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養(yǎng)生成了職場(chǎng)人吃零食的第一需求

來(lái)源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月25日 15:10

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撰文 | 梁   湘

人參能量棒、酵素果凍、膠原蛋白軟糖……如今,辦公室的“打工人們”正在將傳統(tǒng)下午茶,改換成這些養(yǎng)生功能+零食形態(tài)二合一的新食物。

業(yè)內(nèi)將這種趨勢(shì)稱(chēng)之為:滋補(bǔ)品的零食化,或零食化的滋補(bǔ)品,瞄準(zhǔn)的是又懶又好吃、又想速食進(jìn)補(bǔ)的年輕人。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè),“滋補(bǔ)品的零食化”相關(guān)市場(chǎng)有千億規(guī)模,但目前行業(yè)還處于發(fā)展的早期。

#01養(yǎng)生年輕人,青睞零食化滋補(bǔ)品

“Q彈的嚼勁、橘子味的酸甜?!?/p>

最近,年輕人小蘭迷上了一種閨蜜推薦的維生素軟糖,產(chǎn)品稱(chēng)“富含多種復(fù)合維生素、葉黃素、鈣鐵鋅一應(yīng)俱全”。

最吸引女生的是玻璃瓶子里,這些維生素片都做成了五顏六色的軟糖模樣,味道多主打酸甜口,就像辦公桌上擺放的饞嘴零食。

小蘭研究了多個(gè)品牌的軟糖,幾乎都聲稱(chēng)能亮膚、美肌、好氣色,專(zhuān)門(mén)針對(duì)“外賣(mài)依賴(lài)、久坐不動(dòng)、晚睡”的年輕人需求而調(diào)配?!案杏X(jué)每一項(xiàng)說(shuō)辭都戳中了自己?!毙√m說(shuō)。

此外,這些軟糖還主打一個(gè)“吃起來(lái)隨時(shí)隨地”。小蘭感覺(jué),不會(huì)像以前那些醬色棕色黑色的傳統(tǒng)保健品,放在家里總是忘吃,零食化的包裝,可以拿到辦公室里隨口啄。相較傳統(tǒng)動(dòng)輒上百元的復(fù)合維生素片,二三十元一瓶的價(jià)格也很劃算。

在天貓上,從老字號(hào)的南京同仁堂,到常見(jiàn)的保健品品牌善存等,都推出了類(lèi)似的維生素軟糖,銷(xiāo)量從數(shù)千到十萬(wàn)+,價(jià)格從幾塊到幾十元、上百塊不等,還分男用、女用、青少年等各類(lèi)配方。

在評(píng)論區(qū),不少消費(fèi)者都在討論,“好吃的同時(shí)還保養(yǎng)了身體?!?/p>

維生素軟糖像養(yǎng)生族上道的初階版,小紅書(shū)博主“兔子沒(méi)吃飽”迷上的被做成零食形態(tài)的滋補(bǔ)品,是“阿膠糕”。

具有補(bǔ)血滋陰、潤(rùn)燥止血等多種功效的阿膠,傳統(tǒng)推薦食用法是與紅棗、枸杞等一同放入燉盅中,隔水燉煮直至阿膠完全融化,一套流程下來(lái)得2~4個(gè)小時(shí)。

如今,博主喜歡的阿膠糕,是開(kāi)袋即食、入口即化的零食版。博主評(píng)價(jià),不但口感香甜適中、軟糯細(xì)膩,帶著核桃、?黑芝麻和?紅棗的香味,還不粘牙?!耙惶斐砸粔K便可維持滋補(bǔ),每塊的市場(chǎng)均價(jià)7元?!?/p>

博主稱(chēng)也會(huì)買(mǎi)阿膠糕的禮盒裝,一盒大概兩三百元,她覺(jué)得拿出來(lái)送禮既新鮮,也很切中當(dāng)下人的養(yǎng)生心態(tài)。

圖片圖|“兔子沒(méi)吃飽”愛(ài)吃的阿膠糕

零食化的滋補(bǔ)品,不但女生愛(ài),也俘獲了男生用戶(hù),清華在讀博士小馬就是其一。

對(duì)于小馬來(lái)說(shuō),滋補(bǔ)品的即食性是嘗鮮的重要敲門(mén)磚,但真正能打動(dòng)他的,仍然是滋補(bǔ)品的功效。

“藥食同源嘛。身體出問(wèn)題了,就想著靠食療補(bǔ)一補(bǔ)。就算沒(méi)什么問(wèn)題,預(yù)防一下也挺好?!睘榇耍●R已經(jīng)練就了一身心得。

比如,小馬會(huì)根據(jù)長(zhǎng)痘的位置不同,在小紅書(shū)上搜索特定的解決方法?!邦~頭長(zhǎng)痘是因?yàn)榘疽箓?,我就?huì)買(mǎi)護(hù)肝的滋補(bǔ)品。鼻子長(zhǎng)痘是上火,我就會(huì)喝一些菊花茶。”

當(dāng)初“一整根”人參水上市時(shí),因?yàn)槠淙藚?、杭白菊、茉莉花等配料與“熬夜神器”的標(biāo)語(yǔ),讓小馬成了第一波擁躉。

小馬也愛(ài)買(mǎi)良品鋪?zhàn)拥囊豢铛r燉銀耳羹,內(nèi)含枸杞、紅棗,潤(rùn)喉清腸、開(kāi)罐即食,在拼多多上購(gòu)買(mǎi)6罐,不到18元。

“每種草一個(gè)品,我都會(huì)仔細(xì)閱讀它的配料表,查看每一個(gè)成分的作用?!?/p>

從這些零食化的滋補(bǔ)品嘗鮮用戶(hù)可以看到,比起傳統(tǒng)需要長(zhǎng)時(shí)間熬制、攜帶麻煩的滋補(bǔ)品,已被打上“新中式養(yǎng)生”標(biāo)簽、并且零食化了的滋補(bǔ)品,多被做成了糕點(diǎn)、糖果、果凍模樣,主打一個(gè)易保存、易攜帶、開(kāi)袋即食,符合年輕人怕死怕老的養(yǎng)生心理和“伸手就吃”的飲食習(xí)慣,價(jià)格也做了多層次化處理,能滿(mǎn)足各種收入階段的年輕人。

#02抓住滋補(bǔ)零食化的商機(jī)

滋補(bǔ)品做成各類(lèi)零食化形狀的歷史并不短,許久就有之。但相關(guān)概念火起來(lái),大概是在2020年后。

早在2021年,專(zhuān)注石斛養(yǎng)生產(chǎn)品的“斛媽媽”便嗅到了風(fēng)口的流向。

作為名貴中草藥,石斛可生津益胃、養(yǎng)陰清熱,民間稱(chēng)其為“救命仙草”,在市場(chǎng)上常以楓斗的形式售賣(mài)。

楓斗,即石斛的加工品,采摘后用炭火烘培干,扭成螺旋形或彈簧狀包裝,沖泡麻煩、價(jià)位不低。鐵皮楓斗線上價(jià)格在8~9元/克,一斤售價(jià)大約在4000元左右。荷包還不暖的年輕人,不算它的傳統(tǒng)目標(biāo)用戶(hù)。

圖片圖|名貴的石斛楓斗,食用麻煩

但該廠家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王健發(fā)現(xiàn),2021年,公司進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí),20多歲的人群已悄然成了魚(yú)膠、冬蟲(chóng)夏草、人參蜜片等滋補(bǔ)品的受眾。這給了他啟發(fā)——不能錯(cuò)失新生代用戶(hù)。

而要想爭(zhēng)奪年輕人,王健覺(jué)得,需要先解決食用繁瑣的痛點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)投入人力與資金,該廠家研發(fā)出了一種名叫“石斛粉”的凍干型產(chǎn)品。僅需要一杯溫水、沖泡搖勻靜置3分鐘后,年輕人出門(mén)上班前,就能喝上。

而此前沖泡石斛楓斗需要至少燜煮兩個(gè)小時(shí)以上,一盒石斛楓斗的消耗時(shí)間很可能會(huì)拉長(zhǎng)到數(shù)月甚至半年。

圖片圖|改良后的即食石斛

同時(shí),價(jià)格也做了“年輕人適配”。該產(chǎn)品7罐裝的“周套餐”,定價(jià)99元,相當(dāng)于每天喝的成本價(jià)是14元,與一杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)。

此外,不同性別的用戶(hù),在產(chǎn)品需求點(diǎn)上也各有側(cè)重。王健介紹,女性更關(guān)注美白瘦身,男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充,年輕人更偏向容貌和情緒,老年人更關(guān)注骨關(guān)節(jié)和眼睛的養(yǎng)護(hù),因而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,會(huì)根據(jù)人群需求來(lái)傾斜。 

“我們做產(chǎn)品衍生的時(shí)候,一定是看市場(chǎng)數(shù)據(jù)的。整個(gè)電商平臺(tái)哪些焦慮關(guān)鍵詞的搜索量最大、成交量最大,我們就往著這個(gè)方向去。比如說(shuō)都市年輕人核心的睡眠問(wèn)題、皮膚問(wèn)題等,我們就針對(duì)這些訴求去做1+N。消費(fèi)者想要黑發(fā),我們可能就開(kāi)發(fā)石斛加何首烏的組合?!?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì), “斛媽媽”在2021年的電商銷(xiāo)售額不到100萬(wàn)。隨著產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向直播、短視頻,2022年上半年銷(xiāo)量已經(jīng)有了3倍增長(zhǎng)。截至2023年,整體銷(xiāo)量翻了10倍以上。2024年過(guò)半,產(chǎn)品銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了去年。

“斛媽媽”的故事并非個(gè)例。近年,各類(lèi)滋補(bǔ)品商家都在追趕零食化的熱潮,在即食性、口味、包裝上做多向探索。

老字號(hào)“老金磨方”推出了經(jīng)典芝麻丸、無(wú)糖芝麻丸、DHA藻油黑芝麻餅干、爆漿芝麻丸等一系列芝麻周邊,銷(xiāo)量最高的一盒芝麻丸,里面每顆芝麻丸都被封裝成一個(gè)小袋子,淘寶上拍一發(fā)二才37元不到,已經(jīng)賣(mài)出20萬(wàn)件。

另一款爆漿黑芝麻丸,主打由黑芝麻、黑豆、黑米、黑枸杞及桑葚5種黑色食材構(gòu)成,并疊加有黑芝麻、谷物、巧克力、爆漿夾心等4層結(jié)構(gòu)的口味,從口味多樣性上去吸引年輕人。

在女性群體中受歡迎的東阿阿膠,近年推出了30袋裝的“速溶阿膠粉”、阿膠棗、阿膠紅棗汁軟糖、蜂蜜阿膠膏等,種類(lèi)諸多。

桃花姬阿膠糕,則以顏值與便攜專(zhuān)攻都市白領(lǐng)的辦公室場(chǎng)景。“健康小金條”阿膠粉采用“一步成粉”黑科技,從產(chǎn)品理念到形象包裝都契合年輕人的審美。

在這波浪潮中,海外品牌也很積極。隸屬于韓國(guó)人參公社旗下的百年人參品牌“正官莊”,相繼研發(fā)出紅參原漿、紅參阿膠、紅參石榴汁飲品、即食型紅參益生菌粉等,從原漿化、零食化、劑型化、場(chǎng)景化等角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

天貓健康數(shù)據(jù)顯示,辦公室以及居家養(yǎng)生場(chǎng)景依然是滋補(bǔ)類(lèi)目下的高增長(zhǎng)賽道。在過(guò)去一個(gè)財(cái)年,養(yǎng)生飲增長(zhǎng)40%,芝麻丸增長(zhǎng)30%,燕窩粥增長(zhǎng)300%,顯示出很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

#03

過(guò)去多年,國(guó)內(nèi)滋補(bǔ)品市場(chǎng)長(zhǎng)期都被歐美、日本等海外滋補(bǔ)品壟斷。從淘系平臺(tái)(天貓、淘寶、全球購(gòu)等)發(fā)布的2022年7月至2023年6月海外滋補(bǔ)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)國(guó)內(nèi)一年吃海外滋補(bǔ)品的盤(pán)子大概有187億元。

產(chǎn)品以澳大利亞和美國(guó)的最為受歡迎。其中包括長(zhǎng)期位于銷(xiāo)量前列的Swisse(澳),過(guò)去一年銷(xiāo)售額超過(guò)26億元;同屬于澳大利亞的Blackmores排名第二,銷(xiāo)售額約6億元;排名第三的美國(guó)品牌GNC/健安喜,銷(xiāo)售額約4.6億元。

圖片圖|“海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品”TOP品牌情況,數(shù)據(jù)來(lái)源探謀網(wǎng)絡(luò)科技

反觀國(guó)內(nèi)品牌,零食化為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的普及提供了契機(jī),“新中式養(yǎng)生”概念應(yīng)運(yùn)而生,預(yù)計(jì)有數(shù)千億市場(chǎng)等待釋放。

但目前的一般觀點(diǎn)是,玩家多數(shù)都是中小企業(yè),行業(yè)龍頭欠缺,研發(fā)能力普遍較弱,行業(yè)總體處于初步發(fā)展階段。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,在上游生產(chǎn)鏈條中,產(chǎn)品的即食性形態(tài)開(kāi)發(fā)相對(duì)容易,但掌握真正競(jìng)爭(zhēng)力的,還是“成分黨”——即掌握了功能原料的供應(yīng)鏈企業(yè)。要帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展,他們才是行業(yè)提質(zhì)的關(guān)鍵力量。

而在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),一二線城市已經(jīng)是各大品牌爭(zhēng)奪的主力,要有行業(yè)增量,開(kāi)拓下沉市場(chǎng)用戶(hù)不可或缺。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,擁抱養(yǎng)生的主力人群分布在北上廣深等超級(jí)城市,占了86.7%。一二線城市暢銷(xiāo)的海外滋補(bǔ)品產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在100~400元,銷(xiāo)售額占比為58%,顯示出這個(gè)市場(chǎng)也擁有較強(qiáng)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)實(shí)力。

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圖|滋補(bǔ)品市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像,圖源魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

而在對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng),行業(yè)普遍認(rèn)為,這是待開(kāi)發(fā)的增量市場(chǎng),但產(chǎn)品要往更輕量、更低價(jià)的方向走。產(chǎn)品的差異化功課還有許多要做。

目前,滋補(bǔ)零食化市場(chǎng)的火熱,已經(jīng)吸引到資本的關(guān)注。

北極光創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、逐鹿資本等相繼入局,提前布局有成長(zhǎng)潛力的項(xiàng)目。行研報(bào)告經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)是,2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模首次突破3000億元,到了2024年中國(guó)保健食品將達(dá)到3554億元,有增長(zhǎng)就會(huì)吸引到資金和人才。

不過(guò),圍繞滋補(bǔ)的零食化,市場(chǎng)上還有許多待厘清和需要進(jìn)行用戶(hù)教育的空間。比如行業(yè)討論比較多的,“滋補(bǔ)零食化”與“滋補(bǔ)零食”本質(zhì)上是兩種概念。

零食化只是滋補(bǔ)品的形態(tài)變化,本質(zhì)看重的仍是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,并不能如同普通零食一樣大肆爽吃。網(wǎng)絡(luò)上就有阿膠糕食用過(guò)量導(dǎo)致上火就醫(yī)的案例。

而滋補(bǔ)零食,則一般聲稱(chēng)自己添加了人參、枸杞等成分,更有“蹭概念熱點(diǎn)”的疑慮。前段時(shí)間一度火熱的“藥膳冰淇淋”,以東北長(zhǎng)白山人參、冬蟲(chóng)夏草、山楂佛手柑等作為賣(mài)點(diǎn),雙拼售價(jià)38元,很快便有中醫(yī)專(zhuān)家出來(lái)打臉,稱(chēng)其并沒(méi)有養(yǎng)生功效。

清華博士小馬用一句話來(lái)解釋兩者的差別,“我買(mǎi)滋補(bǔ)品就是為了有用,坦白說(shuō),它們的味道并不是很好。零食更多的是給了情緒價(jià)值。它倆兒之間沒(méi)法兒平替?!?/p>

站在用戶(hù)層面,還有一些人認(rèn)為,對(duì)所謂滋補(bǔ)的零食化效果存疑。

小紅書(shū)博主“兔子沒(méi)吃飽”表示,雖然自己從初中起就開(kāi)始熱衷滋補(bǔ)品,但她內(nèi)心也明白,食療需要每天堅(jiān)持,可能三年五年才能看出效果,最開(kāi)始的時(shí)候大概率是一個(gè)心理上的作用。

隨著滋補(bǔ)品市場(chǎng)發(fā)展,品牌背景、食用體驗(yàn)、成本配料,甚至科研實(shí)力、生產(chǎn)流程,都是消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)。而在當(dāng)下,尚未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)教育的年輕消費(fèi)者更需明白,養(yǎng)生更重要的是良好的生活方式。

在消費(fèi)者與市場(chǎng)雙向奔赴于智性戀之前,理性消費(fèi),永不為錯(cuò)。

如果您有線索或想要討論更多,

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