資生堂期望通過對(duì)旗下品牌優(yōu)化組合尋找到一條可行之路。12月25日，北京商報(bào)記者從資生堂相關(guān)人士處獲悉，因戰(zhàn)略調(diào)整，安肌心語品牌決定停止在中國內(nèi)地市場的產(chǎn)品銷售。與此同時(shí)，北京多家屈臣氏銷售人員表示，安肌心語貨非常不全，線下基本處于無貨狀態(tài)。而安肌心語天貓、抖音等渠道官方旗艦店已經(jīng)關(guān)停。

近兩年，隨著業(yè)績的下滑，資生堂不斷對(duì)旗下品牌進(jìn)行優(yōu)化組合，收縮聚焦是主線。今年11月底，資生堂發(fā)布了中期戰(zhàn)略"2025—2026行動(dòng)計(jì)劃"。在該戰(zhàn)略中，資生堂對(duì)旗下品牌進(jìn)行了梳理，提出了三大優(yōu)先事項(xiàng)：強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)；重建盈利基礎(chǔ)；加強(qiáng)運(yùn)營治理。重點(diǎn)在于"更聚焦"?；诖?，資生堂設(shè)定了"Core 3"品牌（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）以及"Next 5"品牌（安熱沙、納西索·羅德里格斯、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）兩大類擁有高出品牌平均利潤水平的品牌組合。

在資生堂的戰(zhàn)略中，這八大品牌有著優(yōu)先發(fā)展權(quán)。資生堂方面透露對(duì)于這八個(gè)品牌將新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入。此后，資生堂對(duì)于這八大核心品牌的營銷投入將達(dá)到所有品牌營銷投入的80%。而在戰(zhàn)略之外，發(fā)展不及預(yù)期的品牌必然會(huì)被犧牲掉，如安肌心語。

根據(jù)公開資料，安肌心語誕生于1997年，是資生堂旗下致力于改善現(xiàn)代女性易敏感問題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)"defense安護(hù)敏感"和"develop養(yǎng)成美肌"品牌理念的皮膚護(hù)理品牌。從2002年開始，安肌心語曾連續(xù)九年成為日本規(guī)定品敏感肌膚用護(hù)膚品銷售金額占比No.1。

基于在日本市場的成功，2019年，資生堂推動(dòng)安肌心語進(jìn)入中國市場，首批上市的安肌心語產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)清潔、平衡、凈痘、保濕、抗氧化五大系列，品類包括潔面、護(hù)膚水、護(hù)膚乳，產(chǎn)品均價(jià)在200—400元。初入中國市場，安肌心語承載了資生堂的增長期望。但五年時(shí)間過去，安肌心語并沒有很出眾，雖然在小紅書平臺(tái)不少消費(fèi)者表示安肌心語洗面奶很好用，但仍有大部分消費(fèi)者還不知道有這樣一個(gè)品牌。有限的銷量和關(guān)注度并沒有讓安肌心語在中國市場站穩(wěn)腳跟。

意料之外的是，國產(chǎn)品牌薇諾娜在這五年時(shí)間里迅速崛起，一躍成為敏感肌領(lǐng)域的頭部護(hù)膚品牌。在面對(duì)競爭激烈、賣不動(dòng)等現(xiàn)狀下，資生堂不得不關(guān)停。

實(shí)際上，近一年以來，資生堂推動(dòng)旗下多個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。如今年7月，資生堂方面對(duì)北京商報(bào)記者表示，旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木因戰(zhàn)略調(diào)整，決定停止在中國市場的產(chǎn)品銷售。6月，資生堂與私募股權(quán)公司CVC Capital Partners（以下簡稱"CVC"）簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給CVC旗下公司，其中包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等10個(gè)品牌。3月，傳出資生堂旗下茵芙莎大面積撤柜的消息。這樣的收縮隨著資生堂以聚焦為主的戰(zhàn)略的日漸清晰，還將繼續(xù)。

在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，對(duì)于資生堂等而言，最需要的是想方設(shè)法打造符合中國市場消費(fèi)者的產(chǎn)品，或借助國潮元素或在性價(jià)比、渠道層面凸顯自身優(yōu)勢，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)渠道層面加大布局，才有可能占據(jù)優(yōu)勢持續(xù)收割市場。

北京商報(bào)記者張君花

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