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碧生源一包茶原料僅幾分錢廣告轟炸營銷失效

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月26日 09:40

2012-10-19 09:56 來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　碧生源一包茶原料幾分錢廣告轟炸模式或到天花板

　　一直以來，不少保健品企業(yè)都沿用著一個屢試不爽的模式：一些原本功效并不特別的產(chǎn)品，卻可以用廣告轟出一條“血路”。但現(xiàn)在，這種模式正在遭遇巨大的挑戰(zhàn)。

　　一個典型的例子是：減肥保健品行業(yè)的“常青樹”碧生源(00926，HK)正面臨業(yè)績下滑的危機(jī)。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入研究碧生源多年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這家從一開始就依賴廣告轟炸的保健品企業(yè)，多年來一直沿襲著增加廣告投入拉動銷售增長的規(guī)律。而到了今年上半年，盡管廣告投入繼續(xù)大幅增長，但碧生源的營業(yè)額和毛利卻雙雙大幅下跌，并出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

　　如果說去年的營業(yè)額和毛利雙雙小幅下滑及首次虧損只是危機(jī)初露的小小裂縫，那么碧生源多年來維持相對平穩(wěn)的財(cái)務(wù)曲線今年則已經(jīng)出現(xiàn)明顯的背離危機(jī)。

　　收入、廣告數(shù)據(jù)趨勢現(xiàn)背離

　　多年來，碧生源以大量的廣告“轟炸”為人關(guān)注，并成為營銷界人士經(jīng)常討論的一個案例。

　　研究碧生源多年的運(yùn)營曲線，也可以看出廣告對其之意義。

　　碧生源2007年到2011年的數(shù)據(jù)顯示，在短短的5年時間里，其廣告投入一路上揚(yáng)，從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營業(yè)額比例基本在30%以上，2011年占比達(dá)到40.9%，銷售及市場營銷總開支占營業(yè)額的比例則更高。

　　與此相呼應(yīng)的是，2007年到2010年，碧生源營業(yè)額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。

　　不難看出，這種大規(guī)模的廣告投入也給了碧生源很好的回報，碧生源的營業(yè)額和毛利曲線與其廣告投入曲線趨勢一直保持著同一方向。

　　然而，這樣的平衡正在被打破。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告投入和業(yè)績曲線已經(jīng)開始出現(xiàn)嚴(yán)重方向背離。在廣告成本達(dá)2.324億元(同比增40.5%，占營業(yè)額比例71.5%)的情況下，今年上半年，碧生源營業(yè)額和毛利雙雙大降36.5%和39%，分別為3.252億元和2.795億元，同時凈利虧損1.676億元，同比直降248%。

　　記者發(fā)現(xiàn)，今年1月起碧生源贊助了著名婚戀交友節(jié)目“非誠勿擾”，成為其上半年度最大的單一廣告贊助活動。

　　與此相對應(yīng)的是，碧生源低銷售成本和占比微乎其微的研發(fā)成本。數(shù)據(jù)顯示，在大舉投放廣告的同時，碧生源2007年的研發(fā)成本為0，到2008年才以90萬元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元，占營業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

　　碧生源將凈利大幅虧損的原因歸咎于經(jīng)濟(jì)形勢的困難，然而這一說法對此前一直依賴廣告拉動增長的碧生源來說顯得有些勉強(qiáng)。食品和飲料行業(yè)營銷業(yè)內(nèi)人士徐雄俊認(rèn)為，碧生源龐大的廣告開支拖累使其凈利大降。

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責(zé)編：張開放

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