學(xué) 海 無(wú) 涯 PAGE PAGE 1 行業(yè)分析行業(yè)分析 行業(yè)分析 軟飲料市場(chǎng)分析： 品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化：隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費(fèi)市場(chǎng)裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?chǎng)，飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境變得更加變幻莫測(cè)。 品牌消費(fèi)集中化； 飲料種類的細(xì)分化，新型飲料不斷涌現(xiàn)。 產(chǎn)品生命周期的縮短 產(chǎn)品功能的交叉性：如果粒奶優(yōu)、蒙牛真果粒 乳飲料功能性飲料茶飲料普通水果汁飲料碳酸飲料 乳飲料 功能性飲料 茶飲料 普通水 果汁飲料 碳酸飲料 碳酸飲料 功能性飲料市場(chǎng)分析 功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。 行業(yè)現(xiàn)狀： 市場(chǎng)潛力巨大：功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2010年的接近300億人民幣，實(shí)現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長(zhǎng)。 功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄 品牌忠誠(chéng)度低（品牌繁多）（進(jìn)入市場(chǎng)較晚） 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：產(chǎn)品檔次上集中在3-5元，紅牛五元以上。除了王老吉定位為“怕上火”，其他集中在補(bǔ)充體力和維C兩種功能。 行業(yè)趨勢(shì)： 功能性飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)的份額將進(jìn)一步提高；準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品功能和目標(biāo)人群市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分；競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步集中；新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心是“品牌+品質(zhì)”，品牌形象的作用將更加顯著。 保健飲料能量飲料運(yùn)動(dòng)飲料 保健飲料 能量飲料 運(yùn)動(dòng)飲料 產(chǎn)品自身分析： 保健型飲料W: 保健型飲料 W:新品牌，知名度和品牌忠誠(chéng)度較難建立； 口感不佳，在引導(dǎo)消費(fèi)者接受上有一定困難； 價(jià)格相對(duì)其他飲料較高； S：含有SOD因子，具有保健功能； SOD提取技術(shù)先進(jìn)，品質(zhì)有保證； 可外用； 附加價(jià)值：提倡“分享、健康生活”的理念 O：功能上偏重于保健，可以淡化其一般飲料色彩，增加無(wú)形價(jià)值； O：功能上偏重于保健，可以淡化其一般飲料色彩，增加無(wú)形價(jià)值； 以功能劃分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較?。?目前市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度不高，通過(guò)對(duì)品牌形象的全新打造沖擊目標(biāo)市場(chǎng)。 T:目前不少企業(yè)和機(jī)構(gòu)在研發(fā)SOD產(chǎn)品，新品牌的介入和后來(lái)居上； SOD概念的宣傳和相關(guān)市場(chǎng)的培育需要一定時(shí)間。 競(jìng)爭(zhēng)者分析: 維他命水蘇打水力量帝維他命水 標(biāo)榜自己時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、健康補(bǔ)水 標(biāo)榜自己時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、健康補(bǔ)水。 12~15元 可口可樂(lè) 包裝欠缺吸引力 屬于碳酸飲料；蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀，具有抗氧化的作用； 屬于碳酸飲料； 蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀，具有抗氧化的作用； 弱堿性，不能長(zhǎng)期服用，導(dǎo)致鈣質(zhì)流失；增加肥胖幾率。 用輕松的方式，補(bǔ)充日常所需維他命； 4元； 借助農(nóng)夫山泉集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)； 主要成分是糖水，而不是維他命水營(yíng)銷理念的風(fēng)險(xiǎn)性 主要成分是糖水，而不是維他命水 營(yíng)銷理念的風(fēng)險(xiǎn)性 海藻糖：海藻糖對(duì)生物體具有神奇的保護(hù)作用，優(yōu)良活性保護(hù)劑；微甜。 HELLOC水溶C100 15 15—35歲時(shí)尚，年輕白領(lǐng)人士和青春朝氣的學(xué)生，偏女性。時(shí)尚潮流 4.5元中高端 娃哈哈Hello-C柚、Hello-C檸檬，精選富含維C的檸檬和蜜柚，并特 娃哈哈Hello-C柚、Hello-C檸檬，精選富含維C的檸檬和蜜柚，并特別添加蜂蜜調(diào)理，營(yíng)養(yǎng)更易吸收 3.8元 購(gòu)買果汁飲料的人群56.9%選擇營(yíng)養(yǎng)健康，其次品牌知名度 購(gòu)買果汁飲料的人群56.9%選擇營(yíng)養(yǎng)健康，其次品牌知名度 VC類似度高：功能、口味、包裝，競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫 VC類似度高：功能、口味、包裝，競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫 穗勝紅茶 防輻射專用茶，祁門優(yōu)質(zhì)紅茶。 防輻射專用茶，祁門優(yōu)質(zhì)紅茶。 目標(biāo)受眾：白領(lǐng) 知名度、區(qū)域覆蓋率不高 38.8元一盒 25包 國(guó)外市場(chǎng) 消費(fèi)者分析 人群構(gòu)成： 年齡：23~40歲（23~35歲）大專及本科以上學(xué)歷； 月收入5000以上（3000~5000元）偏重于女性消費(fèi)者 生活形態(tài)： 渴望釋放 愛(ài)真正的 渴望釋放 愛(ài)真正的 自己；輕 生活；體 環(huán)保； 身體亞健康與生活工作壓力大的矛盾 重視身 重視身體健康與生活節(jié)奏緊張、時(shí)間精力有限的矛盾 渴望做真正的自己與屈從車子、房子等世俗價(jià)值觀的矛盾 渴望做真正的自己與屈從車子、房子等世俗價(jià)值觀的矛盾 追求舒適幸福的生活與生活平淡感、枯燥感、疲憊感的矛盾 追求舒適幸福的生活與生活平淡感、枯燥感、疲憊感的矛盾 解渴 口感享受 品牌享受（審美需求） 營(yíng)養(yǎng)健康 （品牌形象：命名、包裝、品質(zhì)） （SOD去除氧自由基） 地位身份專屬、價(jià)值的實(shí)現(xiàn) （通過(guò)廣告的表現(xiàn)打造白領(lǐng)專屬，健康舒適生活的專屬）產(chǎn)品需求1 解渴 口感享受 品牌享受（審美需求） 營(yíng)養(yǎng)健康 （品牌形象：命名、

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