圖片來源：FOODBOWL超級碗

吃的健康是一個永恒的主題，但是國內輕食行業(yè)其實還處在早期階段。兩三年前，第一代網(wǎng)紅輕食品牌新元素破產(chǎn)清算，黯然退場。輕食行業(yè)一度迎來“冰與火之歌。從花錢吃“草”到中式輕食，直到2024年，大家還在探索，到底什么是適合中國人的輕食。

事實上，關于做輕食這件事，從海外的墨西哥風味連鎖餐廳 Chipotle 和北美輕食品牌 Sweetgreen 發(fā)展來看，這是一個被海外市場驗證過的路徑。

但在國內，如何加速資本化運作和探索出合理的盈利模式，需要時間。到底有沒有回到用戶本身和產(chǎn)品本身去思考，到底什么樣的健康餐是適合中國人的輕食？種種問題還在等待答案。

從2015年開始，成立于北京的FOODBOWL超級碗是一個很好的觀察樣本。即使是在輕食品牌大量退場的時候，F(xiàn)OODBOWL超級碗仍舊活了下來，此后迎來高速發(fā)展，2023年還入了上海市場，目前全國已有近100家門店。

大單品邏輯可能是突圍思路

FOODBOWL超級碗并不是從沙拉開始迭代，也不是中西合璧，而是在最開始就定位為中國的健康餐。

FOODBOWL超級碗團隊已經(jīng)花了足夠多的時間在做適合中國人的輕食這件事情，但未來的挑戰(zhàn)和競爭維度似乎越來越高。FOODBOWL超級碗創(chuàng)始人高松表示，過去定性的思考是，站在用戶角度聊天搜集反饋信息，但效率是低的。所以從去年開始，F(xiàn)OODBOWL超級碗真正成立了用戶研究組，開始定量的去找用戶反饋。但真正能把它做好，未來還有很多事情要去做。

高松表示，中國人喜愛的東西才是好東西。FOODBOWL超級碗做產(chǎn)品時會探索不同地區(qū)的口味，不會強調自己是任何一個地域的口味。在健康的定位下，具備很強的包容性，像賣的比較好的有日式味道的日式七味豆腐。FOODBOWL超級碗最近在產(chǎn)品里新加的小料叫川味辣椒粉，則是偏四川口味的。

FOODBOWL超級碗的產(chǎn)品一直在迭代，過往用戶非常喜歡的產(chǎn)品是“蜜汁雞腿肉”。在用戶調研時，團隊發(fā)現(xiàn)單品銷售數(shù)據(jù)遠達不到爆品標準。當用戶提到FOODBOWL超級碗的時候，各個產(chǎn)品都能提得到，但就是不統(tǒng)一——輕食賽道還是需要有一個爆品突破破圈的。

在餐飲行業(yè)，川菜、湘菜的品類優(yōu)勢在于，一個辣椒炒肉可以吃遍全國，甚至根本不需要去做用戶教育，只需要把產(chǎn)品做到極致。但是在輕食這個品類里面，誰都還沒找到“辣椒炒肉”和“宮保雞丁”。

從這個角度來講，未來大單品邏輯可能是輕食品牌能夠真正突圍的一個重要思路。

“我覺得我們肯定做不到像川菜湘菜的程度，但輕食品類需要找到那個大單品。像瑞幸咖啡在拿鐵層面，不斷的推出生椰拿鐵、厚乳拿鐵、醬香拿鐵等新品，不斷提升創(chuàng)新能力。這個能力一旦建立起來，在咖啡品類里，其他品牌就很難去比擬?！备咚烧f。

FOODBOWL超級碗其實也是在建立這樣的能力，打造真正的大單品，然后不斷的去復刻單品創(chuàng)造生成邏輯，它背后其實是科學上新的科學。

更健康的快餐

更好吃的健康餐和更健康的快餐，也正在雙向奔赴。在高松看來，定位上，F(xiàn)OODBOWL超級碗堅定的認為在做一件事情，就是把“更健康的快餐”這件事的定位做扎實。

高松表示，F(xiàn)OODBOWL超級碗不想做更實惠的Wagas，而是想做更健康的麥當勞。未來，F(xiàn)OODBOWL超級碗可能是一個偏綜合健康定位的超級零售站概念，一個類似于平臺的概念。團隊現(xiàn)在也在選擇更好、更健康的飲料等。

2024年，F(xiàn)OODBOWL超級碗最核心的目標是兩件事情，第一件事情是更懂用戶，第二件事情是更高質量的發(fā)展和更高質量的運營效率。大學生用戶是FOODBOWL超級碗在2023年發(fā)現(xiàn)的一個巨大新增量市場。高松表示，F(xiàn)OODBOWL超級碗可能會做針對大學生群體的X店型探索。過往對旅游景點和人群的認知是，屬于單次消費。但其實它的流量也很大，可以去做一些偏文化類的表達。

近兩年，在整個餐飲賽道里面，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展顯而易見。高松認為，輕食與茶飲相比，共性在于都是在做滿足用戶需求的事情。在茶飲行業(yè)，僅單一品類，每年的迭代速度就很快，變化日新月異。

但輕食與茶飲咖啡相比，差異性在于，產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)復雜度和準備難度不一樣。例如，咖啡更多是奶、咖和果香等原料組合。而對于FOODBOWL超級碗來說，我們把它拆解下來，背后的每一個食材制作和工藝準備工作都很早，甚至早上七八點鐘就要開始準備了。

一個有意思的差異是，消費者在不同的區(qū)域對FOODBOWL超級碗有不同的定性感受。FOODBOWL超級碗進入上海市場的時候，大量用戶覺得FOODBOWL超級碗是“輕食類的Wagas平替”。而在北京，F(xiàn)OODBOWL超級碗已經(jīng)相對進入到下一個階段，大家會認為，F(xiàn)OODBOWL超級碗是一個快餐——即拿即走，外賣頻次高。

可以說，健康輕食已不是過去束之高閣的高冷食物了，而是越來越成為消費者日常餐飲的高頻選項。健康快餐化的趨勢，也正在滲透的更加廣泛。

不追求萬店

在《萬店盈利》這本書中提到，不是所有品類都需要去完成萬店的執(zhí)念。在FOODBOWL超級碗創(chuàng)始人高松看來，輕食也不一定適合萬店。

“回到最基本的邏輯，我們在做的生意就是滿足用戶需求。不斷的去挖掘用戶喜愛你的點是什么？并且把它做得更好，就這么簡單的一個道理，至于能不能開到萬店，那只是一個結果?！?/p>

針對FOODBOWL超級碗的規(guī)模預期，高松預估大概是會在中國開設2000~3000家門店。目前，F(xiàn)OODBOWL超級碗單店的整體投入能控制在50~60萬左右，回報周期會控制在平均11~13個月，可能比奶茶店稍微長一些。單店的日均營業(yè)額大概在15,000~16,000元。

從2022年的40多家店到現(xiàn)在近100家，F(xiàn)OODBOWL超級碗來到了一個增速相對較快的新階段。高松表示，“FOODBOWL超級碗現(xiàn)在在供應鏈上的準備，至少能支撐再開200家店。上海雖然現(xiàn)在才開了十多家店，但準備工作幾乎可以覆蓋整個華東地區(qū)了。”

眼下，F(xiàn)OODBOWL超級碗對自己的判斷是，還處在確定模型的階段，遠沒到加速擴張期。

這是一個長周期的事情。而過去十年，其實也才是中國餐飲資本化道路剛剛開始的十年。無論是投資人，還是創(chuàng)業(yè)者，其實都還在探索自己的資本化道路。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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