11月，AgeClub分別從線上和線下兩大熱點事件上看到中國抗衰老市場的顯著爆發(fā)。

線上熱點事件自然是幾乎全民參與的雙11購物節(jié)。11月11日，天貓平臺最新的成交記錄出爐，10小時成交金額達到1682億人民幣，打破2017年天貓雙11全天交易額紀錄。

從預(yù)售數(shù)據(jù)來看，化妝品是今年雙11最大亮點，僅預(yù)售首日，10分鐘內(nèi)，就有7家美妝品牌成交額過億，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等一眾抗衰老高端品牌。

其中，雅詩蘭黛在預(yù)售的第25分鐘，交易額就達到近5億，超越其去年雙11全天的成交額。雅詩蘭黛知名的抗衰老系列明星單品——小棕瓶眼霜預(yù)售40萬套，36分鐘內(nèi)全部售罄。

再看線下的第二屆中國國際進口博覽會：

會上聚集了全球知名的抗衰老、抗皺產(chǎn)品和抗衰老新技術(shù)，例如，歐萊雅集團展出“肌膚老化的人工智能檢測系統(tǒng)”，雅詩蘭黛研發(fā)出一種生物機械眼模型研究眼周肌膚特性，花印品牌推出干細胞臍帶血精華系列等多款抗衰老的醫(yī)美產(chǎn)品……

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年，抗衰老護膚品銷量同比增長了近2.5倍。美妝業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強烈，傳統(tǒng)觀念認為的“中國中老年女性勤儉節(jié)約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶”顯然已不符合當(dāng)前我國快速發(fā)展的市場情況。

AgeClub調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，隨著老年人退休生活的豐富、老年社交圈逐漸打開，她們對美的追求正在快速爆發(fā)。在抖音等社交平臺，我們看到越來越多妝容精致、氣質(zhì)優(yōu)雅的中老年人活躍在大眾面前，成為一股新興勢力。

與中老年“美”和“時尚”相關(guān)的消費品，在中老年群體中，正在成為蓬勃興起的消費熱點。

|| 調(diào)查：什么樣的化妝品受中老年歡迎？

一線城市與低線城市中老年消費差異顯著

在此前AgeClub發(fā)布的研究報告中，我們已明確指出，一線城市的中老年受訪者中，92%會使用化妝品，使用過程中需要親自測試皮膚，首選一線化妝品牌，包括資生堂、雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌。而三四線城市中老年與一線城市存在明顯差異，化妝行為相對少很多。

AgeClub調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市中老年的化妝品消費意識已經(jīng)形成。

首先，她們可能是企業(yè)高管、知名企業(yè)退休職工等，擁有較強的消費能力和主觀上變美的需求和意識；

另一方面，在一線城市，高端大牌的線下鋪貨渠道更多更廣，廣告投放更多，渠道上的品牌教育客觀上促進了中老年保養(yǎng)和化妝意識的不斷增強；

此外，老年大學(xué)、廣場舞等社交場景的興起和普及，讓中老年的日?；瘖y成了“剛需”。

從一線老人的化妝品消費單價來看，基礎(chǔ)護膚產(chǎn)品及彩妝多在100-500元，精華類功能性更強的產(chǎn)品多在500-1000元，少數(shù)一線老人甚至購買單價1000元以上的基礎(chǔ)護膚及精華產(chǎn)品。

目前美妝消費單價相對較低，并不是單純消費能力的問題，更多是因為她們還未掌握成熟的美妝技能，不知如何選擇合適的美妝產(chǎn)品和品牌。

相較而言，三四線低線城市的中老年群體消費能力不低、且社交需求同樣強烈，但整體社會氛圍并沒有形成。且一線化妝品牌在低線城市中老年群體中的滲透力較低，她們接收相關(guān)信息的渠道有限，品牌認知及專業(yè)護膚知識等方面都較為薄弱。

不過這也為致力于下沉市場的國產(chǎn)新品牌留出了機會窗口。

高品質(zhì)+細致服務(wù)+需求洞察助力贏得中老年消費者

在AgeClub的實際調(diào)查中，不少老人都表示，特別希望市場上能有“老年人專用”的護膚品，這些需求正是亟待開發(fā)的市場空白。

總體而言，我國的中老年對于美妝知識尚處于初級階段或者完全不了解，要搶占這一市場空白，最直接有效的方法是通過線下品牌專柜或者美妝店鋪，引導(dǎo)她們體驗護膚的過程和效果。

化妝品和護膚品是高頻使用的日常用品，中老年人群一旦發(fā)現(xiàn)適合自己、且性價比不錯的產(chǎn)品，會逐漸產(chǎn)生依賴性，且對其信任度越來越高，習(xí)慣了某種產(chǎn)品之后，更換產(chǎn)品和品牌概率較低，品牌忠誠度高。

此外，中老年女性相比年輕女性更需要細致的美妝服務(wù)。

她們并不十分了解自己的膚質(zhì)狀態(tài)，相關(guān)專業(yè)知識欠缺，一般不太會去關(guān)注成分，對她們而言，最簡單的方法是直接告訴她們屬于什么膚質(zhì)、用什么產(chǎn)品最適合，因此，線下護膚+彩妝體驗店將會受到銀發(fā)群體的歡迎。

日本品牌EVITA的成功對當(dāng)下我國的中老年化妝品市場具有重要借鑒意義。

關(guān)于這個日本品牌，可以追溯到1997年，日本知名化妝品企業(yè)佳麗寶早在這一年便開始正式探討“高齡化社會對策”問題，2000年9月率先推出面向50歲以上女性的自選護膚品牌EVITA。

它一反常規(guī)地在包裝上明確標注“50歲”字樣，使中老年人能夠在眼花繚亂的化妝品中一眼發(fā)現(xiàn)適合自己的產(chǎn)品，引起目標人群的廣泛共鳴，獲得50+人群青睞，在2007年就成為年銷售額超過100億日元的著名品牌。

2010年，佳麗寶專門成立“EVITA50歲后研究會”洞察老年用戶的化妝品消費需求。

2005年至今，EVITA一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)日本中老年護膚品市場的最大份額。

有業(yè)內(nèi)人士分析，該品牌成功的一個重要原因就是持續(xù)展開細致的消費者調(diào)查，不斷開發(fā)出能滿足中老年女性需求的產(chǎn)品。

正如佳麗寶自選品牌部經(jīng)理石川千鶴所說：“50多歲的女性養(yǎng)育下一代的任務(wù)基本告一段落，從而迎來了生活方式的轉(zhuǎn)換期。時間和金錢方面都開始寬裕起來，業(yè)余生活變得豐富多彩。由于外出的機會增多，美容意識再次高漲，護膚品成為基本需求，此外，她們對防曬、粉底、口紅等化妝品也格外關(guān)注”。

最后，高技術(shù)密集度、不停推陳出新是化妝品行業(yè)經(jīng)久不衰的重要保證和行業(yè)特征。

而針對中老年人群，功效化是化妝品的一個重要研發(fā)方向，此外，針對不同的性別、年齡、消費能力、消費理念，化妝品牌也需不斷在功效、消費結(jié)構(gòu)、消費層次上做出更加具體的細分。

這一細分過程也將逐漸促進個性化的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生，甚至走向私人定制。

|| 趨勢：中老年化妝品細分品類的機會有哪些？

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，老年人口達到2.48億，到2050年則將達到4.37億，平均每年增長620萬，屆時，老年人口將占總?cè)丝诘?1.2%。

而在消費升級的大背景下，老年消費正在逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。由此，老年人口的快速增長加上品質(zhì)需求的不斷覺醒，成為老年化妝品市場崛起的兩大必要前提條件。

京東戰(zhàn)略研究員與中國國際電子商務(wù)中心內(nèi)貿(mào)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《老年網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展報告》顯示，老年消費市場規(guī)模迅速擴張，并向多元化、品質(zhì)化方向發(fā)展。其中，僅2017年上半年的幾個月數(shù)據(jù)就顯示了老年群體對美妝個護類商品的消費爆發(fā)性增長需求，增速是京東平臺該類商品增速的8.5倍。

部分老年群體已不再是傳統(tǒng)的“輕消費、重積蓄”的經(jīng)濟型消費者。他們在產(chǎn)品選擇上更加注重品質(zhì)，消費需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費特征。

實際上，已經(jīng)有越來越多的品牌和消費平臺發(fā)現(xiàn)這一趨勢，我們在各大線上消費平臺搜索“老年化妝品”的結(jié)果應(yīng)證了這一點。

各大線上平臺，針對中老年人的化妝品牌均不少。

在天貓平臺，銷量最高的是一款一洗黑不沾頭皮洗發(fā)水這一染發(fā)類產(chǎn)品，月成交8805筆，累計評價4614條；

在淘寶平臺，已經(jīng)出現(xiàn)單價過萬元的瑞士進口蘋果細胞精華A+++抗皺提亮緊致原液，且有成功售出記錄，累計評價23條；

在京東平臺，對老年化妝品的選項和分類十分細致全面，基本涵蓋到了品牌、品類、產(chǎn)地、功效、適合膚質(zhì)、適用人群、規(guī)格以及相關(guān)產(chǎn)品等細節(jié)，人氣最高的是一款美白祛斑霜，共6.3萬+條購買及使用評價；

拼多多平臺呈現(xiàn)出低價特點，人氣最高的是一套“中老年媽媽補水抗皺提拉緊致化妝品禮盒”，僅售59元，已拼2868件；

蘇寧易購平臺則將價格3000+的中老年媽媽假發(fā)頭套等產(chǎn)品放置在“老年化妝品”搜索類目，多元化地滿足中老年購物需求。

尤其值得注意的是，AgeClub曾在今年6月分析電商平臺的“中老年化妝品”類目，搜索結(jié)果關(guān)聯(lián)的品牌與產(chǎn)品遠沒有11月搜索的結(jié)果多。

這也反映出，越來越多的品牌開始重視到中老年化妝品需求這一細分領(lǐng)域，這個看得見的“戰(zhàn)場”上硝煙已經(jīng)開始彌漫。

抗衰需求激增，具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢的化妝品企業(yè)將占得先機。

放眼國際，不難看出全球呈現(xiàn)出的抗衰市場的顯著發(fā)展和增長。即便此前全球化妝品市場遭到經(jīng)濟危機的嚴重影響，抗衰品類依然保持堅挺，Transparency Market Research的數(shù)據(jù)顯示，早在2013年抗衰老化妝品銷售額就高達1223億美元。

這是因為，二戰(zhàn)后1946至1964年的18年間人們生活安定，“嬰兒潮”在這時間段出現(xiàn)，而今，嬰兒潮一代人幾乎都步入老年，成為老年用品和抗衰老化妝品市場的重要消費力量。

國際各知名化妝品公司均聚焦這一品類，例如妮維雅公司就緊抓這一市場趨勢，推出細胞抗衰老護膚品，還推出名為“Face Fact Boutique”的體驗式精品專柜，旨在吸引更多40-60歲年齡層次的女性顧客。

而近年來，亞洲抗衰市場的增長也十分亮眼。

泰國開泰研究中心（KasikornResearch）的分析表明，在化妝品相關(guān)品類中，抗衰、抗皺、染發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品獲得老年人群的持續(xù)關(guān)注和消費。其中，抗皺面霜等高消費品類，最受老年消費群體歡迎。

正因此，美國資本對亞洲的抗衰市場展現(xiàn)出十足興趣。

其中一個案例是，今年7月，高露潔同意收購LaboratoiresFilorgaCosmétiques（菲洛嘉）護膚業(yè)務(wù)，股權(quán)收購價為14.95億歐元（約合115億人民幣），這不僅因為菲洛嘉在抗衰領(lǐng)域的優(yōu)良口碑，還因為品牌在亞洲市場展現(xiàn)出的強勁生命力。

菲洛嘉是具有40年歷史的法國抗衰老護膚藥妝品牌，早在1978年就在法國創(chuàng)立了Filorga實驗室，專注于研發(fā)對抗肌膚衰老的一系列療程解決方案。菲洛嘉在2015年登錄中國市場，在2017年和天貓直營開始合作，在2018年第二季度銷量較之一季度增長了四倍，第三季度又比第二季度增長了2倍，2017-2018年品牌實現(xiàn)近三倍的增長。

在國內(nèi)，定位大眾護膚的知名化妝品企業(yè)也不斷切入抗衰領(lǐng)域。比如國內(nèi)美妝上市公司珀萊雅，近日正式對外宣布切入抗衰老成分護膚領(lǐng)域，為公司打開未來發(fā)展的新空間。

有專家分析，抗衰化妝品行業(yè)是未來確定性較強的行業(yè)細分之一，從老齡化對化妝品的影響來看，抗衰化妝品將是日化公司后面最主要的研發(fā)方向之一，市場空間不小，將來會有定位精準的日化品牌及公司誕生。

切入“剛需”領(lǐng)域，頭發(fā)護理/染發(fā)類產(chǎn)品有助于穩(wěn)占市場份額。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，近年來，中國的頭發(fā)護理市場增長勢頭有所放緩，但染發(fā)產(chǎn)品這一細分品類成為增長亮點。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國日化線染發(fā)劑市場規(guī)模已經(jīng)達30億元左右，預(yù)計2020年中國染發(fā)劑市場規(guī)?？梢赃_到40億以上。

中國染發(fā)劑市場一直呈高速增長的趨勢，還有很大的發(fā)展空間。而我國40歲到70歲之間的染發(fā)比例占據(jù)了總?cè)景l(fā)比例的近50%，這部分人群在染發(fā)劑上面的消費也遠高于40歲以下的年輕群體，他們在染發(fā)劑市場上的消費總額占據(jù)到了整個染發(fā)劑市場的約80%。

另一方面，中老年人對品牌的忠誠度大大高于年輕群體。因此，在頭發(fā)護理/染發(fā)類產(chǎn)品上持續(xù)投入，搶占先機，能幫助品牌“先入為主”地占領(lǐng)中老年市場。

|| 探索：觸達中老年需求的多元化“媒介”

在中國整體的人口紅利消失的同時，人口規(guī)模越來越大的老年人帶來的商業(yè)價值和購買潛力不斷顯現(xiàn)，這是當(dāng)下很多從業(yè)者需要認真思索的方向。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，最近幾年銀發(fā)群體在用戶規(guī)模和使用時長方面都大幅增加，為互聯(lián)網(wǎng)娛樂帶來巨大增量。高達84%的滲透率使網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容成為銀發(fā)群體使用網(wǎng)絡(luò)的主要目的，僅次于微信等社交軟件。

隨著60后、70后這群“新老年人”進場，平臺創(chuàng)新將為中老年化妝品市場帶來新的機會。

電商平臺配送和售后服務(wù)不斷完善、移動支付迅速普及，網(wǎng)購成為老人的新樂趣。

根據(jù)阿里巴巴2018年10月發(fā)布的一份《銀發(fā)族消費升級數(shù)據(jù)》，基于對淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑、飛豬、優(yōu)酷上50歲以上中老年人的消費行為研究發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓的銀發(fā)族三年來增長了1.6倍，互聯(lián)網(wǎng)消費潛力巨大。

其中50歲+銀發(fā)族占比最高，占7成，成為消費主力；60歲+群體雙十一購買熱情最高，他們的雙十一購物頻次三年內(nèi)翻了一番；70歲+群體化妝品、運動裝備購買量增速最快。

與癡迷于電視的傳統(tǒng)老人相比，現(xiàn)在的“新老人”不僅學(xué)會了淘寶、線上支付，學(xué)會了拼團爭取更多優(yōu)惠，還學(xué)會了觀看手機直播，跟著屏幕前的主播們“種”草。

在抖音和快手等網(wǎng)絡(luò)平臺上，已經(jīng)有數(shù)量可觀的“中老年網(wǎng)紅”產(chǎn)生，他們或許就是李佳琦30年后的樣子。最近頗有人氣的老年網(wǎng)紅@姑媽有范兒，除了拍攝日常視頻之外，還會通過平臺的商品櫥窗來帶貨。

AgeClub認為，面向中老年群體的直播帶貨模式與電視購物模式非常類似，接下來1-2年直播購物會進入快速發(fā)展階段。

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