近年來(lái)，政策和市場(chǎng)環(huán)境的變化牢牢牽動(dòng)著醫(yī)藥企業(yè)的神經(jīng)。在重壓下，企業(yè)不斷關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行突破性嘗試和創(chuàng)新，如數(shù)字化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、創(chuàng)新支付等。追趕符合市場(chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)或熱點(diǎn)本沒(méi)有錯(cuò)，重要的是在這個(gè)過(guò)程中許多藥企會(huì)忽略或迷失所有營(yíng)銷策略的核心和起點(diǎn)，那就是企業(yè)品牌力。

內(nèi)修功力：企業(yè)品牌力賦能差異化

不少醫(yī)藥人在日常工作溝通中往往會(huì)面臨這樣的困擾：客戶說(shuō)產(chǎn)品差異很重要，公司之間差別不大；而向客戶介紹產(chǎn)品時(shí)，客戶又說(shuō)產(chǎn)品之間也沒(méi)太大差別；甚至，客戶參加完學(xué)術(shù)活動(dòng)后，都記不清主辦企業(yè)是哪家等。

這些困擾的出現(xiàn)不無(wú)緣由，醫(yī)藥人不妨回頭來(lái)審視一下來(lái)自公司內(nèi)部的問(wèn)題：

面向外部客戶，除了產(chǎn)品信息，我還傳遞了什么？

公司不同部門(mén)組織的同產(chǎn)品活動(dòng)，除了對(duì)齊產(chǎn)品信息，還有什么共同點(diǎn)？

在過(guò)去2-3年中，我們有沒(méi)有傳遞過(guò)除產(chǎn)品以外的內(nèi)容？有沒(méi)有持續(xù)傳遞這些內(nèi)容？

這些問(wèn)題歸根結(jié)底，反映了企業(yè)主是否在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，意識(shí)到品牌力在賦能差異化方面的重要性。通過(guò)企業(yè)主的“頂層設(shè)計(jì)”和員工的“底層落實(shí)”，具象為品牌定位的品牌力是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，是對(duì)企業(yè)認(rèn)知度、信任度、創(chuàng)新意識(shí)和文化認(rèn)同的綜合體現(xiàn)。確立清晰的企業(yè)品牌定位，將企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和品牌形象充分內(nèi)化和外顯，就能在內(nèi)部員工和外部客戶心中占據(jù)一定位置，并產(chǎn)生積極影響。

真正重視品牌力的藥企，會(huì)考慮整條生意鏈路中不同的觸點(diǎn)和利益相關(guān)方，層層拆解各方關(guān)注點(diǎn)和切實(shí)需求，主動(dòng)出擊巧妙溝通，積極高效地傳遞品牌價(jià)值。我們從公眾、醫(yī)生、患者、政策專家、媒體、員工等角度切入，為大家梳理了各方對(duì)兩家知名藥企的評(píng)價(jià)。

我們發(fā)現(xiàn)，X公司在各個(gè)群體中都塑造和傳遞了統(tǒng)一、有辨識(shí)度的品牌形象，口碑和評(píng)價(jià)也與實(shí)際形象相符；而Y公司作為一家業(yè)務(wù)量并不遜色于X公司的藥企，在各群體中的品牌辨識(shí)度、形象統(tǒng)一性都與X公司有較大差距。

獨(dú)特、堅(jiān)實(shí)、具有企業(yè)基因的品牌力，是藥企得以所向披靡的“內(nèi)功”和底氣。如不重視公司品牌形象，其產(chǎn)品和服務(wù)在用戶眼中也難免落得同質(zhì)化。具有競(jìng)爭(zhēng)力的公司品牌形象無(wú)疑會(huì)為藥企應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的政策變化和市場(chǎng)環(huán)境保駕護(hù)航。

外練招式：品牌建設(shè)不是閉門(mén)造車

然而企業(yè)的品牌力建設(shè)要避免紙上談兵，修好內(nèi)功還得練對(duì)招式?！盃I(yíng)銷術(shù)”創(chuàng)新固然晃人耳目，而能夠連接到客戶的企業(yè)品牌定位才能拳拳到肉。各大藥企在進(jìn)行企業(yè)品牌定位時(shí)，需從各自的特色出發(fā)尋找不同維度的差異點(diǎn)，讓企業(yè)品牌成為獨(dú)特的財(cái)富。

那究竟如何讓品牌建設(shè)脫虛向?qū)?，以知促行呢?/strong>

醫(yī)藥品牌定位“四步曲”

第一步: 確立清晰的品牌核心定位(向內(nèi)對(duì)齊)

1. 明確企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值

2. 明確內(nèi)外部主要客戶類型

3. 明確公司品牌形象建設(shè)需達(dá)成的目標(biāo)

4. 擬定品牌價(jià)值定位的初步方向

第二步: 探索不同客戶的需求和預(yù)期(向外對(duì)齊)

1. 理解各方在生活和工作中的需求

2. 分析各方與藥企打交道的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)

3. 了解各方對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的期待

第三步: 找出與“理想藥企”形象的差距

1. 被外界感知的形象與藥企期望呈現(xiàn)的差距

2. 實(shí)際傳遞的品牌價(jià)值與企業(yè)所承諾的差距

3. 預(yù)期的品牌價(jià)值與企業(yè)實(shí)際傳遞的差距

4. 判斷企業(yè)自身與其他企業(yè)的差異點(diǎn)

第四步: 制定切實(shí)可行的企業(yè)品牌策略

1. 全面呼應(yīng)并延伸價(jià)值主張

2. 為不同客戶定制品牌力溝通方向

3. 針對(duì)不同治療領(lǐng)域定制品牌力溝通方向

作為各大藥企的“另類戰(zhàn)場(chǎng)”，打造品牌力能夠增強(qiáng)藥企產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，加深員工凝聚力和品牌共識(shí)，深化與不同客戶的相互信任和順暢合作，引導(dǎo)正面的社會(huì)評(píng)價(jià)，塑造積極的企業(yè)形象。然而現(xiàn)階段大部分外資藥企只是簡(jiǎn)單執(zhí)行總部的“品牌意志”，內(nèi)資或本土初創(chuàng)藥企還未意識(shí)到品牌的重要性，所以越早掌握品牌差異化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就可能在“以患者為中心”和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上越早占領(lǐng)品牌高地。

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