銷售渠道[編輯]

銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程

定義

銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等)。

特征

1.起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))

2.參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商

3.前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

發(fā)展趨勢(shì)

(一)渠道運(yùn)作:以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心

(二)渠道支持:由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化

(三)渠道格局:由單一化轉(zhuǎn)向多元化

(四)渠道結(jié)構(gòu)扁平化

策略

(一)、直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略

(二)、長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略

(四)、單一銷售渠道和多銷售渠道策略

(五)、傳統(tǒng)銷售渠道和垂直銷售渠道策略

環(huán)節(jié)

一、批發(fā)商

二、零售商(無(wú)店鋪零售、店鋪零售)

三、代理商

決策

財(cái)務(wù)評(píng)估法

財(cái)務(wù)法(FinancialApproach)是蘭伯特(Lambeit)在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。

交易成本評(píng)估法

交易成本分析(TCA，TransactionCostAnalysis),最早由威廉姆森(Williamson)提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其銷售渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法

1、權(quán)重因素記分法

由科特勒提出的"權(quán)重因素法"是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E:

列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。

每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。

每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1~100的分?jǐn)?shù)打分。

通過(guò)權(quán)重(A)與因素分?jǐn)?shù)(B)相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)(總分)。

將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。

2、直接定性判定法

進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。

3、銷售渠道成本比較法

把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。

數(shù)學(xué)模型

1、銷售渠道成本比較模型

2、銷售渠道利益比較模型

3、投資報(bào)酬率比較模型

沖突

渠道的利弊

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益處: 1、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有渠道模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的。

2、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。

3、渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的"檢驗(yàn)表"。

基本類型

主要有三種:第一是不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)，第二是同一品牌內(nèi)部的渠道之爭(zhēng)，第三是渠道上游與下游之爭(zhēng)。

竄貨的問(wèn)題

(一)竄貨的類型從性質(zhì)上可分為:

惡性竄貨:即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物;

自然性竄貨:一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為;

良性竄貨:所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng)。

(二)竄貨的表現(xiàn)分析

1、中間商之間的竄貨。

2、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨

3、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，或者直接以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤(rùn)，打擊了其他經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。

(三)竄貨的危害分析

1、影響渠道控制力和企業(yè)形象。

2、影響銷售業(yè)績(jī)。

3、損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。

4、影響決策分析:

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