從大眾傳播層面來(lái)講，健康傳播是以大眾媒介為主要信道來(lái)傳遞健康資訊以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康（Jackson，1992）。報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)都是健康傳播所倚重的傳播工具。如今，F(xiàn)acebook、Twitter、微博等社會(huì)化媒體獲得爆炸式增長(zhǎng)，新媒體平臺(tái)上的健康傳播結(jié)合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢(shì)，傳播機(jī)制的創(chuàng)新使其成為健康傳播的有力工具。社會(huì)化媒體給健康傳播帶來(lái)了機(jī)遇：

第一，社會(huì)化媒體體現(xiàn)著一種更加公平的方式，在不同教育程度、種族、民族的人群中擴(kuò)散，能夠超越傳統(tǒng)的數(shù)字鴻溝，通過(guò)社交媒體影響更多普通人的健康行為（Chou et al.，2009；Kontos et al.，2010）。

第二，社會(huì)化媒體能夠通過(guò)互動(dòng)為廣大用戶提供社會(huì)支持（Farmer et al.，2009），比如人們可以通過(guò)一些社區(qū)共同戒煙（Selby et al.，2010），和一些專業(yè)人士討論較敏感或者復(fù)雜的健康問(wèn)題，對(duì)于用戶來(lái)講都是很好的社會(huì)支持（Colineau & Paris，2010）。

但是與此同時(shí)，社會(huì)化媒體的發(fā)展也給健康傳播帶來(lái)了如下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

第一，社交媒體對(duì)權(quán)威的解構(gòu)和健康傳播倚重專業(yè)權(quán)威之間的矛盾。傳統(tǒng)的可信度判斷標(biāo)準(zhǔn)受到了Web 2.0的挑戰(zhàn)，因?yàn)閃eb 2.0聚集了大量個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)或意見，聚合了群體的智慧，基于特定的情境和知識(shí)，某些草根也可以成為專家（Metzger et al., 2010）。Web 2.0時(shí)代提升健康信息的可信度，除了發(fā)布來(lái)自權(quán)威學(xué)者或官方的信息外，那些具備實(shí)際健康經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體信息也變得可信（Eysenbach, 2008）。但是健康傳播又是一個(gè)特別倚重于專業(yè)權(quán)威的領(lǐng)域。

第二，社交媒體公私界限的模糊和健康傳播強(qiáng)調(diào)隱私之間的矛盾。社會(huì)化媒體上公共性與私人性之間的界限是模糊的。用戶往往在上面泄露了個(gè)人信息并且沒有意識(shí)到可能的危險(xiǎn)（Barnes，2006）。社會(huì)化媒體的使用對(duì)于用戶的隱私和數(shù)據(jù)的安全性帶來(lái)影響，比如對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行索引的潛在危害（Fernandez Luque et al.，2009）；而健康傳播是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)私人性的領(lǐng)域（Starr，1999）。

第三，社交媒體上情感的盛行和健康傳播注重理性論證之間的矛盾。Lash（2002）指出在現(xiàn)有的媒介環(huán)境下，信息處于失控的狀態(tài)，沒有反思和推理的余地；而情感在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用日益受到重視（Bollen et al.，2009 ）。但是健康傳播的主要范式包括使用統(tǒng)計(jì)證據(jù)、概率、邏輯和理性訴求來(lái)說(shuō)服和激勵(lì)人們采取某些健康行為（Hinyard & Kreuter，2007）。

總的來(lái)說(shuō)，社交媒體某些被學(xué)者發(fā)現(xiàn)的特性，恰恰與已有研究中發(fā)現(xiàn)的健康信息應(yīng)該具備的特征不一致。所以本研究想探討健康信息的權(quán)威性、公共性與私人性、論證方式等特征如何影響其在微博上的擴(kuò)散與互動(dòng)。

一、微博的擴(kuò)散與互動(dòng)

轉(zhuǎn)發(fā)是微博上信息擴(kuò)散的關(guān)鍵機(jī)制，和多種社會(huì)動(dòng)機(jī)相關(guān)，例如向新的受眾擴(kuò)散某些信息、愉悅某些特定受眾、公開支持某人、引用他人的觀點(diǎn)、象征友誼忠誠(chéng)或尊敬等。因此有學(xué)者認(rèn)為探索轉(zhuǎn)發(fā)行為的原因?qū)τ诹私庑畔⒃谖⒉┥系臄U(kuò)散進(jìn)而優(yōu)化微博信息的傳播是非常重要的（Suh et al.，2010；Neiger et al.，2013）。Starbird和Palen（2010）對(duì)社會(huì)化媒體在突發(fā)事件中的作用進(jìn)行了考察，認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)就是一種信息推薦行為，用戶把自己認(rèn)為重要的信息傳遞出去，所以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以作為衡量影響力的一個(gè)指標(biāo)。

評(píng)論和點(diǎn)贊是用戶在微博上進(jìn)行互動(dòng)的主要方式。評(píng)論在國(guó)內(nèi)的微博上是一個(gè)非常重要的功能，這也和中國(guó)網(wǎng)民早期在論壇、博客留言評(píng)論培育出的習(xí)慣有關(guān)。在微博平臺(tái)上，用戶根據(jù)自身喜好等主觀訴求，針對(duì)某一話題發(fā)表個(gè)人見解。這種受眾的個(gè)性化與自主化的參與為公共網(wǎng)絡(luò)的信息交流提供了保障(王勃，2011)。

社交網(wǎng)站用戶的每一個(gè)帖子或者心情、狀態(tài)下方都有一個(gè)大拇指形狀的“贊”按鈕，點(diǎn)擊一下即可表示對(duì)此言論的喜愛、贊同?！包c(diǎn)贊”操作簡(jiǎn)單，使表達(dá)變得方便快捷，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)快文化的需求。點(diǎn)贊更多的是一種情感的評(píng)價(jià)，定義為一種心理反應(yīng)，是對(duì)人或物態(tài)度的表達(dá)。

二、權(quán)威性

（一）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)權(quán)威

網(wǎng)絡(luò)被定義為由節(jié)點(diǎn)和連接組成。在社交網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)是社會(huì)參與者如個(gè)人和組織，連接則是節(jié)點(diǎn)之間的傳播關(guān)系。節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系和相互作用的模式創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)特定節(jié)點(diǎn)之間的連接性(Newman，2003)。節(jié)點(diǎn)的重要特點(diǎn)是它的“度”，即它和其他節(jié)點(diǎn)之間建立起來(lái)的連接的數(shù)目。具有更高的度的節(jié)點(diǎn)更容易和他人聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部更容易獲取資源，能夠把信息更有效地?cái)U(kuò)散，特別是向那些有較少的度的用戶(Wasserman & Faust，1994)。一般來(lái)講，幾乎所有的大型自組織網(wǎng)絡(luò)都是呈現(xiàn)冪律分布的狀態(tài)，這也就意味著少數(shù)的節(jié)點(diǎn)享有網(wǎng)絡(luò)中大量的連接，但是大多數(shù)節(jié)點(diǎn)只擁有很少的連接(Newman，2004)。在描述冪律分布的機(jī)制時(shí)，科學(xué)家經(jīng)常提到“優(yōu)先連接”的概念：在大型網(wǎng)絡(luò)中，新的連接傾向于優(yōu)先給到那些已有連接很多的節(jié)點(diǎn)。結(jié)果就是連接多的節(jié)點(diǎn)比起連接少的節(jié)點(diǎn)更容易增加新的連接。在社交網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出富者越富、窮者越窮的局面(Newman，2004)。有研究發(fā)現(xiàn)微博賬號(hào)的粉絲數(shù)是預(yù)測(cè)其微博是否會(huì)被大量轉(zhuǎn)發(fā)的最重要的因素（Gandy & Hemphill，2014）。

（二）專業(yè)權(quán)威

帕森斯在《社會(huì)系統(tǒng)》中解釋的病人角色（Parsons, 1951），以及?？聦?duì)于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域知識(shí)與權(quán)力的關(guān)系闡釋，都可以看出在健康領(lǐng)域，相比于醫(yī)生、研究者等專業(yè)人員而言，普通民眾處于一個(gè)較為弱勢(shì)的地位。專業(yè)性的界限有助于維護(hù)醫(yī)患關(guān)系，為建立醫(yī)患之間的良性互動(dòng)提供一個(gè)保護(hù)性框架（Guseh et al.，2009）。專家可以觸發(fā)“專業(yè)啟發(fā)”機(jī)制，使得個(gè)體受眾認(rèn)為專業(yè)人士提供的信息是可信的(Sundar, 2008)。有研究發(fā)現(xiàn)人們傾向于去信任大學(xué)以及官方機(jī)構(gòu)而不是其他類型的機(jī)構(gòu)。類似的研究表明人們會(huì)去考慮私人醫(yī)生、醫(yī)學(xué)院校、政府作為最值得信任的健康信息來(lái)源。因此人們會(huì)把主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生作為信息來(lái)源（Briggs et al.，2002；Freeman & Spyridakis, 2004；Dutta-Bergman, 2004）。

（三）信息權(quán)威

健康信息中使用的專業(yè)消息來(lái)源是影響傳播效果的重要因素，不同類型的信息源有各自的優(yōu)劣勢(shì)。文獻(xiàn)認(rèn)為信源主要可以從三個(gè)維度進(jìn)行衡量：是否可信、是否有吸引力、是否和受眾具有一致性（Kelman，1961；Wilson & Sherrell，1993；Wright，2000）。在健康領(lǐng)域，與以往相比，現(xiàn)在人們有更多的機(jī)會(huì)來(lái)獲取健康信息、了解自己的健康狀況甚至參與到疾病的治療和護(hù)理管理的決策中。但是這也同時(shí)意味著更大的挑戰(zhàn)：當(dāng)面臨眾多的消息來(lái)源時(shí)如何去判斷以何種來(lái)源滿足自己的健康信息需求（Perloff，2010）。

三、信息表達(dá)

（一）公共性與私人性

理解公共與私人的角度一種是個(gè)體的或者只適用于個(gè)體的，另一種是集體的，或者影響到集體的利益（Weintraub, 1997）。Lange（2007）對(duì)YouTube上的視頻公共性與私人性進(jìn)行研究的時(shí)候認(rèn)為可以根據(jù)兩個(gè)因素來(lái)評(píng)估，一是對(duì)于個(gè)體身份的披露程度，二是對(duì)于多大的受眾群體是可訪問(wèn)和有意義的。醫(yī)學(xué)的特征是隱私、信度、一對(duì)一的互動(dòng)、專業(yè)性的服務(wù)，而社會(huì)化媒體的特征是分享、公開、連接、透明、信息豐富，這兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合注定會(huì)有一些挑戰(zhàn)（George，2011）。如何平衡健康問(wèn)題的私人性和社會(huì)化媒體的公共性之間的關(guān)系是在健康類微博傳播過(guò)程中需要考慮的問(wèn)題。

Chew和Eysenbach（2010）在對(duì)2009年H1N1爆發(fā)期間的Twitter進(jìn)行內(nèi)容分析，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們發(fā)布得最多的是相關(guān)的新聞和信息，其次是個(gè)人經(jīng)歷。以個(gè)人經(jīng)歷為主的內(nèi)容轉(zhuǎn)帖率不高，必須有強(qiáng)烈的吸引力或者感染力以及能夠提供具有實(shí)際效用的細(xì)節(jié)性內(nèi)容才會(huì)有較高的轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）刺激物

健康信息中經(jīng)典的刺激策略就是根據(jù)受眾已有的價(jià)值觀，提供一系列支持或者違背一定的健康行為后的爭(zhēng)論，再輔之以可信的證據(jù)或是權(quán)威的信息源。刺激物主要有負(fù)面刺激、正面刺激、多重刺激等。負(fù)面刺激通常指用不健康的行為可能帶來(lái)的不利后果來(lái)刺激受眾。比如說(shuō)在身體健康方面，負(fù)面刺激指體重增加、健康惡化，被朋友親人疏遠(yuǎn)，精神狀況不佳，工作受到影響，最后有可能因?yàn)楸畴x法律法規(guī)而受到懲罰等。相應(yīng)地，正面刺激指的是執(zhí)行了健康的行為建議時(shí)可能會(huì)得到積極效果，比如身體健康層面，健康的態(tài)度和行為可以增加壽命、改善身體表現(xiàn)，有利于增加對(duì)生命的掌控，形成積極的自我認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)。相比于負(fù)面刺激經(jīng)常訴諸負(fù)面效果的長(zhǎng)期累加，正面刺激的短期回報(bào)對(duì)于受眾而言可能更有吸引力。在選擇刺激物時(shí)，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是受眾經(jīng)歷這些潛在的正面或負(fù)面影響的可能性和刺激物呈現(xiàn)出的說(shuō)服力（Robberson & Rogers，1988；Witte & Allen，2000；Cappella et al.，2001；Paek et al.，2010；Silk et al.，2011）。

（三）證據(jù)類型

在研究何種信息類型具有更好的說(shuō)服效果時(shí)，學(xué)界尚未有定論（Taylor & Thompson，1982；Allen & Preiss，1997； Greene & Brinn，2003）。在說(shuō)服效果研究中，歷來(lái)比較偏倚于非敘事類信息的研究，例如在說(shuō)服研究中占據(jù)重要位置的精細(xì)加工可能性模型（ELM）和啟動(dòng)—系統(tǒng)性模型（HSM），這些模型的核心在于研究受眾對(duì)信息的關(guān)注，認(rèn)為信息接收方會(huì)仔細(xì)考慮信息的中心論點(diǎn)，通過(guò)對(duì)邏輯的思考和論證的評(píng)估從而產(chǎn)生態(tài)度的變化（Dillard & Pfau，2002；Trumbo，2002）。但是除了這些論證型信息外，媒介中還有許多的公共敘事，比如小說(shuō)、電視劇、歌曲、故事等，有學(xué)者基于這些敘事型信息提出了遷移理論，認(rèn)為受眾會(huì)沉浸在文本之中，不同于論證型信息通過(guò)邏輯論證的機(jī)制導(dǎo)致態(tài)度變化，敘事信息可以通過(guò)減少受眾的負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感、產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴等多種機(jī)制對(duì)受眾產(chǎn)生影響（Green & Brock，2000；Arneson & Query, 2001）。

有研究考察數(shù)據(jù)型信息和敘事型信息在影響受眾對(duì)器官捐贈(zèng)的態(tài)度方面有怎樣的效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)型信息更多的是讓受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的反應(yīng)，而敘事型信息則是更多的產(chǎn)生情感上的反應(yīng)（Kopfman et al.，1998）。

四、研究假設(shè)與問(wèn)題

社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊這三種行為的效果都可以通過(guò)具體的數(shù)據(jù)來(lái)衡量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)越多意味著傳播擴(kuò)散效果越好。

從社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度來(lái)看，粉絲數(shù)越多的用戶越處在中心節(jié)點(diǎn)的位置上，他們發(fā)布的信息預(yù)計(jì)可以到達(dá)更多的用戶。因此本研究提出如下研究假設(shè)：

社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置越權(quán)威，健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果越好。

經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、學(xué)歷和技能都會(huì)影響到專業(yè)性的評(píng)估，受眾傾向于認(rèn)為專業(yè)人士提供的信息是可信的。那么針對(duì)專業(yè)性對(duì)于健康信息在微博上的傳播效果的影響，本研究提出如下研究問(wèn)題：

博主的專業(yè)性如何影響健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果？

信源在健康信息的傳播中發(fā)揮著重要作用，對(duì)于受眾是否接受一條信息有很大的影響。因此本研究提出如下研究問(wèn)題：

有無(wú)信源對(duì)于健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果有何影響？

關(guān)于公共性與私人性對(duì)于信息在社交媒體上的傳播來(lái)說(shuō)，何種類型的健康信息在微博上有更好的傳播效果并沒有明確的結(jié)論。因此本研究提出如下研究問(wèn)題：

公共性與私人性如何影響健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果？

關(guān)于正面刺激和負(fù)面刺激哪一種在健康信息的傳播中效果更好，學(xué)界并沒有一致的結(jié)論。因此本研究提出如下研究問(wèn)題：

使用了何種刺激物的健康類微博轉(zhuǎn)發(fā)效果更好？

有研究發(fā)現(xiàn)論證型的證據(jù)具有更好的說(shuō)服效果，但也有研究發(fā)現(xiàn)受眾會(huì)仔細(xì)考慮信息的中心論點(diǎn)，通過(guò)對(duì)邏輯的思考和論證的評(píng)估產(chǎn)生態(tài)度的變化。因此本研究提出如下研究問(wèn)題：

R13 使用了何類證據(jù)的健康類微博轉(zhuǎn)發(fā)效果更好？

R14 使用了何類證據(jù)的健康類微博評(píng)論效果更好？

R15 使用了何類證據(jù)的健康類微博點(diǎn)贊效果更好？

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述部分，本研究主要想探討對(duì)于微博上的健康信息而言，博主在社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置、專業(yè)性、專業(yè)消息來(lái)源、微博公共性與私人性、刺激物和證據(jù)類型這些因素對(duì)于微博上的擴(kuò)散及互動(dòng)——轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的影響情況。

五、研究方法

（一）抽樣

本研究抽取醫(yī)生賬號(hào)及其微博作為研究對(duì)象。在新浪微博名人堂中選取醫(yī)生這一職業(yè)類別。他們都是經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證的博主。新浪微博在2013年1月開通點(diǎn)贊功能，因此研究時(shí)段選擇在2013年2月1日到2014年12月31日期間。

本研究采取分層抽樣的方法，首先抽取微博賬號(hào)，然后從抽中的微博賬號(hào)中抽取微博。對(duì)于醫(yī)生賬號(hào)的選擇要滿足兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即在2013年2月1日—2014年12月31日之間，要保證：（1）活躍度，確保一定的發(fā)博量，上述時(shí)間段每3天至少發(fā)布1條微博，所以這期間的發(fā)博量要在233條以上；（2）專業(yè)性，健康信息占到微博量的一定比例，即要求原創(chuàng)健康信息要占到原創(chuàng)微博量的50%以上，不包括好大夫在線問(wèn)答、愛問(wèn)醫(yī)生問(wèn)答之類。最后在新浪微博名人堂經(jīng)過(guò)認(rèn)證的617個(gè)醫(yī)生賬號(hào)中按照上述兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)共抽取了34個(gè)賬號(hào)。抽取完微博賬號(hào)之后，按照等間距隨機(jī)抽取的方法保證每個(gè)賬號(hào)中都抽出30～40條左右的微博，最終共隨機(jī)抽取1261條原創(chuàng)健康微博。本研究對(duì)這34個(gè)賬號(hào)和1261條原創(chuàng)微博進(jìn)行了內(nèi)容分析。

（二）測(cè)量

本研究的因變量是考察微博傳播效果，具體指標(biāo)就是微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，可以直接從抽中的微博上面獲取這三個(gè)數(shù)據(jù)。

本研究的自變量分為兩個(gè)層次：醫(yī)生層次（集體層次）和微博層次（個(gè)體層次）。醫(yī)生層次的變量主要包括社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、專業(yè)性，微博層次方面主要包括信源、公共性與私人性、刺激物和證據(jù)類型。下面依次介紹這幾個(gè)自變量的概念化和操作化定義。

社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：指醫(yī)生賬號(hào)在微博社交網(wǎng)絡(luò)中所處的位置。測(cè)量的指標(biāo)即該賬號(hào)擁有的粉絲數(shù)。如Cha等人（2010）的研究中對(duì)入度的測(cè)量使用的是該賬戶得到了多少用戶的關(guān)注即粉絲數(shù)，通過(guò)這種一對(duì)一的互動(dòng)來(lái)反映賬號(hào)在社交媒體中的影響力。

專業(yè)性：指醫(yī)生賬號(hào)在醫(yī)療專業(yè)領(lǐng)域上的專業(yè)能力。本研究測(cè)量的指標(biāo)是醫(yī)生所屬的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這里根據(jù)抽中的醫(yī)生賬號(hào)所屬醫(yī)院，將其分為兩類——三甲醫(yī)院和非三甲醫(yī)院。關(guān)于醫(yī)院類別的判斷可以在“中國(guó)醫(yī)院等級(jí)查詢系統(tǒng)”上進(jìn)行查詢。

信源：微博信息中使用的信息來(lái)源。有研究將健康信息的信源歸為醫(yī)生、互聯(lián)網(wǎng)、電視、家人朋友、雜志、報(bào)紙、廣播等（Buller et al.，1994；Pennbridge et al.，1999；Dutta Bergman，2003；Hesse et al.，2005）。本研究測(cè)量的指標(biāo)是看微博正文中是否提到了別的信息來(lái)源，比如其他機(jī)構(gòu)、專業(yè)書籍期刊等。分為“有”“無(wú)”兩類。

公共性與私人性：微博信息討論的主要內(nèi)容屬性。Lange（2007）在對(duì)YouTube視頻公共性與私人性的研究中，將關(guān)注類似環(huán)境可持續(xù)性、種族主義這種公共議題的視頻定為公共性，將關(guān)于個(gè)人生活的視頻定為私人性。本研究測(cè)量的指標(biāo)是判斷文本的敘述主體是社會(huì)層面的健康話題還是個(gè)體層面的健康話題。

刺激物：微博信息中使用的刺激物屬性。Latimer等人（2008）的研究中使用正面刺激和負(fù)面刺激，在設(shè)計(jì)信息時(shí)把強(qiáng)調(diào)參與體育鍛煉的好處的信息視為使用正面刺激，把強(qiáng)調(diào)缺乏體育鍛煉可能帶來(lái)?yè)p害的信息視為使用負(fù)面刺激。本研究測(cè)量的指標(biāo)是判斷文本中如果出現(xiàn)了好的行為帶來(lái)好的結(jié)果，即編碼為正面刺激；如果出現(xiàn)了不好的行為帶來(lái)不好的結(jié)果，即編碼為負(fù)面刺激；如果都沒有出現(xiàn)的話即編碼為無(wú)刺激（Nan，2012）。

證據(jù)：微博信息中為了論證想要表達(dá)的中心思想所采用的論證手段。Mazor等人（2007）的研究使用了實(shí)驗(yàn)的方法，一種是援引了病人實(shí)際經(jīng)歷的敘事型證據(jù)，一種是使用了醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)中科學(xué)依據(jù)的論證型信息。本研究測(cè)量的指標(biāo)是如果出現(xiàn)了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬚撟C或者數(shù)據(jù)的即編為論證型；如果出現(xiàn)了故事細(xì)節(jié)或者其他敘述手段的編為敘事型；如果都沒有出現(xiàn)的話即編碼為無(wú)證據(jù)（Kopfman et al.，1998；Greene & Brinn，2003；De Wit et al.，2008）。

兩名編碼員隨機(jī)對(duì)217條微博進(jìn)行了試編碼，在SPSS中使用Cohens Kappa進(jìn)行一致性度量，計(jì)算出編碼員在公共性與私人性的Kappa系數(shù)為0.879、刺激物的Kappa系數(shù)為0.743，證據(jù)類型的Kappa系數(shù)為0.809，有無(wú)信源的Kappa系數(shù)為0.853，符合內(nèi)容分析的編碼要求。

（三）數(shù)據(jù)分析

本研究需要就醫(yī)生層次和微博層次對(duì)傳播效果的影響進(jìn)行研究，所以需要一個(gè)可以同時(shí)涵蓋兩個(gè)層級(jí)上的變量的統(tǒng)計(jì)模型。HLM模型是針對(duì)經(jīng)典統(tǒng)計(jì)技術(shù)在處理具有多層結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)時(shí)所存在的局限，以及可能產(chǎn)生的對(duì)分析結(jié)果的曲解而提出的，它適合于對(duì)多層次的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和解釋（張雷等，2005）。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，本研究對(duì)變量進(jìn)行了處理。對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)這幾個(gè)連續(xù)變量而言，原始數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的偏態(tài)分布，為使其符合正態(tài)分布的假設(shè)，對(duì)該變量進(jìn)行取對(duì)數(shù)的處理。在分類變量方面，主要是選定基準(zhǔn)變量。研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)見表1、表2。

六、研究發(fā)現(xiàn)

在構(gòu)建HLM模型時(shí)，影響轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊的固定效應(yīng)模型結(jié)果見表3、表4和表5。

（一）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的權(quán)威

由上述HLM固定效應(yīng)模型中可以看出，粉絲數(shù)越多的醫(yī)生賬號(hào)發(fā)布的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)越多（p<0.001），評(píng)論數(shù)越多（p<0.001），點(diǎn)贊數(shù)越多（p<0.001）。所以博主在社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中越權(quán)威，他發(fā)布的信息會(huì)更多地被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或點(diǎn)贊。因此不能拒絕H1、H2、H3這三個(gè)假設(shè)。

（二）專業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威

由上述HLM固定效應(yīng)模型中可以看出，三甲醫(yī)院醫(yī)生的微博比非三甲醫(yī)院的評(píng)論數(shù)更多（p<0.1），點(diǎn)贊數(shù)更多（p<0.05）。說(shuō)明博主的專業(yè)性越權(quán)威，健康類微博的評(píng)論效果和點(diǎn)贊效果越好；博主的專業(yè)性對(duì)健康類微博的轉(zhuǎn)發(fā)效果沒有顯著影響。因此回答了R1、R2、R3三個(gè)研究問(wèn)題。

（三）信息本身中的權(quán)威

在微博的評(píng)論方面，無(wú)信源的微博比有信源的微博評(píng)論少（p<0.05）；在微博的點(diǎn)贊方面，無(wú)信源的微博比有信源的微博點(diǎn)贊少（p<0.01）。微博信息本身的權(quán)威對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)而言在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上是沒有顯著影響的。因此回答了R4、R5、R6三個(gè)研究問(wèn)題。

（四）公共性私人性

公共性的微博比私人性的微博轉(zhuǎn)發(fā)更多（p<0.001），私人性的微博比公共性的微博評(píng)論更多（p<0.001），私人性的微博比公共性的微博點(diǎn)贊更多（p<0.01）。所以可以看出轉(zhuǎn)發(fā)是一種更偏向公共性的行為，評(píng)論和點(diǎn)贊則是更偏向私人性的行為。因此回答了R7、R8、R9三個(gè)研究問(wèn)題。

（五） 刺激物

研究結(jié)果表明，使用了負(fù)面刺激的微博比正面刺激的微博轉(zhuǎn)發(fā)多（p<0.1），使用了正面刺激的微博比負(fù)面刺激的點(diǎn)贊多(p<0.05)，使用了正面刺激的微博比無(wú)刺激的點(diǎn)贊多（p<0.05）。因此回答了R10、R11、R12三個(gè)研究問(wèn)題。

（六） 證據(jù)類型

研究結(jié)果表明，使用了敘事類證據(jù)的健康信息比無(wú)證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)多（p<0.05）。在轉(zhuǎn)發(fā)的模型中，論證型證據(jù)和敘事型證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)效果在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上并沒有顯著差異。在評(píng)論和點(diǎn)贊的模型中，證據(jù)類型對(duì)評(píng)論和點(diǎn)贊的效果都沒有顯著影響。這說(shuō)明受眾在對(duì)一些微博評(píng)論、點(diǎn)贊的時(shí)候并不會(huì)關(guān)注表達(dá)上是否論據(jù)充分。因此回答了R13、R14、R15這三個(gè)研究問(wèn)題。

七、研究結(jié)論與討論

社交媒體對(duì)權(quán)威的解構(gòu)和健康傳播倚重專業(yè)權(quán)威之間存在矛盾。那么在微博健康信息的傳播中，權(quán)威是否被消解？從權(quán)威性對(duì)微博互動(dòng)效果的影響來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的權(quán)威性對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊三種行為都有影響；而專業(yè)領(lǐng)域中的權(quán)威性和信息本身中的權(quán)威性只在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)這種更偏私人性的互動(dòng)行為中有所體現(xiàn)。這說(shuō)明人們?cè)谖⒉┥蠟g覽健康信息時(shí)，在偏向于私人性的一些健康話題方面，對(duì)于權(quán)威性的要求更高（Perakyla，1998）。受眾更愿意去信賴那些來(lái)自于權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、在信息中補(bǔ)充了其他信息來(lái)源的微博，進(jìn)而在這些微博下面進(jìn)行觀點(diǎn)的交流或者態(tài)度的表達(dá)（Lee & Sundar，2013）。但是在判斷轉(zhuǎn)發(fā)與否的時(shí)候，并不會(huì)過(guò)多考慮是否足夠有專業(yè)權(quán)威或者信息權(quán)威（Jiang et al.，2012）。由此說(shuō)明權(quán)威在微博互動(dòng)的部分并沒有被消解，在微博擴(kuò)散方面專業(yè)權(quán)威被消解了。

社交媒體公私界限的模糊和健康傳播強(qiáng)調(diào)隱私之間存在矛盾。那么在微博健康信息的傳播中，公私界限是否被模糊？研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)是一種更加偏向公共性的行為，而評(píng)論和點(diǎn)贊則是更加偏向私人性的行為。這可以從微博屬性和用戶動(dòng)機(jī)兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從微博屬性來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)這一行為帶來(lái)的結(jié)果是信息會(huì)加入信息流從而呈現(xiàn)在頁(yè)面上，是博主對(duì)該微博進(jìn)行更廣范圍傳播擴(kuò)散的一種手段。而評(píng)論是在某條微博下進(jìn)行留言，點(diǎn)贊則是通過(guò)點(diǎn)贊按鈕對(duì)某條微博表明態(tài)度，它們都不會(huì)呈現(xiàn)在博主自己的社交頁(yè)面上，是一種更加偏向私人性的行為。從用戶動(dòng)機(jī)來(lái)看，對(duì)公共性的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可以體現(xiàn)出博主對(duì)于社會(huì)公共問(wèn)題的關(guān)注，而公共性的話題在社交媒體中不斷進(jìn)行傳播擴(kuò)散，有助于這些問(wèn)題引起更廣泛社會(huì)群體的關(guān)注，得到重視從而推動(dòng)這些公共性話題得以解決（Marwick & Boyd,2011；O Connor et al.，2014）。私人性的內(nèi)容因?yàn)殛P(guān)注的是偏向個(gè)體層面的信息，人們并不傾向于在公共話語(yǔ)空間中進(jìn)一步討論，而是通過(guò)評(píng)論和點(diǎn)贊這種更加私人性的行為來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，或者向博主、其他用戶尋求健康方面的建議（Moorhead et al.，2013）。這表明公私之分對(duì)于微博的擴(kuò)散和互動(dòng)有不同的影響。

社交媒體上情感的盛行和健康傳播注重理性論證之間存在矛盾。那么微博健康信息的傳播中是不是受情感驅(qū)動(dòng)、以負(fù)面信息為主？在轉(zhuǎn)發(fā)的模型中，論證型證據(jù)和敘事型證據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)效果在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上并沒有顯著差異。說(shuō)明在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，受眾對(duì)于某條微博運(yùn)用的是更偏理性的邏輯論證還是更偏感性的敘事論證并沒有過(guò)多關(guān)注，但如果不使用任何論證手段則會(huì)破壞傳播效果。與沒有使用刺激物的微博相比，負(fù)面刺激的微博轉(zhuǎn)發(fā)多，因?yàn)楫?dāng)提及健康行為的損失時(shí)，則是更直接的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。轉(zhuǎn)發(fā)可以將這些內(nèi)容在公共話語(yǔ)空間中進(jìn)一步擴(kuò)散，負(fù)面刺激有利于引發(fā)更廣泛用戶的警覺，對(duì)這些議題建立認(rèn)知，提高事先預(yù)防的意識(shí)（Siegrist & Cvetkovich，2001；Naveed et al.，2011；Hansen et al.，2011；Thelwall et al.，2011；Stieglitz & Dang Xuan，2013）。正面刺激的微博比負(fù)面刺激和沒有使用刺激物的微博點(diǎn)贊多。這些正面調(diào)性的微博也是促使人們采取某些好的行為，給受眾提供了問(wèn)題的解決方案。由此說(shuō)明微博擴(kuò)散時(shí)情感驅(qū)動(dòng)并未顯著強(qiáng)于理性論證；擴(kuò)散時(shí)負(fù)面為主，但互動(dòng)時(shí)正面為主。

綜上所述，本文探討了社交媒體環(huán)境下健康信息傳播的特征及效果。社交媒體傳播具有三個(gè)主要的特征：瓦解權(quán)威；模糊公私領(lǐng)域；傳播方式傾向于情感敘事的，負(fù)面信息為主。健康信息的傳播效果主要分為兩類：信息的擴(kuò)散和信息的互動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)在微博健康信息的傳播中，權(quán)威在微博互動(dòng)的部分并沒有被消解，在微博擴(kuò)散方面專業(yè)權(quán)威被消解。公私之分對(duì)于微博的擴(kuò)散和互動(dòng)有不同的影響。微博擴(kuò)散時(shí)情感驅(qū)動(dòng)并未顯著強(qiáng)于理性論證；擴(kuò)散時(shí)負(fù)面信息為主，但互動(dòng)時(shí)正面信息為主。

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