時(shí)間轉(zhuǎn)眼即逝，現(xiàn)已步入11月中旬，隨著氣溫的降低，在夏季打的火熱的無(wú)糖茶熱度逐漸降低，取而代之的是更適合秋冬季節(jié)的中式養(yǎng)生水。在養(yǎng)生風(fēng)潮的影響下，年輕消費(fèi)者更加崇尚“食補(bǔ)”，中式養(yǎng)生水賽道熱度持續(xù)攀升，眾多品牌紛紛推陳出新，紅豆薏米水、桂圓水、枸杞紅棗水等品類正在快速攻占市場(chǎng)。

從市面上的產(chǎn)品來(lái)看，其原料主要是藥食同源食材，成為中式養(yǎng)生水的標(biāo)志之一，而藥食同源在國(guó)內(nèi)又有著深入人心的影響，這在一定程度上驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)的發(fā)展，并未相關(guān)品牌提供了創(chuàng)新的方向。但是目前行業(yè)還處在發(fā)展初期，市場(chǎng)還存在一些問(wèn)題，對(duì)于想要在市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌還需要加強(qiáng)品牌壁壘。

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無(wú)氣山楂水、黑米黑豆水等接連上新

前段時(shí)間，某品牌上新大瓶無(wú)氣望山楂。據(jù)官方介紹，該款產(chǎn)品配料表干凈，僅含有水、冰糖、山楂、山楂濃縮汁、玫瑰茄以及蘋果濃縮汁，且產(chǎn)品采用985克大包裝。該新品的主要特點(diǎn)就是“大瓶無(wú)氣”，這不僅凸顯了產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)還有效的擴(kuò)大了飲用場(chǎng)景和消費(fèi)人群。相比于小瓶裝的山楂氣泡水，小孩也可以喝，“無(wú)氣”后，以“山楂”為主的品類也更加偏向于養(yǎng)生水。

瓶裝中式養(yǎng)生水的發(fā)展可追溯至2018年可漾布局紅豆薏米水，但當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)中還并未激起較大的水花，到2022年，國(guó)內(nèi)僅有4個(gè)品牌涉足中式養(yǎng)生水領(lǐng)域，行業(yè)尚處于萌芽之態(tài)。從去年元?dú)馍职l(fā)布元?dú)庾栽谒_(kāi)始，這一賽道逐漸備受矚目，吸引了眾多品牌加入。僅2023年，便有5個(gè)品牌踴躍入局，而2024年前5個(gè)月，更是有10個(gè)品牌涌入這一行業(yè)。

各品牌也在不斷推新，比如如果公司官宣瑞果宜系列上新添加五常大米和東北黑豆等滋養(yǎng)食材的黑米黑豆水、可可滿分推出枇杷雪梨水和菊花柚子水、茶小開(kāi)推出紅棗黃芪水等等。隨著中式養(yǎng)生水賽道熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)品原料正在從紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等常見(jiàn)食材，向決明子、桂圓、陳皮、金銀花等小眾食材上延伸。未來(lái)行業(yè)內(nèi)各品牌為了提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)原料的探索還將更加深入。

在此之前，上述品牌就專門推出了“照顧系列”，包括薏仁水、桂圓水和陳皮水，直指中式養(yǎng)生水賽道。有數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)中的女性消費(fèi)者更偏愛(ài)選購(gòu)“紅豆水”和“山楂水”，購(gòu)買量占比達(dá)62%，但市場(chǎng)中具備健康屬性的山楂水并不多。此次“無(wú)氣山楂水”的推出既是對(duì)其主打產(chǎn)品“望山楂”的補(bǔ)充拓展，又將這一品類邁入中式養(yǎng)生水賽道。對(duì)品牌而言還有利于提高其在中式養(yǎng)生水賽道的市場(chǎng)份額，從而利于品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

Section 2

“全民養(yǎng)生”熱潮下的新品類

“中式養(yǎng)生水”的誕生和發(fā)展是品牌順應(yīng)飲品市場(chǎng)健康化的結(jié)果，也是養(yǎng)生風(fēng)潮下的產(chǎn)物?！梆B(yǎng)生”理念幾乎貫穿于每一代國(guó)人的日常生活中。只不過(guò)隨著時(shí)代的變化，消費(fèi)者養(yǎng)生的方式也逐漸不同，尤其是年輕一代的消費(fèi)群體，更加偏向于選擇“吃吃喝喝”來(lái)達(dá)成養(yǎng)生目的。這背后隱藏的商機(jī)則被一些食品飲料企業(yè)洞察到，中式養(yǎng)生水也就應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，到2030年我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到16萬(wàn)億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀(jì)較具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策和品牌宣傳教育的影響下，消費(fèi)者的健康及品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)不斷提升，無(wú)糖茶等具有代表性的大品類的市場(chǎng)被頭部品牌瓜分，中式養(yǎng)生水這樣的小品類在健康化的加持下就迎來(lái)了階段性的爆發(fā)。

小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養(yǎng)生”有關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)熱量超過(guò)2400萬(wàn)。其中，“中醫(yī)養(yǎng)生”的瀏覽量超過(guò)6億，特別是包含“百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻”等藥食同源類熱詞的筆記互動(dòng)量已達(dá)百萬(wàn)。也就意味著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)養(yǎng)生類食材較為關(guān)注，中式養(yǎng)生水在這樣的消費(fèi)環(huán)境下有望獲得不錯(cuò)的成績(jī)。一些品牌的業(yè)績(jī)也可以證明。

比如某品牌作為飲料界對(duì)新動(dòng)向反應(yīng)迅速的品牌之一，早在去年2月份就孵化了“自在水”系列，其中紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天就賣斷了貨；后還沖進(jìn)京東、天貓多個(gè)銷量榜前十。隨后吸引了六養(yǎng)、多樂(lè)多、相遇歡、青竹園、豆丁日記等多個(gè)品牌加入其中。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。隨著更多品牌的入局，預(yù)計(jì)未來(lái)五年的復(fù)合增速將超過(guò)88%，到2028年市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。

Section 3

夏季即飲茶旺季后的接棒

中式養(yǎng)生水的發(fā)展與季節(jié)也有較大的關(guān)系。在夏季，無(wú)糖茶是飲品行業(yè)的關(guān)鍵詞，暑期消散、氣溫降低，步入秋冬季后，在夏季打的火熱的無(wú)糖茶們熱度也逐漸降低，中式養(yǎng)生水便成了其“接棒者”。數(shù)據(jù)顯示，今年4-5月為無(wú)糖茶的市場(chǎng)增速為26.17%，而第三季度同比增速僅有4.1%。反觀中式養(yǎng)生水市場(chǎng)，在2024年第三季度市場(chǎng)份額相比去年同期，增速達(dá)到37.64%，漲幅程度大于包含運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內(nèi)的所有飲品品類。

對(duì)比今年第二季度，其市場(chǎng)份額也有了23.93%的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了所有飲品的較高增速。其銷售額、銷售量與訂單數(shù)量，在第三季度則分別同比增加37.44%、33.19%與33.08%。有數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水對(duì)無(wú)糖飲料存在替代作用，其2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，預(yù)計(jì)2024-2028年將逐漸擠占無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額，2028年將替代超過(guò)30%無(wú)糖飲料市場(chǎng)份額。

秋冬季節(jié)則是其重要節(jié)點(diǎn)，中式養(yǎng)生水之所以在寒冷季節(jié)更受消費(fèi)者歡迎，部分原因在于二者在產(chǎn)品定位上比較類似，都是基于消費(fèi)者對(duì)健康的追求。無(wú)糖茶錨定“無(wú)糖、低脂、配料干凈、無(wú)負(fù)擔(dān)”的水替賽道；養(yǎng)生水則是在此基礎(chǔ)上，以一些藥食同源成分的加入進(jìn)一步迎合了消費(fèi)者對(duì)功能性的需求。

部分原因在于其可以迎合冬季養(yǎng)生需求，相比其他飲料更適合加熱飲用，也更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷售。一些便利店的貨架上一眾的中式養(yǎng)生已被擺放在貨架上，暖柜中的顯眼位置也被這類飲品占據(jù)?？梢?jiàn)其“暖飲”上的發(fā)展?jié)摿?。前段時(shí)間品牌上新“無(wú)氣山楂水”或許可以借助秋冬的暖飲場(chǎng)景，來(lái)快速的完成市場(chǎng)教育及布局，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

Section 4

藥食同源理念驅(qū)動(dòng)著中式養(yǎng)生水的創(chuàng)新發(fā)展

所謂中式養(yǎng)生水是指采用紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等既是傳統(tǒng)食物，又具備一定藥用價(jià)值的食藥物質(zhì)，通過(guò)煮制、萃取等工藝制成的，主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念的即飲植物飲料。目前該賽道常見(jiàn)產(chǎn)品包括紅豆薏米水、枸杞紅棗水、綠豆水等等。從其主要原料也可以看出，這一品類的發(fā)展離不開(kāi)藥食同源的加持。

隨著健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益關(guān)注，傳統(tǒng)中醫(yī)的“藥食同源”理念已逐漸深入人心，這為中式養(yǎng)生水的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。從市面上不斷推新的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品原料不斷拓展，更多小眾原料被挖掘，并且在產(chǎn)品宣傳時(shí)又加上了一點(diǎn)“功效”的附加值，比如紅豆薏米水宣稱“祛濕”、綠豆水宣稱“去火降燥”等等。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有65.5%的消費(fèi)者因一些功效購(gòu)買中式養(yǎng)生水，而藥食同源成分與其對(duì)功效性的需求不謀而合。在未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，品牌還可以從藥食同源食材中尋求創(chuàng)新?！?024年藥食同源保健品滋補(bǔ)行業(yè)分析報(bào)告》指出預(yù)防三高、養(yǎng)護(hù)肝臟、助眠安睡是目前消費(fèi)者關(guān)注的三大核心需求。而山藥、金銀花、茯苓、沙棘等“藥食同源”的潛力成分，或許可以為養(yǎng)生水的研發(fā)提供新思路。

值得品牌注意的是，即便藥食同源成分在中式養(yǎng)生水中的應(yīng)用還有較大的挖掘潛力，但在真正應(yīng)用上也需要考慮消費(fèi)者的偏好。有數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買中式養(yǎng)生水的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者更偏愛(ài)選購(gòu)紅豆水和山楂水，男性消費(fèi)者則更偏愛(ài)選購(gòu)枸杞水和陳皮水。16-25歲消費(fèi)者更注重口感，26-35歲消費(fèi)者更注重功效等。我國(guó)藥食同源物質(zhì)名單共計(jì)106種，雖說(shuō)是為品牌創(chuàng)新提供了方向，但也需要品牌結(jié)合消費(fèi)偏好、需求及口感等多方面應(yīng)用。

Section 5

發(fā)展初期，整個(gè)品類還處在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

目前中式養(yǎng)生水賽道整體格局呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢(shì)，其中較早布局的兩大品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。盡管今年不少品牌都在入局“中式養(yǎng)生水”這一賽道，但這一品類尚處在發(fā)展初期。整個(gè)品類中除了上述兩大品牌旗下的產(chǎn)品較知名外，不僅缺乏“爆品”，還缺乏上規(guī)模的“大單品”。加上目前正處在行業(yè)紅利期，一些品牌抓住了消費(fèi)者對(duì)于健康的強(qiáng)烈需求，推出一些假冒偽劣的養(yǎng)生水，想要分一杯羹。

這與行業(yè)門檻較低有關(guān)，目前中式養(yǎng)生水是按普通食品來(lái)監(jiān)管，沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的約束，缺乏規(guī)范化配比的問(wèn)題，這為一些品牌提供了鉆空子的機(jī)會(huì)。行業(yè)的發(fā)展亟須相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，否則可能會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，損害消費(fèi)者的信心和行業(yè)的健康發(fā)展。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格偏高、大多數(shù)依賴委托加工等問(wèn)題也在一定程度上制約著品牌發(fā)展。

在產(chǎn)品上，紅豆薏米類、紅棗枸杞類、綠豆類等，是當(dāng)前“中式養(yǎng)生水”的主流產(chǎn)品，要說(shuō)區(qū)別，更明顯的體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、配方等方面。在生產(chǎn)工藝上，強(qiáng)調(diào)“熬煮”、“萃取”等，并且在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，除了疊加上“藥食同源”“配料干凈”“0”“無(wú)負(fù)擔(dān)”之外，強(qiáng)調(diào)功效也是眾多品牌的宣傳重點(diǎn)。

在價(jià)格上，不同于無(wú)糖茶等品類的價(jià)格戰(zhàn)，目前該賽道仍處于高價(jià)狀態(tài)。比如某品牌養(yǎng)生水500毫升在電商平臺(tái)活動(dòng)期間售價(jià)約4.2元，某品牌在活動(dòng)期間甚至還在8元以上，甚至還有高達(dá)20元以上的產(chǎn)品。而且當(dāng)前僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)、品控難以保證 。雖說(shuō)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)前景廣闊，但目前行業(yè)還屬于一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還需要解決規(guī)范化、專業(yè)化的問(wèn)題。

Section 6

線下消費(fèi)仍觸達(dá)不足

盡管中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)，但相較于無(wú)糖茶已達(dá)成的百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，中式養(yǎng)生水的體量則顯得薄弱。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到173.4億元，而中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模還只有4.5億元，與其它主流飲品相比也是如此。而且其消費(fèi)主流群體主要集中在一線城市，數(shù)據(jù)顯示中式養(yǎng)生水的消費(fèi)群體中，66.2%是企業(yè)職員，55.4%分布在一線城市。

具有較大發(fā)展空間的下沉市場(chǎng)依然被“快樂(lè)水”等含糖飲品所壟斷，據(jù)了解，一位飲料行業(yè)的多年從業(yè)者也表示，很少有采購(gòu)商主動(dòng)詢問(wèn)或下單中式養(yǎng)生水，且這一品類的受眾群體比較小，主要集中在一二線城市，在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖飲料需求不大，還是傾向于選擇有糖的飲料。

此外，中式養(yǎng)生水賽道中一些中小品牌主要依托門檻較低的電商平臺(tái)等線上渠道銷售產(chǎn)品。從一些便利店的飲料布局來(lái)看，中式養(yǎng)生水產(chǎn)品的陳列在數(shù)量與規(guī)模上明顯較少，相比其他品類也依舊偏少，僅有的產(chǎn)品也主要是大品牌。作為飲料品類，想要得到更多的市場(chǎng)份額還是要注重線下渠道的拓展，直到現(xiàn)在可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭仍在加大力度投入冰柜，以搶占線下渠道。

已經(jīng)有頭不知名品牌意識(shí)到此問(wèn)題，開(kāi)始采取了相應(yīng)的動(dòng)作。比如某品牌近來(lái)加大了線下商超、便利店的鋪設(shè)，入選了山姆會(huì)員店；某品牌則通過(guò)大規(guī)模的線下廣告投放，試圖提升品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，現(xiàn)如今線下渠道已遠(yuǎn)超線上的銷售額，線下渠道占到了銷售額的70%。但這對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)還有一定的困難，不僅需要品牌有較強(qiáng)的資金實(shí)力，對(duì)品牌供應(yīng)鏈的穩(wěn)定也有較高的要求。

Section 7

品牌如何在行業(yè)中脫穎而出

相關(guān)報(bào)告指出，對(duì)“健康”的訴求是消費(fèi)者購(gòu)買中式養(yǎng)生水的重要因素，65.5%的消費(fèi)者會(huì)因健康功效購(gòu)買中式養(yǎng)生水，而無(wú)糖和配料表干凈也是主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，分別占比58.4%和37.8%。隨著健康理念愈發(fā)深入人心，市場(chǎng)對(duì)于“替水類”飲品需求的增長(zhǎng)，中式養(yǎng)生水的未來(lái)市場(chǎng)還是很具想象空間的。

但良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)同樣會(huì)吸引更多入局者，品牌也就會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，想要在市場(chǎng)中脫穎而出還需要品牌在成分、工藝、口感等方面不斷創(chuàng)新來(lái)打造品牌壁壘。在產(chǎn)品研發(fā)上，需要推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，比如在口味上，某品牌在推出紅豆薏米水的基礎(chǔ)上，又推出了紅棗枸杞水和綠豆水等產(chǎn)品，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)口味的需求。

還有就是在工藝上，中式養(yǎng)生水主打的就是健康、營(yíng)養(yǎng)，所以品牌也需要朝著此方向不斷靠近，通過(guò)創(chuàng)新工藝，來(lái)萃取到更多的營(yíng)養(yǎng)元素并讓營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更多地保留下來(lái)。此外，部分消費(fèi)者也更加注重養(yǎng)生水的功效，所以在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還可以開(kāi)發(fā)一些強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素，包括維生素、微量元素、礦物質(zhì)以及膳食纖維等與健康有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品。

但部分消費(fèi)者在一定程度上購(gòu)買中式養(yǎng)生水主要是因?yàn)樾迈r感，當(dāng)新鮮感消退后品牌能否長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，仍是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。這就需要渠道上也需要線上線下齊發(fā)展。在保障線上渠道的同時(shí)，中式養(yǎng)生水品牌還應(yīng)該積極拓展線下渠道，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解中式養(yǎng)生水。不僅需要做到健康好喝，還需要把“中式養(yǎng)生水”打造成為一種新的消費(fèi)潮流，并不斷下沉市場(chǎng)探索，獲得更廣泛的群體認(rèn)可。

行業(yè)思考：近段時(shí)間，飲品行業(yè)中的中式養(yǎng)生水品類聲量較大，近期不斷有品牌推新。實(shí)際上，這一品類發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也并不大，但從其增長(zhǎng)速度來(lái)看卻有望成為無(wú)糖茶的接棒者。這類產(chǎn)品不僅具備無(wú)糖茶所具備的賣點(diǎn)，由于其配料為藥食同源成分，在宣傳時(shí)還會(huì)有一定的“功效性”，這與不斷升級(jí)的消費(fèi)需求正好相契合，未來(lái)這一賽道還有望迎來(lái)更進(jìn)一步的發(fā)展。

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