時間轉(zhuǎn)眼即逝，現(xiàn)已步入11月中旬，隨著氣溫的降低，在夏季打的火熱的無糖茶熱度逐漸降低，取而代之的是更適合秋冬季節(jié)的中式養(yǎng)生水。在養(yǎng)生風潮的影響下，年輕消費者更加崇尚“食補”，中式養(yǎng)生水賽道熱度持續(xù)攀升，眾多品牌紛紛推陳出新，紅豆薏米水、桂圓水、枸杞紅棗水等品類正在快速攻占市場。

從市面上的產(chǎn)品來看，其原料主要是藥食同源食材，成為中式養(yǎng)生水的標志之一，而藥食同源在國內(nèi)又有著深入人心的影響，這在一定程度上驅(qū)動著市場的發(fā)展，并未相關(guān)品牌提供了創(chuàng)新的方向。但是目前行業(yè)還處在發(fā)展初期，市場還存在一些問題，對于想要在市場中長遠發(fā)展的品牌還需要加強品牌壁壘。

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無氣山楂水、黑米黑豆水等接連上新

前段時間，某品牌上新大瓶無氣望山楂。據(jù)官方介紹，該款產(chǎn)品配料表干凈，僅含有水、冰糖、山楂、山楂濃縮汁、玫瑰茄以及蘋果濃縮汁，且產(chǎn)品采用985克大包裝。該新品的主要特點就是“大瓶無氣”，這不僅凸顯了產(chǎn)品的創(chuàng)新點還有效的擴大了飲用場景和消費人群。相比于小瓶裝的山楂氣泡水，小孩也可以喝，“無氣”后，以“山楂”為主的品類也更加偏向于養(yǎng)生水。

瓶裝中式養(yǎng)生水的發(fā)展可追溯至2018年可漾布局紅豆薏米水，但當時在市場中還并未激起較大的水花，到2022年，國內(nèi)僅有4個品牌涉足中式養(yǎng)生水領(lǐng)域，行業(yè)尚處于萌芽之態(tài)。從去年元氣森林發(fā)布元氣自在水開始，這一賽道逐漸備受矚目，吸引了眾多品牌加入。僅2023年，便有5個品牌踴躍入局，而2024年前5個月，更是有10個品牌涌入這一行業(yè)。

各品牌也在不斷推新，比如如果公司官宣瑞果宜系列上新添加五常大米和東北黑豆等滋養(yǎng)食材的黑米黑豆水、可可滿分推出枇杷雪梨水和菊花柚子水、茶小開推出紅棗黃芪水等等。隨著中式養(yǎng)生水賽道熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)品原料正在從紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等常見食材，向決明子、桂圓、陳皮、金銀花等小眾食材上延伸。未來行業(yè)內(nèi)各品牌為了提高產(chǎn)品的差異化競爭力對原料的探索還將更加深入。

在此之前，上述品牌就專門推出了“照顧系列”，包括薏仁水、桂圓水和陳皮水，直指中式養(yǎng)生水賽道。有數(shù)據(jù)顯示，市場中的女性消費者更偏愛選購“紅豆水”和“山楂水”，購買量占比達62%，但市場中具備健康屬性的山楂水并不多。此次“無氣山楂水”的推出既是對其主打產(chǎn)品“望山楂”的補充拓展，又將這一品類邁入中式養(yǎng)生水賽道。對品牌而言還有利于提高其在中式養(yǎng)生水賽道的市場份額，從而利于品牌業(yè)績的增長。

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“全民養(yǎng)生”熱潮下的新品類

“中式養(yǎng)生水”的誕生和發(fā)展是品牌順應(yīng)飲品市場健康化的結(jié)果，也是養(yǎng)生風潮下的產(chǎn)物?！梆B(yǎng)生”理念幾乎貫穿于每一代國人的日常生活中。只不過隨著時代的變化，消費者養(yǎng)生的方式也逐漸不同，尤其是年輕一代的消費群體，更加偏向于選擇“吃吃喝喝”來達成養(yǎng)生目的。這背后隱藏的商機則被一些食品飲料企業(yè)洞察到，中式養(yǎng)生水也就應(yīng)運而生。

根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，到2030年我國健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到16萬億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀較具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。在國家政策和品牌宣傳教育的影響下，消費者的健康及品質(zhì)消費意識不斷提升，無糖茶等具有代表性的大品類的市場被頭部品牌瓜分，中式養(yǎng)生水這樣的小品類在健康化的加持下就迎來了階段性的爆發(fā)。

小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至2024年3月期間，與“養(yǎng)生”有關(guān)的內(nèi)容互動熱量超過2400萬。其中，“中醫(yī)養(yǎng)生”的瀏覽量超過6億，特別是包含“百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻”等藥食同源類熱詞的筆記互動量已達百萬。也就意味著消費市場對養(yǎng)生類食材較為關(guān)注，中式養(yǎng)生水在這樣的消費環(huán)境下有望獲得不錯的成績。一些品牌的業(yè)績也可以證明。

比如某品牌作為飲料界對新動向反應(yīng)迅速的品牌之一，早在去年2月份就孵化了“自在水”系列，其中紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天就賣斷了貨；后還沖進京東、天貓多個銷量榜前十。隨后吸引了六養(yǎng)、多樂多、相遇歡、青竹園、豆丁日記等多個品牌加入其中。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%。隨著更多品牌的入局，預計未來五年的復合增速將超過88%，到2028年市場規(guī)模有望超過100億元。

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夏季即飲茶旺季后的接棒

中式養(yǎng)生水的發(fā)展與季節(jié)也有較大的關(guān)系。在夏季，無糖茶是飲品行業(yè)的關(guān)鍵詞，暑期消散、氣溫降低，步入秋冬季后，在夏季打的火熱的無糖茶們熱度也逐漸降低，中式養(yǎng)生水便成了其“接棒者”。數(shù)據(jù)顯示，今年4-5月為無糖茶的市場增速為26.17%，而第三季度同比增速僅有4.1%。反觀中式養(yǎng)生水市場，在2024年第三季度市場份額相比去年同期，增速達到37.64%，漲幅程度大于包含運動飲料、即飲茶、包裝水、含乳飲料等在內(nèi)的所有飲品品類。

對比今年第二季度，其市場份額也有了23.93%的增長，實現(xiàn)了所有飲品的較高增速。其銷售額、銷售量與訂單數(shù)量，在第三季度則分別同比增加37.44%、33.19%與33.08%。有數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水對無糖飲料存在替代作用，其2023年國內(nèi)市場規(guī)模達到4.5億元，同比增長超過350%，預計2024-2028年將逐漸擠占無糖飲料的市場份額，2028年將替代超過30%無糖飲料市場份額。

秋冬季節(jié)則是其重要節(jié)點，中式養(yǎng)生水之所以在寒冷季節(jié)更受消費者歡迎，部分原因在于二者在產(chǎn)品定位上比較類似，都是基于消費者對健康的追求。無糖茶錨定“無糖、低脂、配料干凈、無負擔”的水替賽道；養(yǎng)生水則是在此基礎(chǔ)上，以一些藥食同源成分的加入進一步迎合了消費者對功能性的需求。

部分原因在于其可以迎合冬季養(yǎng)生需求，相比其他飲料更適合加熱飲用，也更容易在秋冬被商家擺在暖柜中加熱后銷售。一些便利店的貨架上一眾的中式養(yǎng)生已被擺放在貨架上，暖柜中的顯眼位置也被這類飲品占據(jù)。可見其“暖飲”上的發(fā)展?jié)摿?。前段時間品牌上新“無氣山楂水”或許可以借助秋冬的暖飲場景，來快速的完成市場教育及布局，迅速打開市場。

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藥食同源理念驅(qū)動著中式養(yǎng)生水的創(chuàng)新發(fā)展

所謂中式養(yǎng)生水是指采用紅豆、薏米、枸杞、紅棗、綠豆等既是傳統(tǒng)食物，又具備一定藥用價值的食藥物質(zhì)，通過煮制、萃取等工藝制成的，主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念的即飲植物飲料。目前該賽道常見產(chǎn)品包括紅豆薏米水、枸杞紅棗水、綠豆水等等。從其主要原料也可以看出，這一品類的發(fā)展離不開藥食同源的加持。

隨著健康意識的提升，消費者對健康飲食的日益關(guān)注，傳統(tǒng)中醫(yī)的“藥食同源”理念已逐漸深入人心，這為中式養(yǎng)生水的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。從市面上不斷推新的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中式養(yǎng)生水的產(chǎn)品原料不斷拓展，更多小眾原料被挖掘，并且在產(chǎn)品宣傳時又加上了一點“功效”的附加值，比如紅豆薏米水宣稱“祛濕”、綠豆水宣稱“去火降燥”等等。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有65.5%的消費者因一些功效購買中式養(yǎng)生水，而藥食同源成分與其對功效性的需求不謀而合。在未來行業(yè)競爭加劇的情況下，品牌還可以從藥食同源食材中尋求創(chuàng)新?！?024年藥食同源保健品滋補行業(yè)分析報告》指出預防三高、養(yǎng)護肝臟、助眠安睡是目前消費者關(guān)注的三大核心需求。而山藥、金銀花、茯苓、沙棘等“藥食同源”的潛力成分，或許可以為養(yǎng)生水的研發(fā)提供新思路。

值得品牌注意的是，即便藥食同源成分在中式養(yǎng)生水中的應(yīng)用還有較大的挖掘潛力，但在真正應(yīng)用上也需要考慮消費者的偏好。有數(shù)據(jù)顯示，在購買中式養(yǎng)生水的消費者中，女性消費者更偏愛選購紅豆水和山楂水，男性消費者則更偏愛選購枸杞水和陳皮水。16-25歲消費者更注重口感，26-35歲消費者更注重功效等。我國藥食同源物質(zhì)名單共計106種，雖說是為品牌創(chuàng)新提供了方向，但也需要品牌結(jié)合消費偏好、需求及口感等多方面應(yīng)用。

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發(fā)展初期，整個品類還處在無序競爭時代

目前中式養(yǎng)生水賽道整體格局呈現(xiàn)高度集中的態(tài)勢，其中較早布局的兩大品牌強勢占據(jù)了超過90%的市場份額。盡管今年不少品牌都在入局“中式養(yǎng)生水”這一賽道，但這一品類尚處在發(fā)展初期。整個品類中除了上述兩大品牌旗下的產(chǎn)品較知名外，不僅缺乏“爆品”，還缺乏上規(guī)模的“大單品”。加上目前正處在行業(yè)紅利期，一些品牌抓住了消費者對于健康的強烈需求，推出一些假冒偽劣的養(yǎng)生水，想要分一杯羹。

這與行業(yè)門檻較低有關(guān)，目前中式養(yǎng)生水是按普通食品來監(jiān)管，沒有國家標準的約束，缺乏規(guī)范化配比的問題，這為一些品牌提供了鉆空子的機會。行業(yè)的發(fā)展亟須相應(yīng)的標準和規(guī)范，否則可能會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，損害消費者的信心和行業(yè)的健康發(fā)展。此外，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格偏高、大多數(shù)依賴委托加工等問題也在一定程度上制約著品牌發(fā)展。

在產(chǎn)品上，紅豆薏米類、紅棗枸杞類、綠豆類等，是當前“中式養(yǎng)生水”的主流產(chǎn)品，要說區(qū)別，更明顯的體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、配方等方面。在生產(chǎn)工藝上，強調(diào)“熬煮”、“萃取”等，并且在產(chǎn)品賣點上，除了疊加上“藥食同源”“配料干凈”“0”“無負擔”之外，強調(diào)功效也是眾多品牌的宣傳重點。

在價格上，不同于無糖茶等品類的價格戰(zhàn)，目前該賽道仍處于高價狀態(tài)。比如某品牌養(yǎng)生水500毫升在電商平臺活動期間售價約4.2元，某品牌在活動期間甚至還在8元以上，甚至還有高達20元以上的產(chǎn)品。而且當前僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)、品控難以保證 。雖說中式養(yǎng)生水市場前景廣闊，但目前行業(yè)還屬于一種無序競爭狀態(tài)，還需要解決規(guī)范化、專業(yè)化的問題。

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線下消費仍觸達不足

盡管中式養(yǎng)生水市場規(guī)模高速增長，但相較于無糖茶已達成的百億級市場規(guī)模，中式養(yǎng)生水的體量則顯得薄弱。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國無糖飲料市場規(guī)模達到173.4億元，而中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模還只有4.5億元，與其它主流飲品相比也是如此。而且其消費主流群體主要集中在一線城市，數(shù)據(jù)顯示中式養(yǎng)生水的消費群體中，66.2%是企業(yè)職員，55.4%分布在一線城市。

具有較大發(fā)展空間的下沉市場依然被“快樂水”等含糖飲品所壟斷，據(jù)了解，一位飲料行業(yè)的多年從業(yè)者也表示，很少有采購商主動詢問或下單中式養(yǎng)生水，且這一品類的受眾群體比較小，主要集中在一二線城市，在下沉市場，消費者對于無糖飲料需求不大，還是傾向于選擇有糖的飲料。

此外，中式養(yǎng)生水賽道中一些中小品牌主要依托門檻較低的電商平臺等線上渠道銷售產(chǎn)品。從一些便利店的飲料布局來看，中式養(yǎng)生水產(chǎn)品的陳列在數(shù)量與規(guī)模上明顯較少，相比其他品類也依舊偏少，僅有的產(chǎn)品也主要是大品牌。作為飲料品類，想要得到更多的市場份額還是要注重線下渠道的拓展，直到現(xiàn)在可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭仍在加大力度投入冰柜，以搶占線下渠道。

已經(jīng)有頭不知名品牌意識到此問題，開始采取了相應(yīng)的動作。比如某品牌近來加大了線下商超、便利店的鋪設(shè)，入選了山姆會員店；某品牌則通過大規(guī)模的線下廣告投放，試圖提升品牌知名度，吸引更多消費者關(guān)注，現(xiàn)如今線下渠道已遠超線上的銷售額，線下渠道占到了銷售額的70%。但這對于中小品牌來說還有一定的困難，不僅需要品牌有較強的資金實力，對品牌供應(yīng)鏈的穩(wěn)定也有較高的要求。

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品牌如何在行業(yè)中脫穎而出

相關(guān)報告指出，對“健康”的訴求是消費者購買中式養(yǎng)生水的重要因素，65.5%的消費者會因健康功效購買中式養(yǎng)生水，而無糖和配料表干凈也是主要購買動機，分別占比58.4%和37.8%。隨著健康理念愈發(fā)深入人心，市場對于“替水類”飲品需求的增長，中式養(yǎng)生水的未來市場還是很具想象空間的。

但良好的市場態(tài)勢同樣會吸引更多入局者，品牌也就會面臨更大的競爭壓力，想要在市場中脫穎而出還需要品牌在成分、工藝、口感等方面不斷創(chuàng)新來打造品牌壁壘。在產(chǎn)品研發(fā)上，需要推出更符合市場需求的產(chǎn)品，比如在口味上，某品牌在推出紅豆薏米水的基礎(chǔ)上，又推出了紅棗枸杞水和綠豆水等產(chǎn)品，滿足了不同消費者對口味的需求。

還有就是在工藝上，中式養(yǎng)生水主打的就是健康、營養(yǎng)，所以品牌也需要朝著此方向不斷靠近，通過創(chuàng)新工藝，來萃取到更多的營養(yǎng)元素并讓營養(yǎng)物質(zhì)更多地保留下來。此外，部分消費者也更加注重養(yǎng)生水的功效，所以在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，還可以開發(fā)一些強化營養(yǎng)素，包括維生素、微量元素、礦物質(zhì)以及膳食纖維等與健康有緊密聯(lián)系的產(chǎn)品。

但部分消費者在一定程度上購買中式養(yǎng)生水主要是因為新鮮感，當新鮮感消退后品牌能否長期吸引消費者，仍是一個需要考慮的問題。這就需要渠道上也需要線上線下齊發(fā)展。在保障線上渠道的同時，中式養(yǎng)生水品牌還應(yīng)該積極拓展線下渠道，讓更多消費者認識并了解中式養(yǎng)生水。不僅需要做到健康好喝，還需要把“中式養(yǎng)生水”打造成為一種新的消費潮流，并不斷下沉市場探索，獲得更廣泛的群體認可。

行業(yè)思考：近段時間，飲品行業(yè)中的中式養(yǎng)生水品類聲量較大，近期不斷有品牌推新。實際上，這一品類發(fā)展時間并不長，市場份額也并不大，但從其增長速度來看卻有望成為無糖茶的接棒者。這類產(chǎn)品不僅具備無糖茶所具備的賣點，由于其配料為藥食同源成分，在宣傳時還會有一定的“功效性”，這與不斷升級的消費需求正好相契合，未來這一賽道還有望迎來更進一步的發(fā)展。

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