中國咖啡品牌走向世界，還差一場“綠色轉(zhuǎn)型”?

九月初，瑞幸咖啡和貴州茅臺推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”上市，在中國社交媒體平臺上引發(fā)熱烈關(guān)注和討論，也給瑞幸咖啡帶來了單品首日銷售額破1億元人民幣的成績。

對于中國消費者而言，咖啡早已不是陌生的消費品，甚至成為了日常剛需產(chǎn)品。中國咖啡市場已進入高速發(fā)展階段，據(jù)Statista預測，2023年，咖啡市場（不包括RTD咖啡飲料）總收入達到17億美元，中國咖啡市場在2023年至2028年的復合年增長率將達到7.58%，高于世界平均水平的4.61%。其中，速溶咖啡為咖啡市場主要的產(chǎn)品品類，中研普華研究院發(fā)布的《2023—2028年中國速溶咖啡行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》中指出，速溶咖啡占據(jù)了72%左右的市場份額，市場規(guī)模約為100億美元。

伴隨中國消費者對咖啡的熱愛升溫，中國涌現(xiàn)了一批本土咖啡品牌，多以“小而美”的姿態(tài)現(xiàn)身一、二線城市，與原有國際品牌雀巢、星巴克等分享市場，也帶來了眾多產(chǎn)品、營銷側(cè)的差異化思路和實踐案例。然而，中國仍然缺少能走向世界的國際性咖啡品牌，咖啡行業(yè)的中國上市公司數(shù)量遠低于美國、德國、日本、意大利等國，其原因也可以從多個維度進行剖析，包括消費者習慣、市場發(fā)展基礎、品牌建設、資本投入等。

EqualOcean關(guān)注到，全球范圍內(nèi)，消費者越來越關(guān)注企業(yè)的可持續(xù)性和社會責任。他們期待的不僅僅是一杯美味的咖啡，還希望這杯咖啡背后代表了對環(huán)境和社會的尊重與責任。本文將從循環(huán)經(jīng)濟的角度，探討咖啡品牌的第二種商業(yè)價值可能。

咖啡行業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟

在成熟的咖啡市場，可持續(xù)發(fā)展給企業(yè)帶來了新的商業(yè)價值增長思路。其中，循環(huán)經(jīng)濟便是與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的重要概念，也是企業(yè)ESG（環(huán)境、社會、治理）中“環(huán)境”有很強的關(guān)聯(lián)性。

循環(huán)經(jīng)濟旨在從一開始就消除廢物并避免資源的過度使用。循環(huán)經(jīng)濟的經(jīng)濟模式與傳統(tǒng)的“提取、制造、消費、丟棄”的線性經(jīng)濟模式相對立，核心理念是確保資源在經(jīng)濟系統(tǒng)內(nèi)部盡可能長時間地循環(huán)使用。

循環(huán)經(jīng)濟的應用包括廢物最小化、長壽命產(chǎn)品設計、回收和再利用、分享經(jīng)濟、生物學循環(huán)和技術(shù)循環(huán)等?？Х犬a(chǎn)業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都可以運用循環(huán)經(jīng)濟的原則。目前，咖啡行業(yè)已經(jīng)開始探索和實踐循環(huán)經(jīng)濟，比如咖啡渣的再利用、可持續(xù)包裝、咖啡果皮和其他廢棄物的再利用、持續(xù)農(nóng)業(yè)實踐等。

咖啡行業(yè)的頭部企業(yè)如雀巢、星巴克等已經(jīng)在全球各區(qū)域推出了一系列與可持續(xù)有關(guān)的措施，如使用可循環(huán)使用的的咖啡膠囊生產(chǎn)材料，與第三方機構(gòu)、制造業(yè)公司合作進行咖啡產(chǎn)品相關(guān)廢棄物回收和再加工等。這些實踐都符合循環(huán)經(jīng)濟的概念，并被品牌本身作為業(yè)務發(fā)展的重要支撐。

在中國，也有少數(shù)咖啡品牌做過符合循環(huán)經(jīng)濟應用范圍的行動。精品速溶咖啡賽道的公司三頓半在2019年推出“返航計劃”，在每年指定的開放日設置城市中的返航點，回收消費者使用過的咖啡空殼，并將空殼制作成生活周邊產(chǎn)品。截至2023年2月，“返航計劃”回收了超1300萬顆咖啡空殼。另外，三頓版還研發(fā)了新型咖啡渣循環(huán)材料AFTERESSO。同時經(jīng)營烘焙咖啡和線下即飲咖啡的Manner咖啡，為消費者提供自帶杯減價服務。

營銷還是環(huán)保？“綠色轉(zhuǎn)型”需要打開思路

橫向?qū)Ρ葒H頭部咖啡品牌和中國咖啡品牌在可持續(xù)、循環(huán)經(jīng)濟上的實踐，可以發(fā)現(xiàn)實踐質(zhì)量、品牌數(shù)量、實踐時間上的明顯差別，然而最根本的差異，在于企業(yè)是否有意識制定了和環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的業(yè)務策略和商業(yè)定位，即循環(huán)經(jīng)濟各類實踐背后的出發(fā)點。

以進行咖啡膠囊回收的兩家公司為例。雀巢公司旗下的Nespresso在其官方網(wǎng)站主頁專設可持續(xù)發(fā)展專欄，并將循環(huán)利用作為其回收項目的主要理念，其回收項目的合作對象為各國環(huán)保組織（基金會）、本地農(nóng)場、藝術(shù)家。據(jù)品牌官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，自從2009年以來，Nespresso已經(jīng)將每杯咖啡的碳足跡降低了20%。三頓半則將其咖啡膠囊回收項目“返航計劃”的立意設置為“鼓勵人們行走一段不曾有過的路程，感受那些和而不同的生活方式”，合作對象主要是中國城市中的咖啡店。

對比之下，Nespresso將可持續(xù)發(fā)展作為專門的業(yè)務模塊和發(fā)展方向，并積極制定ESG相關(guān)的實踐目標，而三頓半則將可持續(xù)發(fā)展或者說環(huán)保作為營銷活動的關(guān)鍵詞，其對于可持續(xù)的關(guān)注，更偏向于綠色營銷行為。換言之，前者是在ESG框架下進行的，而后者則是在市場策略思路下進行的。

出發(fā)點不同，將如何影響咖啡品牌的發(fā)展呢？首先，隨著可持續(xù)發(fā)展、ESG、循環(huán)經(jīng)濟等概念在各國政策、國際輿論和投資決策上不斷被強調(diào)，將可持續(xù)發(fā)展作為公司發(fā)展的一個部分，將有利于公司以國際社會普遍存在的標準進行工作評估和ESG評級，更有利于提升品牌在全球消費者心中的接受度。

其次，出發(fā)點不同，使得公司在具體項目執(zhí)行時的關(guān)注點不同，最后達成的效果也完全不同。綠色營銷將更多關(guān)注項目對品牌的塑造、產(chǎn)品復購率等，而循環(huán)經(jīng)濟旨在減少廢物和環(huán)境污染，強調(diào)整個產(chǎn)品生命周期中的持續(xù)性和資源效率。市場營銷行為不具備環(huán)境保護上的可持續(xù)性，比如Manner在2019年3月進行的環(huán)保主題快閃活動，與星巴克中國2021年開設環(huán)保實驗店“星巴克向綠工坊”的持久性，也就不具備品牌價值在可持續(xù)發(fā)展層面的可持續(xù)性。

目前，中國咖啡行業(yè)處于發(fā)展上升期，還未形成成熟的市場。EqualOcean認為，在未來，當越來越多的中國咖啡公司能夠取得商業(yè)成功，在海外上市時，綠色轉(zhuǎn)型將成為它們走向世界的一把鑰匙，更是讓世界理解中國咖啡品牌的一種語言。