主力消費群體的變化讓白酒市場掀起了年輕化浪潮，白酒企業(yè)通過跨界聯(lián)名、推出低度酒產(chǎn)品等方式，不斷向年輕消費者靠攏。后浪研究所日前發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，年輕人喝酒排行榜上，啤酒位居第一名，果酒、雞尾酒緊隨其后，白酒位居第四名。“越來越多的白酒企業(yè)開始重視年輕消費者?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)想要貼近年輕消費者，就要真正了解他們的喜好，從口味、包裝等方面發(fā)力，如果只依靠營銷，很難長久。

　　酒企加速推進年輕化進程

　　白酒主力消費群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒行業(yè)，需要用更年輕的表達方式拉近與年輕人的距離。近年來，白酒企業(yè)正逐漸加速推進年輕化進程，紛紛推出低度酒、果酒等產(chǎn)品，以滿足年輕消費者的新需求。

　　今年5月，貴州茅臺旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的UMEET藍莓氣泡酒在“i茅臺”App上首發(fā)，同步開啟全國合作伙伴招商。貴州茅臺相關(guān)負責人表示，果酒作為“新生代”的主流消費產(chǎn)品，在茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推進年輕化發(fā)展道路上承擔著重要使命。

　　不僅是貴州茅臺，瀘州老窖、洋河股份等白酒企業(yè)均在年輕化上有所布局。在瀘州老窖2023年度股東大會上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，90后和00后等消費群體更喜歡低度酒。目前38度國窖1573在公司的銷售占比已提升至50%左右，未來將成為瀘州老窖的重要板塊。洋河股份相關(guān)負責人表示，果酒項目是公司面向未來所發(fā)展的新品類項目，初步規(guī)劃通過2—3年的努力，實現(xiàn)營收規(guī)模10億—20億元。

　　白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，白酒企業(yè)推出低度酒、果酒產(chǎn)品，不僅是在布局年輕消費市場，也是在布局20年后的年輕消費者。

　　除推出低度酒、果酒產(chǎn)品外，白酒企業(yè)還與茶飲品牌聯(lián)名，推出含酒精茶類飲品。瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個盛唐”含酒精飲品。

　　貴州茅臺、五糧液、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類上屢有嘗試。貴州茅臺推出實現(xiàn)了冰淇淋與白酒創(chuàng)新融合的冰淇淋新品；五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”；舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋；洋河股份推出“藍海尋寶”海之藍和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在市場分化的背景下，白酒行業(yè)步入新的調(diào)整轉(zhuǎn)型期，呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢。在白酒年輕化進程中，頭部名酒發(fā)揮著積極作用。穩(wěn)健向好發(fā)展的白酒頭部品牌積累了自身的優(yōu)勢，形成較為穩(wěn)固的頭部市場，在中國消費市場中展現(xiàn)出頑強的生命力。

　　白酒營銷專家蔡學飛表示，白酒企業(yè)采取的跨界、聯(lián)名、窖主節(jié)、粉絲節(jié)等方式卓有成效，在一定程度上改變了白酒沉悶的形象，培養(yǎng)了一批年輕消費者。

　　口感與風味調(diào)整成為重點

　　無論是含酒精的冰淇淋、巧克力，還是含酒精的奶茶、咖啡，在上市之初都會引起不小的轟動。然而當熱度退卻，消費者對于白酒的接受度似乎又回到了原點。

　　對于白酒企業(yè)而言，如何真正抓住年輕消費者的胃，成為其進行年輕化布局的主要任務之一。

　　“傳統(tǒng)白酒的口感偏于濃烈，白酒企業(yè)要贏得年輕消費者青睞，需要在口感和風味上進行革新與調(diào)整?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

　　“年輕消費者青睞低度白酒，一定程度上是因為低度白酒能給他們帶來微醺的感覺?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，如果低度白酒能在飲用口感、消費場景、推廣渠道等方面進行創(chuàng)新，會給白酒低度化的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　廣科咨詢首席策略師沈萌表示，低酒精度是年輕消費者的偏好，但不意味著低度就一定會有年輕消費者買單。如果企業(yè)只是將年輕化簡單處理，很難能真正打動年輕消費者。縱觀近年來的白酒市場，與咖啡、茶飲等品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品的白酒企業(yè)并不在少數(shù)，但產(chǎn)品的復購率卻并不樂觀。這也使得盡管企業(yè)在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但本質(zhì)上仍未撬動年輕消費者心智，白酒企業(yè)對于年輕化布局的道路仍在探索之中。

　　隨著中國酒類消費的個性化發(fā)展，市場趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣等優(yōu)勢。同時，相對時尚新潮的包裝，更符合年輕消費者的消費需求。

　　蔡學飛表示，對于白酒企業(yè)來說，低度酒與現(xiàn)有渠道有一定的互補性，并能滿足消費者在自飲、聚會等場景下的消費需求。同時，低度酒可以為企業(yè)開辟新銷售增量市場、占位年輕消費者心智、培育新消費群體飲酒習慣做鋪墊。不過目前國內(nèi)低度酒品類依然處于發(fā)展初級階段，低度酒、果酒還需要加強口感創(chuàng)新，提升消費者的忠誠度，并且完善自身的供應鏈體系，創(chuàng)造更多的飲酒場景，從而實現(xiàn)長期復購。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，越來越多消費者擁有理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為，更低的酒度、更好的風味當然應該是白酒企業(yè)的選擇。

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