首頁資訊貴州茅臺去年營收增長15.66%至1741.44億元，調(diào)節(jié)投放節(jié)奏破解批價波動難題

貴州茅臺去年營收增長15.66%至1741.44億元，調(diào)節(jié)投放節(jié)奏破解批價波動難題

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年04月03日 19:26

作為渠道健康風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺，用調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放節(jié)奏、分銷機(jī)制的方式，來穩(wěn)定主力單品價盤，給還未擁有成熟價格管控體系的醬酒企業(yè)們提供參照組，回答了行業(yè)“究竟該如何讓經(jīng)銷商長期穩(wěn)定賺錢”的普遍性難題。

調(diào)整投放節(jié)奏、分銷機(jī)制，茅臺給經(jīng)銷商釋壓甩包袱

4月2日，貴州茅臺發(fā)布2024年財報。披露公司去年營收增長15.66%至1741.44億元，歸屬凈利提升15.38%至862.28億元。

分產(chǎn)品看，茅臺酒收入提高15.28%至1459.28億元，其他系列酒收入增加19.65%至246.84億元。茅臺酒去年產(chǎn)量減少1.63%至5.627萬噸，其他系列酒產(chǎn)量增長12.05%至4.81萬噸。

分渠道看，批發(fā)代理收入增長19.73%至957.69億元，直銷渠道收入提升11.32%至748.43億元。線上銷售情況則顯示，其他線上平臺收入增長14.44%。

圖片來源：企業(yè)公告截圖

東吳證券早前根據(jù)茅臺年度生產(chǎn)經(jīng)營公告分析，Q4單季的茅臺酒、系列酒收入增速環(huán)比均有放緩，與年內(nèi)普茅投放節(jié)奏靠前、1935年底控貨穩(wěn)價有關(guān)。2025年公司進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品投放與渠道結(jié)構(gòu)，有序推動“供需適配”，年初以來普飛批價表現(xiàn)保持穩(wěn)定，1935重新錨定600-800元價位后動銷反饋積極，預(yù)計2025年Q1季度業(yè)績增速有望兌現(xiàn)在中高單水平。

“今年可能有8-10%的增長規(guī)劃，現(xiàn)在基本大家都接受低預(yù)期，如果就8個點。這個目標(biāo)肯定能完成?！币晃幻┡_經(jīng)銷商談到。

今日茅臺財報披露，公司2025 年主要目標(biāo)是：實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右，完成固定資產(chǎn)投資47.11億元。

另據(jù)信達(dá)證券的跟蹤統(tǒng)計，散瓶飛天、整箱飛天、精品茅臺、茅臺15年在春節(jié)期間都保持了批價穩(wěn)定。3月下旬市場淡季后，才出現(xiàn)了自然回調(diào)。

圖片來源：信達(dá)食飲

“2200元的飛天茅臺仍然有下探空間，但是2000元以上價格能穩(wěn)住?！庇蟹治鰩熑绱祟A(yù)估。前述茅臺經(jīng)銷商也認(rèn)為，飛天茅臺很難破2000元，即使到2000元以下，經(jīng)銷商也沒虧錢。

其給出的邏輯在于，飛天茅臺的價格最佳觀察點就是淡季4-6月?！岸@三個月的量，經(jīng)銷商的貨量可能也就十來個點，這十個點不賣，也就一個多月庫存，經(jīng)銷商扛得住。就像去年7-11月，經(jīng)銷商有一部分堅持不賣以控貨提價?！?/p>

當(dāng)然，影響飛天茅臺價格的不止普飛本身的投放量。該經(jīng)銷商估算，今年茅臺公斤裝預(yù)計有4000噸以上的水平，增量基本在公斤裝和小茅臺新品上，可能包括700毫升、400毫升版本?！肮镅b如果量放太多了，對普飛還是有壓力。當(dāng)然也不會讓普飛崩盤，因為兩款很多時候場景并不重疊——普飛至少50%以上拿來送禮，尤其原箱裝來回流轉(zhuǎn)。而公斤茅臺經(jīng)常出現(xiàn)在餐飲開瓶場景，性價比高?！?nbsp;

這位自認(rèn)心態(tài)比去年好的茅臺經(jīng)銷商，也提及了珍品系列和1935系列的釋壓動態(tài)。

“珍品系列改為分銷制了。以前一些地區(qū)強(qiáng)配模式，現(xiàn)在同地區(qū)只要有幾家經(jīng)銷商愿意接收即可。其他不愿接的經(jīng)銷商原本總共能分到的的配額，可以由接收的幾家來調(diào)配。那其他經(jīng)銷商的壓力自然得到了釋放。”該經(jīng)銷商介紹，買珍品的經(jīng)銷商還有費用補(bǔ)貼。“也算買個預(yù)期和未來，大家普遍壓力能小一些?！?/p>

另一位茅臺經(jīng)銷商也透露，茅臺的一些非標(biāo)產(chǎn)品如公斤茅臺等處于順價狀態(tài)，對渠道利潤有幫助。

被渠道認(rèn)定“醬酒守門員”的茅臺1935，也逐漸擺脫了庫存包袱。據(jù)該經(jīng)銷商透露，去年四季度通過增投費用，取消計劃外，讓部分渠道在那一波清空了5個月的庫存。

“今年春節(jié)期間，我們這邊的茅臺1935增長了10-15個點左右，庫存接近2個月，目前動銷情況還行。”該經(jīng)銷商提醒，從三月份開始，茅臺1935在全國聯(lián)動推宴席，所有費用套進(jìn)去后的宴席市場批價有誘惑力。因此，若宴席市場的貨品流出來，其他在600元左右價位的醬酒品牌會遇到壓力。

瞄準(zhǔn)新客群，兜底渠道利潤，構(gòu)建價格管控新組織，醬酒破局價盤壓力

醬酒品牌普遍遭遇著客群遷移、渠道利潤稀薄的挑戰(zhàn)。瞄準(zhǔn)新客群開發(fā)，進(jìn)行量價管理的組織架構(gòu)層面調(diào)整，是各家品牌探索的方案。

今年2月，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東在貴州珍酒50周年慶典暨經(jīng)銷商大會上回憶，“我做酒28年了，對白酒行業(yè)來說，調(diào)整對經(jīng)銷商是機(jī)遇。我做茅臺的時候，有三分之二的時間是虧本的，但茅臺也是我掙錢最多的。當(dāng)時虧10塊、20塊的時候，我們呱呱叫，但賺錢的時候，我們一瓶酒可以賺幾百元甚至一千多塊，大家就不作聲了。”

其同時給行業(yè)鼓勁，“做了20多年白酒經(jīng)銷商，賣了幾千億的酒。我可以說，白酒就是一個周期性的東西，三五年就會調(diào)整。從長周期來看，這個賽道、這個行業(yè)是好的。但在調(diào)整期，經(jīng)銷商一定要想方設(shè)法和更好的企業(yè)合作，確?；钕聛恚灰具^去，賺錢的時候就不像現(xiàn)在虧一二十塊錢了，而是會賺很多的錢。白酒這次的下行周期，我不敢說什么時候觸底，但白酒渠道進(jìn)入微利、不盈利甚至虧損時代，這是必須面對的現(xiàn)實，如果在這個期間，能代理很好的產(chǎn)品和品牌，仍然可以賺錢。”

其亦提到新客群開發(fā)的緊迫性。“過去經(jīng)銷商主要瞄準(zhǔn)基建老板、房地產(chǎn)老板。但未來二三十年是高科技崛起的時代，要把眼光瞄向高科技。”

這正與茅臺去年年中提到的“新商務(wù)”不謀而合。彼時茅臺強(qiáng)調(diào)客群轉(zhuǎn)型，應(yīng)瞄準(zhǔn)獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體；針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費，同時開發(fā)親友聚會等場景。

新客群挖掘是一項長期工程，擺在眼前的渠道利潤問題，需要更直接的強(qiáng)心劑。郎酒近期便直接表態(tài)要給經(jīng)銷商兜底5%的利潤。金沙也從組織架構(gòu)層面剖析了量價矛盾難解的根源。

據(jù)金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱在上月春糖的演講，其表示，“去年下半年我們非常困難，出貨量比上半年大大減少，可每個月的消費者實際開瓶數(shù)持續(xù)增加——全年開瓶數(shù)同比提高將近40%，好的區(qū)域直接翻倍，最低的也有20%增速。包括春節(jié)之前出貨也非常好。經(jīng)銷商庫存大部分非常小，甚至沒有庫存?！?/p>

范世凱透露，自己春節(jié)后跟經(jīng)銷商交流，如今最大的問題是賣酒不賺錢。所以金沙團(tuán)隊當(dāng)下研究戰(zhàn)略，都圍繞在如何讓合作伙伴長期穩(wěn)定的賺錢這件事上。

從濃香上市酒企來到金沙酒業(yè)擔(dān)任副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理的王維龍，也于同日演講中指出醬酒渠道價格倒掛問題的根源。

“濃香和醬香的倒掛都不是一個幅度的。很大一部分原因在于不少醬酒企業(yè)近五年突然崛起，還沒來得及構(gòu)建基礎(chǔ)的團(tuán)隊管理能力，甚至沒有終端管理的意識。組織不對稱，價格管控能力弱，倒掛就嚴(yán)重。”不過，其也談到，以前是醬酒渠道太熱，積壓了大量庫存。如今回歸理性正常狀態(tài)，且醬酒消費端的熱度正往上升。所以再困難，品牌一定要向上。金沙酒業(yè)應(yīng)該向茅臺學(xué)習(xí)，爭做高端醬酒第二，至少是貴州產(chǎn)區(qū)的第二。

經(jīng)銷商在茅臺酒獲得的順價利潤空間，自然是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

“當(dāng)其他人都倒掛，都不掙錢的時候，我們倒掛的最少，掙的比別人多，那就有機(jī)會?！蓖蹙S龍認(rèn)為，過去行業(yè)管不好價格，更多還是因為廠家不重視?！按蠹铱偮牭健績r齊升’這個詞，銷量在前面，價格在后面。實際竄貨管理總是高喊低落，并沒有真正落實到位，甚至連管理價格的部門都沒有，或者是企業(yè)內(nèi)部級別很低的人管。而一個部門但凡考核跟銷量有關(guān)系，怎么可能管得好價格？”

其透露，金沙酒業(yè)正籌備成立全國價格管理委員會，當(dāng)中設(shè)置督導(dǎo)管理部。該部門不查竄貨，也不處罰經(jīng)銷商，只單純跟各部門討論研究價格體系管理?！爸灰獌r格問題解決了，品牌也就好招商。因為經(jīng)銷商一打聽我們的酒穩(wěn)定賺錢，老經(jīng)銷商的活力也就起來了?！?/p>

值得一提的是，早前金沙的經(jīng)銷商大會上，曾有經(jīng)銷商比較了自己在別的品牌年底獲得的獎勵后抱怨，從金沙拿到的獎勵金太低。此次春糖期間，王維龍也隔空回應(yīng)，“有人說我們經(jīng)銷商大會花錢少了，但明年可能不一樣。我們評選優(yōu)秀經(jīng)銷商會加大獎勵?！逼浔硎?，過去廠家可能希望給渠道寬松的環(huán)境，把費用交給大家用?？刹煌牡胤揭?guī)則執(zhí)行尺度不一，導(dǎo)致了破窗效應(yīng)。未來“市場價格比別人好的經(jīng)銷商，應(yīng)該掙得更多。”

以各家重點投入的宴席市場為例，王維龍談到，金沙未來所有的主品都會允許做宴席渠道，但廠家會加強(qiáng)數(shù)字化管控?！氨热缒銏罅艘粓鲋形绲难缦?，理論上開瓶時間只能在這5個小時，位置只能在這個酒店?！敝劣诮鹕承♂u，其建議，過去這款產(chǎn)品主推華潤啤酒的優(yōu)勢市場。但未來將聚焦湖南等白酒小酒類別賣得好的區(qū)域。

穩(wěn)定的飛天茅臺批價，能給整個白酒渠道端以信心，亦向其他醬酒品牌提供充分的價格帶競爭空間。至于順價與否的貨量節(jié)奏、費用把控技巧，則需要行業(yè)共同探索。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)

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