??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

如今，“健康”無疑是全民消費的焦點。據(jù)尼爾森《2023全球消費者展望調研報告》數(shù)據(jù)，我國65%受訪者將“身心健康”放在首要位置。京東《2023年健康消費調查報告》也顯示，“保持身體健康”是大家生活中最為關注的事。

作為大眾日常生活的最高頻構成，食品飲料在健康消費浪潮中受到的影響尤為突出。你會發(fā)現(xiàn)這幾年不論是茶、咖啡、零食，還是速食、乳品、沖飲等等，幾乎所有品類都在“卷”健康。

比如奶茶品牌有的在降低糖度，有的在升級專用牛乳，還有不少開始主打中式食材，阿膠、紅棗、銀耳齊上陣。再比如向來被認為是“不太健康”的零食也紛紛革新，堅果強調無調味非油炸，巧克力主推低糖高純度，飲料也都有了零糖版……

不過特別的是，乳品作為一種本就帶有健康屬性的品類，消費者對其的要求在當下就變得更為“復雜”。消費者所說的“健康”，既包括無添加，又要求充分保留天然活性營養(yǎng)成分，同時還期望能更具鮮香口感……

這種“既要又要還要”的趨勢，讓乳品行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。而行業(yè)革新，走在行業(yè)前列的品牌不僅要跟上趨勢，更是在發(fā)揮著“引領”消費趨勢和市場趨勢的作用。

0添加，恰逢其時的破局點

對中國人而言，酸奶或許是比純牛奶更適合的乳飲品。它更適合乳糖不耐受者飲用，適口性也強，因此市場規(guī)模相當大。根據(jù)灼識咨詢的報告顯示，我國酸奶整體銷售額從2016年的1046億元一路快速增長至2021年的1564.7億元，年均復合增長率達到了8.4%，預計2026年酸奶產(chǎn)品銷售額還將破2100億元。

圖源：灼識咨詢

酸奶又分為常溫酸奶和低溫酸奶，其中常溫酸奶更為特殊，它需要經(jīng)過更多工藝加工后，才可以實現(xiàn)常溫條件下較長時間保存，所以這一品類在2008年才得以誕生。

不過得益于是新概念、新產(chǎn)品，而且便于儲存運輸，具備零食和禮品雙重屬性，常溫酸奶一經(jīng)面世便迅速爆發(fā)。此后十多年時間里，巨頭及區(qū)域性乳企紛紛入局，常溫酸奶快速完成了消費者市場教育，多個品牌也實現(xiàn)了飛躍成長。

當然歷經(jīng)高速發(fā)展期后放緩是客觀規(guī)律。近幾年，常溫酸奶的配料逐漸復雜化，有越來越多看不懂的原料出現(xiàn)，就越是引發(fā)了消費者的疑惑和擔憂。常溫酸奶的市場仍龐大，但也確定來到了需要通過產(chǎn)品的突破來解決這一問題的時刻。

此時“0添加”就成為了一個恰逢其時的破局點。

之所以說是恰逢其時，因為消費側對健康的熱切需求，已為酸奶產(chǎn)品的新突破方向埋下了伏筆。

一直以來，消費者對于乳品的第一大認知就是“天然”。太多添加劑，在消費者看來只是為了改善口感，反而會對人體健康有負面影響。中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國乳制品消費趨勢白皮書》中也有調研結果顯示，天然、新鮮和無添加正是消費者選擇乳品最為看重的因素。

同時，當下眾多消費者還在向著“成分黨”這一身份快速進階?？茖W嚴謹?shù)南M者從上游奶源的品質、到制作工藝是否有保證，再到包裝袋上的配料表是否簡潔清晰，每個細節(jié)點都會詳細查看。

深諳消費趨勢、市場走向的品牌們，其實也都走上了向著“0添加”不斷靠近的路。

在近幾年的新消費熱潮中，嗅覺敏銳的新銳酸奶品牌基本上都是以無添加、簡單純凈、清潔配方等理念為核心定位。即便還不是絕對的0添加，但強調關注細節(jié)、追求品質的態(tài)度，已讓消費者對其產(chǎn)生了很高的好感度，不少品牌因此成為“黑馬”，快速打開了市場。

類似的情況也陸續(xù)出現(xiàn)在了傳統(tǒng)乳業(yè)品牌中。比如純甄在2022年就提出了回歸「純」，契合天然、純凈消費需求，「甄酸奶，甄食材，真好喝」成為品牌標簽。今年純甄0添加系列配方新升級，品牌更自信、直觀地標明了“0香精0色素0明膠0乳粉0防腐劑”，“0添加”的概念由此真正落地。

革新標準，讓0添加可見可控可感

從上述中不難看出，雖然大家都在講相似的概念，但并非都是絕對的“0添加”。而且這一概念出現(xiàn)后就一直是喜聞樂見的噱頭，行業(yè)中魚龍混雜，其中很多品牌都曾受到過行業(yè)質疑。中國食品安全網(wǎng)在2021年就曾報道，0添加的要求很高，很多小食品廠家的可行性很低；一些品牌的營銷和產(chǎn)品“貨不對版”，實際上都有添加行為。

“0添加”不能只是表面功夫，行業(yè)認可的、消費者想要的，是可見且可控的純粹。對此品牌需要做到三個要點：

其一是材料純粹。

蒙牛在上游奶源方面的優(yōu)質是毋庸置疑的。在蒙牛財報中有寫道，集團形成了“從一棵草到一杯奶”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局”，在全國持續(xù)布局了十大種養(yǎng)加產(chǎn)業(yè)集群。同時集團還建立了完善的牧場質量管理體系、食品安全風險預防管理體系，以此保障奶源品質；積極布局牧場數(shù)字化，以最小顆粒度覆蓋到奶牛全生命周期來進行奶源管理。

這也正是今年純甄0添加升級后，能夠挑選出更好原料來使用的前提和基礎。生牛乳含量超80%，每一口都能做到是純粹味道，這是消費者直接感受到0添加、更好喝的關鍵。

與此同時，既然是0添加，那么配料表中復雜添加劑，就需要用更健康、更天然純粹的原料來替代，因為消費者會對一切看不懂的化學物質產(chǎn)生顧慮和質疑。

此次純甄的配方升級經(jīng)過了兩年研發(fā)。在這期間，技術團隊致力于尋找更健康的植物提取原料，成功用柑橘纖維和海藻粉替換了原有的復雜添加劑。這一創(chuàng)新正契合當下消費者對純凈、天然的需求，同時也體現(xiàn)出了品牌的技術壁壘。

其二是工藝精良，0添加要在加工過程中得以實現(xiàn)，對品牌的工藝要求會更高。此次，純甄升級就采用了均質工藝，這也讓酸奶呈現(xiàn)出了更為細膩柔滑的口感，讓健康和好喝得以兼顧。

其三是包裝清晰，在消費者視角下既要清楚標注必要信息，同時整體也要簡單易懂。

明確標注“0香精0色素0明膠0乳粉0防腐劑”，純甄以實際行動，證明了不玩任何噱頭和套路的“0添加”是什么樣。這一透明度和真實性，是對消費者的真誠承諾，也能體現(xiàn)品牌對于消費者的尊重。

另外，純甄0添加酸奶的核心指標還通過了SGS歐盟認證，酸奶在品質、安全等方面得到背書，這也讓消費者更加安心。

過去，常溫酸奶更多被看中的就是便利，低溫酸奶在大眾看來似乎是更健康。但純甄此次正打破了這一固有觀念，常溫酸奶的便利性不變，但同時口感和品質可以進一步提升。這一突破，使消費者對酸奶的認知得以更新——便利、口感與健康并非是不能兼得的“不可能三角”。

再放大視角來看，純甄的升級，也相當于是在行業(yè)中樹立起了“0添加”的新標準。從最初的潮流、噱頭，到如今有品牌來打造新樣本，純甄也實實在在地起到了引領行業(yè)革新的作用。

“消費者認知牛奶和乳飲料用了將近20年的時間，常溫酸奶用了10年時間，未來一定會更明白什么是更好的酸奶?！痹诿膳?023年中期業(yè)績報告會上，蒙牛高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人高飛曾這樣說道。而純甄正是以0添加給出了什么是“更好的酸奶”這一問題的答案，也給到了消費者所想所需、更安心的健康產(chǎn)品。

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