“三農(nóng)”創(chuàng)作者@涼山石榴姐何爽在展示農(nóng)產(chǎn)品。　資料圖

電商創(chuàng)作者@王橘長在展示農(nóng)產(chǎn)品。　資料圖

抖音電商“三農(nóng)”創(chuàng)作者@漁小仙在展示農(nóng)產(chǎn)品?！≠Y料圖

　　剛過去的這個(gè)夏天，抖音電商在山東舉辦了“金產(chǎn)地計(jì)劃·山東果蔬節(jié)”活動(dòng)。借助這個(gè)活動(dòng)的展示與宣傳，消費(fèi)者通過短視頻和農(nóng)人們的直播認(rèn)識(shí)了壽光西瓜、聊城玉菇、昌樂羊角蜜、煙臺(tái)櫻桃、肥城蜜桃等多類山東特色果蔬。其中，西瓜品類總訂單量較去年同比增長463%，黃瓜品類總訂單量同比增長364%。

　　“‘金產(chǎn)地計(jì)劃’致力于幫消費(fèi)者買到優(yōu)價(jià)源頭好物，已陸續(xù)助力海南芒果、湖北春橙等各類型產(chǎn)地好物出圈?！倍兑綦娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“山東果蔬節(jié)在為消費(fèi)者帶來產(chǎn)地優(yōu)價(jià)好產(chǎn)品的同時(shí)，也整合了700多個(gè)山東果蔬商家，通過平臺(tái)流量、資源扶持及達(dá)人參與等方式，助力產(chǎn)地商家實(shí)現(xiàn)更大的生意突破。”

　　以一隅觀全國。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心日前發(fā)布的《構(gòu)建新場景　共創(chuàng)新價(jià)值——抖音電商賦能鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展》報(bào)告（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，近年來，抖音電商等興趣電商平臺(tái)結(jié)合全國各地鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，幫助地方產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建了企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的數(shù)字化橋梁，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的降本增效，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

　　促成產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)造新價(jià)值

　　2024年中央一號文件指出，要促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)，加快構(gòu)建產(chǎn)加銷貫通、農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。

　　正如《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，興趣電商模式的出現(xiàn)，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)多維展示、多向聯(lián)通提供了機(jī)會(huì)，不僅讓鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品出村進(jìn)城解決賣難問題，還為其提升價(jià)值提供了機(jī)會(huì)，由此也促進(jìn)了中西部地區(qū)特色產(chǎn)品的規(guī)?；⒓夯l(fā)展，形成特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。

　　提到蘋果，大眾立刻會(huì)聯(lián)想到全國氣候條件最好的蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)之一陜西洛川、砂糖橘看廣西、大米看五常、咖啡豆看云南……很多產(chǎn)地都被人們牢記于心，產(chǎn)地是產(chǎn)品最好的品牌。

　　然而，在傳統(tǒng)經(jīng)營體制下，品牌建設(shè)仍是鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板之一?！秷?bào)告》指出，抖音電商等興趣電商模式從特定企業(yè)產(chǎn)品品牌和地方共享品牌兩方面促進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)，加快了產(chǎn)業(yè)帶的形成與發(fā)展。

　　首先，興趣電商模式助力挖掘源頭好物，形成品牌帶動(dòng)機(jī)制?！秷?bào)告》以抖音電商平臺(tái)為例，在專項(xiàng)助農(nóng)流量激勵(lì)、專項(xiàng)扶助支持下，農(nóng)村“新農(nóng)人”不斷挖掘源頭優(yōu)質(zhì)好物，打造鄉(xiāng)土品牌IP，將大眾對于農(nóng)人及鄉(xiāng)土故事的“關(guān)注度”逐步關(guān)聯(lián)到鄉(xiāng)土產(chǎn)品上。一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在此過程中得到消費(fèi)者知曉、關(guān)注和喜愛，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)，訂單銷量出現(xiàn)暴漲。這幾年，蘿卜干通過吳秋月的抖音賬號@川香秋月爆火，帶動(dòng)了四川瀘州和理塘、稻城1萬多畝高山蘿卜標(biāo)準(zhǔn)化種植就是最好的例證?！皩⒏呱教}卜這一初級農(nóng)產(chǎn)品加工成蘿卜干，再通過抖音平臺(tái)直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，促進(jìn)品牌化發(fā)展?！眳乔镌聭{借“個(gè)人IP+核心產(chǎn)品”的打法，打造出一條以蘿卜和蘿卜制品為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　其次，推動(dòng)建立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)正反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“舌尖”的安全優(yōu)質(zhì)。抖音電商明確了創(chuàng)作者的交易主體責(zé)任以及電商內(nèi)容“真實(shí)、專業(yè)、可信、有趣”的核心創(chuàng)作理念，幫助創(chuàng)作者理解平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，讓優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)得到更好的實(shí)踐、延伸和表達(dá)，實(shí)現(xiàn)“用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞美好生活”。

　　《報(bào)告》課題組調(diào)研“金產(chǎn)地計(jì)劃”發(fā)現(xiàn)，在“果味嘗鮮節(jié)”等活動(dòng)期間，抖音電商特設(shè)了專人質(zhì)檢品控環(huán)節(jié)，不僅提前對所有主推產(chǎn)品的倉庫進(jìn)行管控，力求每件發(fā)出的商品都符合要求，還提供“壞果包退”服務(wù)，讓消費(fèi)者更加安心。

　　全國看、全國賣，展現(xiàn)新場景

　　抖音電商打開了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品銷售的新渠道，成為特色產(chǎn)品打造品牌、挖掘價(jià)值的新平臺(tái)，有效解決了以往特色產(chǎn)品銷售難、品牌弱、價(jià)值低的難題?！敖甬a(chǎn)地計(jì)劃”“山貨上頭條”等項(xiàng)目，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的集聚和產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展壯大。

　　海南芒果、浙江安吉白茶、湖北秭歸春橙、山東蓬萊櫻桃、四川攀枝花芒果……越來越多特色農(nóng)產(chǎn)品，通過抖音電商真正實(shí)現(xiàn)了“全國看、全國賣”。

　　《報(bào)告》指出，抖音電商通過創(chuàng)新展示場景及搜索技術(shù)，構(gòu)建了具地方產(chǎn)品特色的內(nèi)容化展示場景，挖掘消費(fèi)者潛在需求，推動(dòng)生產(chǎn)者基于用戶興趣提供定制化的服務(wù)。

　　首先是豐富了鄉(xiāng)村特色內(nèi)容展示場景。抖音電商等興趣電商平臺(tái)通過設(shè)計(jì)趣味性互動(dòng)話題，吸引電商達(dá)人和用戶參與創(chuàng)作鄉(xiāng)村風(fēng)物類短視頻和直播內(nèi)容，激發(fā)人們對鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)村生活的回憶和向往，引領(lǐng)消費(fèi)者購買優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品。@蓮訊以客家少女的形象出現(xiàn)在短視頻、直播中，向大家講解客家習(xí)俗，展現(xiàn)客家風(fēng)貌，分享當(dāng)?shù)孛朗?，大幅提升了消費(fèi)者對地瓜干這一農(nóng)特產(chǎn)品的購買興趣。

　　其次是向消費(fèi)者還原了真實(shí)鄉(xiāng)村特色體驗(yàn)場景。抖音電商等興趣電商平臺(tái)通過興趣鏈接，為新農(nóng)人提供展示商品的場景，消費(fèi)者能沉浸式看到、聽到、感受到商品的優(yōu)勢，從而形成購買興趣。@冉可七和丈夫蘿卜哥用考究的拍攝手法、接地氣的畫面，記錄上樹摘果、下河撈魚、湖邊野炊等豐富樸實(shí)的鄉(xiāng)村生活，介紹種類繁多的家鄉(xiāng)水果。

　　第三，興趣電商模式構(gòu)建了平臺(tái)參與方的互動(dòng)場景。抖音平臺(tái)建立了創(chuàng)作者與用戶的互動(dòng)場景，并通過培育熟知鄉(xiāng)村的達(dá)人，構(gòu)建具有鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品消費(fèi)意愿的粉絲群體。其中部分主播與粉絲長期互動(dòng)，對興趣話題相互響應(yīng)，彼此間形成特殊社交信任機(jī)制，再通過電商平臺(tái)鏈接起更多的產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品產(chǎn)銷對接奠定了基礎(chǔ)。來自廣元的漆爺爺和閻婆婆善于制作家鄉(xiāng)美食，他們的外孫陳杰將制作美食的過程形成視頻，在抖音上被上千萬粉絲關(guān)注。這些麻辣香腸、臘肉、蘿卜干、蜂蜜等美食很快就達(dá)成了幾十萬單的銷售成績。而商城、搜索等功能的加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了聚合作用，形成包括創(chuàng)作者、消費(fèi)者、供給商等眾多主體在內(nèi)的線上生態(tài)體系。

　　最后，興趣電商模式有助于引領(lǐng)供應(yīng)鏈整合完善。借助“山貨上頭條”“金產(chǎn)地計(jì)劃”等項(xiàng)目，抖音電商不斷整合地方特色產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈資源，助力形成區(qū)域供應(yīng)鏈生態(tài)體系。@東北劃拉哥通過抖音電商實(shí)現(xiàn)訂單量暴漲，帶來對當(dāng)?shù)匚锪鞯拇罅啃枨?。為此，?dāng)?shù)匦陆嗽苽}倉儲(chǔ)，完善了基礎(chǔ)設(shè)施，提升了鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的物流速度。

　　蹚出富民之路，步入新賽道

　　近年來，針對部分產(chǎn)區(qū)規(guī)?；a(chǎn)體量較小、電商運(yùn)營基礎(chǔ)薄弱、市場渠道單一、品牌認(rèn)知度低等問題，興趣電商模式在鄉(xiāng)村商家培育、產(chǎn)銷對接提效、消費(fèi)認(rèn)知打造、產(chǎn)業(yè)品牌推廣等方面深度發(fā)力，成為促進(jìn)農(nóng)民增收的重要渠道。

　　食用菌產(chǎn)業(yè)是福建寧德古田縣的支柱產(chǎn)業(yè)，占全縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的80%?！艾F(xiàn)在可以把我們的原產(chǎn)地產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者餐桌上，讓更多人了解到我們原產(chǎn)地的食用菌?！比缃瘢ㄟ^抖音電商等興趣電商平臺(tái)，種植戶張茹可以直接參與定價(jià)過程，直接獲得產(chǎn)品紅利，“改變了生產(chǎn)者在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動(dòng)地位、難以獲取后端價(jià)值增值的局面?！?/p>

　　《報(bào)告》全面揭示了興趣電商模式依托技術(shù)優(yōu)勢，為農(nóng)民參與直播和銷售特色農(nóng)產(chǎn)品提供了平臺(tái)，建立了生產(chǎn)端與銷售端的直接連接，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，使越來越多鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品從產(chǎn)地走向各地消費(fèi)者，既豐富了城鄉(xiāng)居民的生活，也帶動(dòng)了產(chǎn)銷規(guī)模的增長，降低了產(chǎn)銷雙方交易成本，促進(jìn)了中小農(nóng)戶增收致富，共享鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。今年7月，抖音電商“金產(chǎn)地計(jì)劃”進(jìn)入四川漢源，帶動(dòng)漢源桃花李銷量同比增長86%，收購價(jià)上漲10倍，大幅增加了農(nóng)民收入。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的90后小伙王曙在平臺(tái)助力下日銷桃花李1萬單，向全國各地發(fā)送桃花李5萬余斤，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品拓展了新銷路。

　　同時(shí)，《報(bào)告》還指出，抖音電商引領(lǐng)興趣電商模式的興起，不僅為電商達(dá)人創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了新機(jī)遇，也為上下游產(chǎn)業(yè)鏈主體發(fā)展提供了機(jī)遇。在2023年8月18日—2024年8月17日的一年中，抖音電商平臺(tái)農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63%，銷售額破百萬元的農(nóng)貨商家數(shù)量達(dá)到3.3萬個(gè)。生鮮免傭政策推出首月，超2萬個(gè)商家報(bào)名參與。此外，抖音電商以興趣電商特質(zhì)，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，也展示鄉(xiāng)村美景，帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)村居民發(fā)展體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、民宿等提供了機(jī)遇、帶來了收益。

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