轉(zhuǎn)眼間就到了十二月份，還有不到一個(gè)月就到一年一度的圣誕節(jié)，作為西方最重要的節(jié)日，其程度絲毫不亞于我們的春節(jié)。

在這個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)，特別是外國品牌更不會(huì)放過這么好的機(jī)會(huì)，其中一向很會(huì)整活的麥當(dāng)勞也早早推出了圣誕廣告，呼吁大家能夠在疲憊的夜晚里，在看到麥當(dāng)勞的那一刻都能放松下來。

麥當(dāng)勞圣誕節(jié)廣告

走起了治愈路線

營銷終究講的是新意，特別是在這樣的營銷極度內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)下，品牌更需要另辟蹊徑打造出差異化，或者是找到情緒共鳴點(diǎn)去撬開觀眾的心扉，才能在眾多營銷中玩出不同。

今年麥當(dāng)勞的圣誕節(jié)廣告將場景設(shè)置在街道，講述忙完采購的一對(duì)夫妻開著車看到麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)后，整條街道也變成了一場燈光秀，每路過一個(gè)建筑都會(huì)變成霓虹閃爍的模樣，瞬間圣誕氛圍感拉滿。

通過這樣趣味的場景演繹，將麥當(dāng)勞與圣誕節(jié)采購結(jié)束后這一場景綁定在一起，也精準(zhǔn)詮釋出大家在疲憊夜晚看見麥當(dāng)勞后“心花怒放”的心情，畢竟人們?cè)谄v不堪時(shí)，會(huì)很渴望找到一個(gè)可以放松和慰藉的地方，而麥當(dāng)勞此時(shí)就成為了那個(gè)心靈的港灣。

值得一提的是，廣告中建筑變成霓虹燈閃爍的同時(shí)還伴隨著enny Benassi《Satisfaction》背景音樂地響起，聽起來格外的輕快自然，并且其中的元素還是我們熟悉的麥當(dāng)勞元素，充滿了治愈和溫馨色彩的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象。

某種程度上說，情感共鳴是營銷成功的關(guān)鍵之一，通過巧妙的場景演繹和情感表達(dá)，麥當(dāng)勞也很好在圣誕前夕以“無聲勝有聲”的暖心營銷讓受眾注意到品牌，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

溫情洞察

營造節(jié)日氛圍

廣告大師李?yuàn)W貝納曾說到，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。

看似簡單的演繹，卻是精準(zhǔn)洞察到大眾在圣誕節(jié)采購后的疲憊心情，這樣的痛點(diǎn)拿捏，也能快速撬動(dòng)用戶情緒支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)共鳴。而其中麥當(dāng)勞恰到好處的出現(xiàn)，并配上輕快和放松的場景，也將自己與圣誕節(jié)的溫馨巧妙綁定在了一起。

當(dāng)然，影片中廣告風(fēng)格也很麥當(dāng)勞，品牌沒有全程硬性輸出，而是在前面的溫馨鋪墊后適當(dāng)出現(xiàn)，弱化廣告的商業(yè)屬性，更能潛移默化搶占用戶心智，從而傳遞溫度的品牌形象。

可以說，對(duì)于細(xì)節(jié)之處的洞察，往往是一個(gè)品牌打動(dòng)人的關(guān)鍵，不需要多元的元素渲染，簡單幾個(gè)場景的演繹，也能讓觀眾感受到品牌想要傳遞的情感價(jià)值。

而這也是麥當(dāng)勞一貫的營銷方式，每一年的圣誕營銷中，品牌都很會(huì)拿捏節(jié)日氛圍，并基于各種場景化的內(nèi)容打造，建立品牌更多元化的聯(lián)想認(rèn)知。

比如22年的圣誕廣告中，麥當(dāng)勞則聚焦家庭，以以《The List》（清單）—— 一份另類的圣誕清單為切入點(diǎn)，講述了一位小男孩在圣誕將至準(zhǔn)備給圣誕老人寫一份自己的愿望清單的故事，最后也傳遞出了和家人相聚才是這個(gè)節(jié)日最大的意義這一主題。

而這樣以家庭為核心，圍繞小男孩的愿望清單展開故事，也能觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處對(duì)家庭團(tuán)聚的渴望，并且在節(jié)日氛圍的烘托下，這種情感共鳴更加深刻，讓觀眾更容易與品牌建立情感連接。

從營銷層面看，相比單純的產(chǎn)品單一營銷輸出，麥當(dāng)勞更喜歡聚焦用戶的真實(shí)節(jié)日?qǐng)鼍埃ネ诰虿煌?jié)日的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，打造更加富有創(chuàng)意和感染力的廣告內(nèi)容，向受眾傳遞正能量的精神內(nèi)涵和正向的價(jià)值取向，不僅成功塑造了一個(gè)有溫度、正能量的品牌形象，也拉近了品牌方與受眾的距離，有效提升了受眾對(duì)品牌的好感度與認(rèn)同感。

好的圣誕營銷

會(huì)講故事

一個(gè)好的節(jié)日營銷是要通過節(jié)日建立用戶和品牌的情感紐帶，更快更方便地獲取用戶的認(rèn)同感和提升品牌傳播力，這也是很多品牌在營銷上喜歡聚焦的點(diǎn)。

除了麥當(dāng)勞，最近很多品牌的圣誕節(jié)營銷也是如此。

比如前陣子的奧樂齊超市圣誕廣告，則是以胡蘿卜凱文為主角，拍攝一支圣誕短片《胡蘿卜凱文的圣誕任務(wù)》，構(gòu)建一個(gè)虛幻的世界，并將品牌的各種元素融入其中，比如會(huì)說話的各種蔬菜水果，胡蘿卜凱文的形象，黑白條紋糖果大軍等等，也很好傳遞出圣誕歡樂的美好氛圍。

John Lewis 的圣誕廣告中，則是從一個(gè)女生為妹妹挑禮物意外進(jìn)入奇幻世界的故事展開，女主角在這個(gè)世界中遇見不同年齡段的妹妹甚至去世的媽媽，但她卻始終未停下找禮物的腳步。

直到最后童年版妹妹告知完美禮物的秘訣，女主角才煥然大悟，回到現(xiàn)實(shí)在 John Lewis 找到合適禮物，走出商場妹妹在等她，也傳遞出了“找到完美禮物的秘訣是什么？知道去哪里找” 的主題。

不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌都沒有單一輸出品牌信息，而是通過建立打造獨(dú)特的場景和故事，讓消費(fèi)者在感受節(jié)日歡樂的同時(shí)，自然而然地與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，更是一種情感上的認(rèn)同。

而借著圣誕節(jié)點(diǎn)打造故事營銷，也在賦予品牌生命力，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌記憶度的同時(shí)，也使品牌形象更加具象化、立體化、間接塑造起了有溫度的形象。

作者 | 葉玲

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