“里程碑”

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》國(guó)辦發(fā)〔2024〕1號(hào)（下稱(chēng)《意見(jiàn)》），其中明確提出發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)，并將“推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)”寫(xiě)進(jìn)了意見(jiàn)。有資深行業(yè)人士認(rèn)為，這是從國(guó)家層面首次支持抗衰老相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，于化妝品抗衰領(lǐng)域未來(lái)的發(fā)展具有重要意義。

抗衰成“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”關(guān)鍵詞

據(jù)悉，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是向老年人提供產(chǎn)品或服務(wù)，以及為老齡階段做準(zhǔn)備等一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大。目前，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大概在7萬(wàn)億元左右，占GDP比重大約為6%左右。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元左右，占GDP比重約10%。

為積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，促進(jìn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，加快銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、集群化、品牌化發(fā)展，培育高精尖產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)模式，讓老年人共享發(fā)展成果、安享幸福晚年，《意見(jiàn)》共在4個(gè)方面提出了26項(xiàng)舉措。

其中，第17項(xiàng)舉措即為“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)。深化皮膚衰老機(jī)理、人體老化模型、人體毛發(fā)健康等研究，加強(qiáng)基因技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)、激光射頻等在抗衰老領(lǐng)域的研發(fā)應(yīng)用。推動(dòng)基因檢測(cè)、分子診斷等生物技術(shù)與延緩老年病深度融合，開(kāi)發(fā)老年病早期篩查產(chǎn)品和服務(wù)。推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)”。

▍截自《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》文件

據(jù)悉，此次《意見(jiàn)》是國(guó)家層面第一次出臺(tái)以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為主題的專(zhuān)項(xiàng)政策。整體來(lái)看，政策涉及到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方方面面，涵蓋布局比較系統(tǒng)全面，包括了目前老年人對(duì)于各方面的服務(wù)需求、培育產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和相關(guān)的配套措施，進(jìn)一步提升對(duì)老年人產(chǎn)品和服務(wù)供給等。由此可見(jiàn)，這也是從國(guó)家層面首次鼓勵(lì)抗衰老產(chǎn)品的發(fā)展。

“毫無(wú)疑問(wèn)，皮膚抗衰也是抗衰領(lǐng)域的重要組成部分。因此，該《意見(jiàn)》的發(fā)布勢(shì)必也會(huì)對(duì)化妝品抗衰領(lǐng)域起到助推作用?！庇行袠I(yè)人士如是認(rèn)為。

國(guó)內(nèi)某護(hù)膚品牌創(chuàng)始人則推測(cè)，此次《意見(jiàn)》出臺(tái)后，之后應(yīng)該會(huì)有一系列政策推動(dòng)?！暗蟾怕适峭嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)，從‘推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)’即可看出?！贝送猓€舉例稱(chēng)，此前其品牌所在地區(qū)政府開(kāi)會(huì)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示希望能有一些上游工廠能入駐到其所管轄的區(qū)域內(nèi)。“因?yàn)?，現(xiàn)在一些有壁壘的技術(shù)或者原料仍處于‘卡脖子’狀態(tài)，所以國(guó)家如果鼓勵(lì)發(fā)展化妝品抗衰相關(guān)領(lǐng)域，肯定會(huì)從源頭創(chuàng)新著手?！?/p>

美妝抗衰早已百花齊放

從廣義上來(lái)看，抗衰老市場(chǎng)包括護(hù)膚品、醫(yī)療美容、保健品、運(yùn)動(dòng)健身等領(lǐng)域。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年抗衰市場(chǎng)規(guī)模年均同比增速超10%，以此推算，2024年中國(guó)護(hù)膚抗衰市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1540億元。

從市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)不難看出，消費(fèi)者的抗衰老需求極為強(qiáng)烈。值得一提的是，在中國(guó)關(guān)注抗衰老人群中，有80.2%是在35歲前已經(jīng)開(kāi)始使用抗衰老產(chǎn)品。

正是基于抗衰老需求不斷上漲，國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)于抗衰老產(chǎn)品的研發(fā)熱情也持續(xù)高漲。典型如，近期倩碧重磅上市的品牌年度力作倩碧彈力帶面頸霜，即是品牌最新勝肽科技在抗衰老配方中的應(yīng)用產(chǎn)品；而歐珀萊第四代黑精靈精華中所添加的新肌酮，則是資生堂集團(tuán)研發(fā)的基底膜抗衰老專(zhuān)利成分新肌酮。顯而易見(jiàn)，這些產(chǎn)品均是以抗衰為主打功效。

此外，不少曾以美白、保濕等為主打功效的品牌也開(kāi)始逐漸增添抗衰產(chǎn)品。例如，上月有著較強(qiáng)美白心智的國(guó)民老品牌歐詩(shī)漫即推出了“珍珠+抗衰”新品珍珠奢華鎏金淡紋緊致系列，該系列產(chǎn)品主打多重勝肽和重組膠原白抗衰。

據(jù)青眼號(hào)外近期不完全統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)至少有50余款抗衰老新品上市，不僅歐美日韓品牌密集上新，新老國(guó)貨品牌也不甘示弱，產(chǎn)品和價(jià)格定位也都覆蓋了中高端和超高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求（詳見(jiàn)青眼號(hào)外《超50個(gè)新品，抗衰大爆發(fā)！》）。由此可見(jiàn)，早在《意見(jiàn)》出臺(tái)之前，化妝品領(lǐng)域的抗衰產(chǎn)品就已呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)。

那么，此次《意見(jiàn)》是否會(huì)利好品牌發(fā)展？

多位行業(yè)人士均表示，目前還看不出這個(gè)意見(jiàn)對(duì)于品牌端的影響，可能會(huì)更滯后一些?！翱傮w來(lái)看，雖然此次《意見(jiàn)》聚焦的重點(diǎn)是對(duì)未來(lái)銀發(fā)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向做出了清晰的謀劃，但對(duì)企業(yè)的影響或助推作用，還需要看具體的相關(guān)細(xì)則政策出臺(tái)?！?/p>

此外，對(duì)于文件中所提到的再生醫(yī)學(xué)、激光射頻等則更多的是與醫(yī)美行業(yè)有關(guān)。對(duì)此，某醫(yī)美領(lǐng)域相關(guān)人士也表示，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的來(lái)看，《意見(jiàn)》的出臺(tái)肯定是利好醫(yī)美行業(yè)的，但短期來(lái)看，對(duì)企業(yè)的作用有限。因?yàn)獒t(yī)美行業(yè)涉及到很多醫(yī)療流程，而這方面有很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)募榷ǔ绦蛞?，所以不?huì)顯現(xiàn)得很快。”

老年化妝品或?qū)⑹侨聶C(jī)遇

也需要注意的是，此次《意見(jiàn)》是針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及的相關(guān)領(lǐng)域和產(chǎn)品所提出的指導(dǎo)意見(jiàn)。對(duì)此，有資深行業(yè)人士認(rèn)為，“這從一定程度上看，也為當(dāng)下的美妝企業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展思路，即中老年人化妝品值得關(guān)注?！?/p>

事實(shí)上，根據(jù)AgeClub的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，一線城市的中老年人中有92%會(huì)使用化妝品，且首選品牌為資生堂、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌。因此，可以預(yù)見(jiàn)的是，在老齡化程度不斷加深的中國(guó)，中老年美妝市場(chǎng)也勢(shì)必會(huì)迎來(lái)了一片藍(lán)海。

青眼在多個(gè)平臺(tái)上以“老年人 化妝品”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)部分品牌已開(kāi)始關(guān)注到這一消費(fèi)趨勢(shì)。在淘寶上，青眼看到有澳洲綿羊油、柏氏、珀萊雅、葆瑪之謎等品牌；在京東平臺(tái)，有馥珮、百雀羚、萊寇等品牌。而且，淘寶平臺(tái)上，不少產(chǎn)品的宣稱(chēng)中還打上了“中年媽媽”等字眼。從功效上來(lái)看，上述“老年人化妝品”多以抗皺、緊致、美白祛斑等功效產(chǎn)品為主。

值得一提的是，就在上月中旬，羽西即發(fā)布了全新升級(jí)的人參系列，并且該系列新品的最大亮點(diǎn)就是直接標(biāo)上“50+熟齡肌專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。從品牌宣傳的功效來(lái)看，升級(jí)后的羽西人參系列主打抗衰功效，并且面霜和眼霜等產(chǎn)品還宣稱(chēng)不僅重視肌膚外部的三角區(qū)“結(jié)構(gòu)性”衰老，還關(guān)注“內(nèi)源性”衰老的改善機(jī)制。

而羽西此舉也更被行業(yè)人解讀為，歐萊雅中國(guó)要布局“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)烈信號(hào)。值得一提的是，歐萊雅中國(guó)區(qū)副CEO馬曉宇也在接受媒體采訪時(shí)屢次提及“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，她還表示，“未來(lái)的都市‘銀發(fā)族’是我們一個(gè)巨大的方向，可能是一個(gè)很多人都沒(méi)有意識(shí)到的金礦，亟待關(guān)注?！?/p>

雖然已有部分品牌入局，但是總體來(lái)說(shuō)，目前在中老人護(hù)膚品這一細(xì)分領(lǐng)域暫時(shí)還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。因此，這對(duì)于中國(guó)美妝品牌而言，亦可算是一種全新機(jī)遇。