“年輕”讓保健品電商火爆，行業(yè)“常青”更應是標配
三年多的疫情，讓我國的消費市場發(fā)生了極大變化，也讓人們的健康意識有了顯著提升。在后疫情時代，人們也開始從注重疫情防控向注重提升免疫力、保持身體健康而轉(zhuǎn)變。所以，有人認為，進入后疫情時代，保健品市場面臨新商機，將進入新繁榮。這樣的論斷并非是空想出來的，而是有著真實的數(shù)據(jù)做支撐。
保健品銷售帶動電商平臺業(yè)績增長
5月18日，阿里巴巴集團公布2023財年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業(yè)績。財報顯示，2023年1月至3月，公司收入2082億元，同比增長2%。阿里稱，截至2023年3月31日止季度，中國消費逐漸恢復，因此，在3月，淘寶和天貓的線上實物商品GMV增長（剔除未支付訂單）轉(zhuǎn)為正數(shù)，主要由服飾及保健品品類增長所帶動。
在阿里發(fā)布2023年第一季度財報前不久，京東健康也發(fā)布了2023年第一季度財報。財報顯示，京東健康2023年第一季度營收為139.5億元，較上年同期的90.48億元增長54.2%。京東健康2023年第一季度經(jīng)營利潤為7.95億元，同比增長1190.4%。更加值得關注的是，5月31日晚8點，京東健康618正式揭幕，開門紅期間各品類銷售刷新紀錄。開門紅1小時，京東健康醫(yī)藥、醫(yī)療器械、營養(yǎng)保健品類成交額均破億。開門紅8分鐘，魚躍品牌成交額破千萬；開場10分鐘，Swisse、湯臣倍健、雀巢健康科學、小仙燉、同仁堂、善存鈣爾奇等品牌成交額突破百萬；開門紅28小時，營養(yǎng)保健1030個品牌成交額同比翻倍。
除了阿里與京東這兩個電商巨頭外，另一家電商平臺唯品會的保健品銷售數(shù)據(jù)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，母親節(jié)前兩周，養(yǎng)生保健產(chǎn)品銷量同比激增近10倍，成為消費者母親節(jié)送禮的重要選擇之一。此前的三八節(jié)前一周，唯品會上女性購買的益生菌數(shù)量同比增長58%，購買的魚油/DHA數(shù)量同比增長74%，補益安神用品也在女性中的銷量同比增長119%。
而在前不久，抖音電商也更新傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品的行業(yè)管理規(guī)范，放松了一級類目“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。
通過以上數(shù)據(jù)和舉措可以看到，面對龐大的市場規(guī)模以及消費者的旺盛需求，保健品品類已經(jīng)成為許多電商平臺的重要發(fā)力點，甚至還能成為帶動平臺業(yè)績增長的重要品類。
要“年輕”更應“常青”
熬最長的夜，用最貴的保健品，這種看似古怪的養(yǎng)生方式卻正在成為年輕人的“標配”。這也預示著，年輕人正在成為健康消費的主力，保健食品不再是中老年人的“專屬”。
保健品市場規(guī)模日益壯大，但夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在。C營銷在前不久發(fā)布的《3.15后壓片糖果成焦點，劍走偏鋒的宣傳再引爭議》一文中就曾指出，一些企業(yè)、商家的僥幸心理讓保健品市場成為夸大、虛假宣傳重災區(qū)，是市場監(jiān)管部門的重點關注領域。
保健品市場的未來前景毋庸置疑，但到底該如何發(fā)展是每位從業(yè)者所關心的。前不久，經(jīng)濟日報發(fā)文指出，保健品市場不僅要“年輕”更要“常青”。文章給出了保健品市場發(fā)展的三點建議，一是優(yōu)化標準供給，既要填補目前保健品標準缺乏的空白，也要用標準完善注冊與備案機制，有效支撐企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和行業(yè)健康發(fā)展；二是強化安全監(jiān)管，嚴打各類違法行為，引導經(jīng)營主體從野蠻生長向規(guī)范化經(jīng)營轉(zhuǎn)變；三是科學引導公眾理性對待保健品，提高消費者識假、辨假、拒假能力，推動形成保健品“誠信經(jīng)營、社會共治”的局面。
中國保健協(xié)會監(jiān)事長徐華鋒在接受南方都市報采訪時表示，保健品靠概念、炒作的時代已經(jīng)過去了。他指出，企業(yè)在生產(chǎn)之初首先要遵守國家的法律法規(guī)，唯有合規(guī)才能開展之后的工作；其次，企業(yè)還是應該努力讓自己的產(chǎn)品能夠在市場上起到引領作用，如果只是單純靠一些噱頭炒作，是無法長久生存的。
由此可見，合法合規(guī)是保健品市場“常青”的基礎。在此基礎之上，再進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，用高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費者多樣化、個性化需求，贏得信賴，實現(xiàn)健康、長遠發(fā)展。
直銷企業(yè)還要關注銷售渠道創(chuàng)新
除了產(chǎn)品創(chuàng)新、合法合規(guī)問題外，直銷企業(yè)還需要關注的一個點是銷售渠道問題。各大電商平臺保健品品類銷售數(shù)據(jù)顯示，線上正在成為消費者購買保健品的重要渠道，且消費者通過線上購買健康產(chǎn)品的意愿仍在日趨增強。
關注到這一點，許多企業(yè)如湯臣倍健等都開始大力拓展線上銷售渠道，且有著亮眼表現(xiàn)。在去年618期間，從大促預售期至活動結(jié)束，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額破6億元。
對于直銷行業(yè)來說，線下仍舊是主要的銷售渠道。雖然在疫情期間，不少直企業(yè)通過轉(zhuǎn)型線上取得了可圈可點的表現(xiàn)，但隨著疫情防控政策的放開，線下活動又開始明顯增多，不少直銷企業(yè)將重心又重新放到線下銷售渠道上。
面對消費者的消費新習慣，為了能夠獲得更廣泛的受眾群體，直銷企業(yè)還是應當進行線上渠道的創(chuàng)新。不是要完全放棄哪一條途徑，而是要齊頭并進，帶動業(yè)績增長。湯臣倍健的戰(zhàn)略就是線上線下齊發(fā)力，持續(xù)完善渠道建設，從而實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。
需要承認的是，直銷企業(yè)開拓線上渠道有很大難度，如何平衡經(jīng)銷商利益是一個重要因素。此外，還會受到企業(yè)品牌知名度、行業(yè)形象等因素的影響。但許多品牌借助線上實現(xiàn)業(yè)績增長的真實案例，卻在告訴我們線上已經(jīng)成為越來越越重要的銷售渠道，直銷企業(yè)需要有所行動。
普遍認為，保健品市場并未發(fā)展到頂峰，也沒有飽和，還存在很多新機遇。而進行渠道創(chuàng)新，能夠幫助企業(yè)抓住機遇，贏得更大發(fā)展空間。返回搜狐，查看更多
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