應(yīng)，營(yíng)銷力度加劇勢(shì)必引起平臺(tái)成本上浮，甚至平臺(tái)之間為了搶占客源打起價(jià)格戰(zhàn)，最終盈利受到影響。

作為佐證，可以看到報(bào)告期內(nèi)，阿里健康的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)7.59億元至19.81億元，增幅達(dá)到62.1%，也就是用到了所謂的“心智建設(shè)”上。

當(dāng)然，破局之道是“由藥向醫(yī)”轉(zhuǎn)型。阿里健康不是沒(méi)有看到這點(diǎn)，2020年9月，阿里健康A(chǔ)pp正式更名為“醫(yī)鹿”，App界面更加突出醫(yī)療服務(wù)，這無(wú)疑是一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但從結(jié)果上看差強(qiáng)人意。

根據(jù)2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收為6.7億元，較去年同比上漲98.81%，僅占總營(yíng)收的3.26%。

此前，曾任京東健康CEO的辛利軍在一次采訪中談到，“在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢?！?/p>

這句話背后的含義是，明明知道“醫(yī)療服務(wù)”是公司長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心，但對(duì)平臺(tái)而言，依然只能依賴“賣藥”業(yè)務(wù)來(lái)做規(guī)模的無(wú)奈之舉。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要重建

1994年，美國(guó)耶魯大學(xué)教授William Kissick曾在《醫(yī)療的困境：無(wú)限需求和有限資源》中，提出了傳統(tǒng)醫(yī)療體系著名的不可能三角，其基本觀點(diǎn)是：

在給定約束條件下，一個(gè)國(guó)家的醫(yī)療系統(tǒng)很難同時(shí)兼顧“提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、增加醫(yī)療服務(wù)可及性和降低醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格”。

這確實(shí)符合中國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)療環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，在2016年，國(guó)內(nèi)有2232家三級(jí)醫(yī)院，數(shù)量占比僅為7.7%，但三級(jí)醫(yī)院全年接待門診數(shù)量16.3億人次，占比高達(dá)49.8%。

數(shù)據(jù)表明，公眾希望去大醫(yī)院就醫(yī)，那些基層的醫(yī)療機(jī)構(gòu)則就診人次較低，側(cè)面印證了國(guó)內(nèi)的醫(yī)療環(huán)境存在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短缺、地域分配不均，即“醫(yī)療不可能三角”。

彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)療體系起到補(bǔ)充和優(yōu)化作用，被認(rèn)為是解決醫(yī)療“不可能三角”的重要力量。有了這層概念鍍金，在疫情和政策助攻下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道備受市場(chǎng)追捧。

概念最盛時(shí)，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌成了標(biāo)配，阿里巴巴、京東、百度、騰訊、美團(tuán)，快手，拼多多等，都在憑借流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢(shì)在醫(yī)療領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。

如今，先是疫情因素褪去，隨后在實(shí)際體驗(yàn)中，越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)化之下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療距離破解“不可能三角”也愈發(fā)遙遠(yuǎn)，反而滋生了眾多亂象。祛魅之下，政策也開(kāi)始轉(zhuǎn)變方向。

此前在2020年末，「科技新知」曾作出預(yù)測(cè)，回望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展史，政策起到?jīng)Q定性的作用。而作為新興行業(yè)，因此不排除后續(xù)政策的跟進(jìn)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)遇冷。

現(xiàn)階段，顯然監(jiān)管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正在收嚴(yán)。事實(shí)上，除了近期的《征求意見(jiàn)稿》外，近日國(guó)家衛(wèi)生健康委和國(guó)家中醫(yī)藥局同樣聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（試行）》（以下稱《細(xì)則》）。

與此次引發(fā)熱議的《征求意見(jiàn)稿》相比，《細(xì)則》將對(duì)阿里健康們的業(yè)務(wù)層面產(chǎn)生更為直接的影響，也就是更為致命。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，《細(xì)則》明確了需要按照《處方管理辦法》來(lái)進(jìn)行監(jiān)管，嚴(yán)禁補(bǔ)方和統(tǒng)方以及AI自動(dòng)生成處方。

統(tǒng)?是指對(duì)醫(yī)??藥信息進(jìn)?統(tǒng)計(jì)，提供給醫(yī)藥營(yíng)銷?員，以供其發(fā)放藥品回扣的?為；補(bǔ)?則指先買藥、后補(bǔ)處?；AI自動(dòng)生成處方則是處方應(yīng)由接診醫(yī)師本人開(kāi)具，嚴(yán)禁使用人工智能等自動(dòng)生成處方。

以上三種情況，都是線上問(wèn)診生態(tài)中“以藥養(yǎng)醫(yī)”的灰色地帶。

此前，由于“賣藥”是主要業(yè)務(wù)，因此兼具醫(yī)療的問(wèn)診服務(wù)變質(zhì)為導(dǎo)流工具，這是行業(yè)普遍現(xiàn)象。而隨著《細(xì)則》實(shí)施，這意味著將大幅提高現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的成本，從而影響到平臺(tái)的利潤(rùn)水平。

這只是監(jiān)管收嚴(yán)的一個(gè)縮影，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊重建的一個(gè)標(biāo)志。以上種種，無(wú)不印證著那句“時(shí)來(lái)天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。

@科技新知 原創(chuàng) 

作者丨樟稻  編輯丨伊頁(yè) 

參考資料：

財(cái)新《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為什么仍依賴賣藥？賦能傳統(tǒng)醫(yī)院為何沒(méi)能跑通？》

每日經(jīng)濟(jì)新聞《第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不能賣藥了？真相究竟如何》

健識(shí)局《醫(yī)藥電商人士：早就不存在第三方直接網(wǎng)絡(luò)售藥，政策被曲解》

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網(wǎng)址: “阿里健康”們的邏輯早就變了 http://m.u1s5d6.cn/newsview1185596.html