11月11日，第十一個(gè)天貓雙11全球狂歡節(jié)最終成交定格2684億元，再度刷新紀(jì)錄。

開場(chǎng)145秒成交破億；

10小時(shí)31分醫(yī)美行業(yè)成交超去年全天；

11小時(shí)9分整體超去年全天；

五個(gè)品牌躋身成交億元俱樂部；

這是在剛剛落下帷幕的天貓雙11中，包括健康商品和醫(yī)療服務(wù)在內(nèi)的天貓醫(yī)藥表現(xiàn)。

今年雙11電商的銷售產(chǎn)品主要集中于健康商品以及醫(yī)療服務(wù)兩大類。其中，頭部新品爆款的數(shù)量以及頭部醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌更是對(duì)銷售拉動(dòng)會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。

阿里的天貓與淘寶具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在一些細(xì)分品類中也面臨京東、拼多多等眾多玩家的競(jìng)爭(zhēng)，如美妝、醫(yī)藥、健康滋補(bǔ)品等。

京東健康醫(yī)藥部雙11成交金額達(dá)日均16倍。疫苗預(yù)約、醫(yī)美服務(wù)等健康服務(wù)類消費(fèi)的成交額，也出現(xiàn)了10倍以上的同比增長。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙11醫(yī)學(xué)美容同比增長275%，消費(fèi)醫(yī)療同比增長839%，其中注射項(xiàng)目10萬單、皮膚美容13萬單、洗牙15萬單、體檢3.5萬單。

在今年的雙11中，健康類商品或服務(wù)屢屢成為焦點(diǎn)。雙11全天，swisse、湯臣倍健、博士倫、燕之屋、小仙燉先后躋身天貓醫(yī)藥成交額億元俱樂部。

“品牌”“流量”“下沉市場(chǎng)”“增長”“用戶粘性”等成為今年雙11的關(guān)鍵詞。

除此之外，我們還應(yīng)關(guān)注技術(shù)以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)。在各大電商平臺(tái)相繼公布雙11數(shù)據(jù)之后，可以從中發(fā)現(xiàn)哪些規(guī)律？

保健滋補(bǔ)品、藥械商品、消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)，紛紛破紀(jì)錄

從本次雙11中健康類商家的積極入場(chǎng)，可管窺醫(yī)療健康市場(chǎng)的火熱。

阿里健康披露的數(shù)據(jù)顯示，本次雙11參與的商家數(shù)量是去年的1.7倍，參與活動(dòng)的商品數(shù)更是達(dá)到了去年同期的1.78倍，近4000余家新品牌的入場(chǎng)，平添了不少活力。

此外，一些新生態(tài)力量也陸續(xù)加入。例如，東阿阿膠、百瑞源等健康類商家均在杭州阿里園區(qū)附近開起了“駐貓辦”，以便于隨時(shí)溝通協(xié)調(diào)。

為了推銷本縣特產(chǎn)，一些貧困縣縣長從雙11前就開始直播帶貨，吸引了各方關(guān)注；包括奧運(yùn)體操冠軍劉璇等明星在阿里健康平臺(tái)上開店賣貨，新興營銷方式的加入帶動(dòng)了健康市場(chǎng)的火爆。

除了“新面孔”，一些新品如可以嚼著吃的枸杞、代餐奶昔、可以直接喝的阿膠飲品……均讓大量年輕消費(fèi)者紛紛“種草”。以可以直接喝的阿膠飲品為例，消費(fèi)者中，90后、00后占去了逾6成的比例。

數(shù)字健康商品如魚躍體溫計(jì)、雅培血糖儀、歐姆龍一體化血壓計(jì)、西萬博遠(yuǎn)程驗(yàn)配助聽器等均受到消費(fèi)者熱捧，其中，雅培血糖儀的成交同比增幅高達(dá)341%。年輕化、智能化的健康消費(fèi)趨勢(shì)，在此次雙11中得到了體現(xiàn)。

一些新品類的意外火爆，其趨勢(shì)導(dǎo)向值得關(guān)注。如雙11開場(chǎng)3分鐘，醫(yī)用面膜敷爾佳成交額便超去年全天；第一小時(shí)，海昌、博士倫、視客眼鏡便因隱形眼鏡的巨幅成交躋身商家成交榜前十名。

此外，本次雙11一系列健康服務(wù)類項(xiàng)目的持續(xù)火爆，預(yù)示著健康產(chǎn)業(yè)向服務(wù)化發(fā)展的電商新趨勢(shì)。

在本次雙11期間，阿里健康聯(lián)合支付寶于在全國22個(gè)城市正式上線了口腔夜診所預(yù)約服務(wù)。再如，阿里健康醫(yī)美商家禾麗旗艦店，為天貓雙11定制的新品“全臉除皺包年兩年卡”，預(yù)售首日即賣出近2000件，單品銷售額突破370多萬。

事實(shí)上，包括醫(yī)美、口腔、體檢、疫苗等醫(yī)療服務(wù)也成為本次雙11的明星。雙11開場(chǎng)前10分鐘，便有兩家醫(yī)美商家成交額超去年全天；而在天貓醫(yī)藥全天成交額top10榜單中，便有數(shù)家體檢、口腔機(jī)構(gòu)品牌入榜。

作為健康新服務(wù)的另一代表，阿里健康此次聯(lián)動(dòng)全國近150個(gè)城市近5000家O2O新零售藥店參與活動(dòng)。活動(dòng)期間，阿里健康O2O訂單量達(dá)到了去年同期的2.65倍。到11日24點(diǎn)天貓雙11結(jié)束之時(shí)，貴州一樹連鎖藥業(yè)、天濟(jì)大藥房、漱玉平民大藥房等連鎖藥房訂單數(shù)量躋身前十。

另一個(gè)電商巨頭京東健康，今年首次以子公司身份參與，旗下業(yè)務(wù)也取得了亮眼的成績(jī)。

在雙11期間，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\量單日峰值超過12萬。疫苗預(yù)約、醫(yī)美服務(wù)等健康服務(wù)類消費(fèi)的成交額，更是出現(xiàn)了10倍以上的同比增長。截至11日上午11點(diǎn)，體檢服務(wù)類商品成交額同比增長47%，其中，為父母購買體檢套餐的訂單量同比增長390%。

在醫(yī)藥上，慢性病用藥重點(diǎn)科室前三神經(jīng)類、五官類以及皮膚類分別同比增長279%、387%以及150%。

11月11日上午9點(diǎn)25分，京東健康平臺(tái)的東阿阿膠銷售超過去年全年；前30分鐘，舒爾佳品牌銷售是去年同期的10倍。前1小時(shí)，匯仁銷售超去年同期27倍。特藥保當(dāng)天銷量是上線至今日均銷量的69倍，同一投保人購買該保險(xiǎn)數(shù)量最高達(dá)7單，保險(xiǎn)覆蓋了整個(gè)7口之家。

京東大藥房線下門店來客數(shù)同比增長205%，GMV同比增長850%，新增會(huì)員數(shù)數(shù)量同比335%。

京東藥急送30分鐘送藥上門服務(wù)覆蓋23個(gè)省，63個(gè)城市；深度聯(lián)動(dòng)2000家藥店，線上和線下聯(lián)合活動(dòng)宣傳；500家24小時(shí)營業(yè)的門店，為用戶提供夜間送藥的服務(wù)；11月11日第一單用時(shí)15分鐘完成履約，最快購藥訂單用時(shí)5分鐘送達(dá)。

從用戶心理角度來看，雙11的時(shí)候，消費(fèi)者追求的其實(shí)就三項(xiàng)：一是新鮮感，二是品類，三是折扣。而目前各大電商平臺(tái)，也同步在產(chǎn)品以及服務(wù)層面用“新品”“新技術(shù)”或者新“動(dòng)銷方式”，比如直播引流轉(zhuǎn)化，繼而通過平臺(tái)運(yùn)營手段打造“爆款”。綜上，以下是今年雙11，可見的一些趨勢(shì)：

第一，降價(jià)之外，注重服務(wù)和體驗(yàn)。比如阿里健康和京東健康都推出及時(shí)本地送藥服務(wù)。醫(yī)美、口腔等機(jī)構(gòu)的品項(xiàng)設(shè)計(jì)更著重診療技術(shù)，不是比拼儀器價(jià)格；

第二，打造爆品，直播等創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)引流。技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化，像天貓以內(nèi)容科普以及直播的形式在賣貨的同時(shí)，進(jìn)行科普介紹。

第三，體檢、洗牙和變美，用戶三大愛。因?yàn)檫@些服務(wù)易于標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)價(jià)格低，是非常好的引流手段，因此在銷量上，暴增。

第四，滋補(bǔ)品花樣多，國潮最受關(guān)注。消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者更愿意嘗鮮新產(chǎn)品，尤其是一些網(wǎng)紅款產(chǎn)品，SKU也應(yīng)該緊跟消費(fèi)者愛好和需求。

企業(yè)要注重流量與用戶思維，對(duì)電商的選擇至關(guān)重要

除了電商巨頭之外，不少垂直類企業(yè)也都開啟了“有價(jià)值的”雙十一。

醫(yī)藥電商康愛多，其雙十一內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)全網(wǎng)支付訂單達(dá)到800000+件，24小時(shí)出倉包裹數(shù)達(dá)到400000+件，24小時(shí)全網(wǎng)訪客數(shù)超3000000人。截至11日24點(diǎn)整，康愛多實(shí)現(xiàn)45404993元的成績(jī)。

作為有多年雙十一運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的“老將”，康愛多在今年雙十一開啟的半小時(shí)內(nèi)，即已在天貓平臺(tái)交出了1000萬的答卷。

從品類上來看，康愛多在保健食品、隱形眼鏡、計(jì)生用品等類目同樣保持醫(yī)藥電商的優(yōu)勢(shì)。在男科、婦科、風(fēng)濕骨科、皮膚科、呼吸科、腸胃科、泌尿科等垂直疾病領(lǐng)域科室，康愛多在京東平臺(tái)均為行業(yè)第一。

家庭育兒平臺(tái)親寶寶推出的自有品牌“親寶優(yōu)品”從去年開始加入雙十一大促。官方消息顯示，今年親寶優(yōu)品雙十一GMV當(dāng)日同比去年翻四倍，客單價(jià)增長率超50%、支付人數(shù)增長3倍多。

雙十一前夕，如何備貨，備多少貨每年一度考驗(yàn)各電商品牌。一直主張“爆款邏輯”，“C2M定制”的母嬰生活品牌“親寶優(yōu)品”則表示備貨都在預(yù)期之中，沒有庫存壓力。

除了紅遍小社交平臺(tái)的爆款“紙尿褲”以外，今年親寶優(yōu)品“雙11”的爆款清單還包含了智能早教機(jī)、童裝、美妝護(hù)膚等。此外，抗初老高能小安瓶，紙尿褲、神仙水等爆款一度在平臺(tái)上幾近售空。

“我們采用的是柔性供應(yīng)鏈的模式，基于動(dòng)效分析和大促爆發(fā)系數(shù)進(jìn)行備貨，備貨預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)90%以上，從源頭上避免了備貨風(fēng)險(xiǎn)。雙十一期間，及時(shí)補(bǔ)倉，保證用戶能買到心儀的產(chǎn)品。同時(shí)全國多地分倉，大促期間24小時(shí)發(fā)貨率近90%，近半數(shù)用戶在48小時(shí)內(nèi)已經(jīng)簽收。” 親寶優(yōu)品負(fù)責(zé)人透露，“這次雙十一的復(fù)購率和去年同期比，有所上升，光老客復(fù)購率就已經(jīng)超過80%。”

在健康商品類中，企業(yè)方非常注重兩個(gè)因素，一個(gè)是爆款產(chǎn)品的選擇，一個(gè)是供應(yīng)鏈的保證，是流量思維的集中體現(xiàn)。

相對(duì)來說，醫(yī)療服務(wù)類機(jī)構(gòu)更偏向于用戶的體驗(yàn)，一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人向動(dòng)脈網(wǎng)記者透露：由于去年雙11在電商平臺(tái)的價(jià)格相對(duì)比較優(yōu)惠，結(jié)果對(duì)老客人有不小的傷害。今年進(jìn)行了調(diào)整，雙11前剛做完店慶，雙11的價(jià)格還略高于店慶，以此保護(hù)了老客戶。由于連鎖體量不大，比起流量思維，更重視超級(jí)用戶的體驗(yàn)。

在口腔健康成為民生國策的利好下，口腔醫(yī)療服務(wù)迎來電商平臺(tái)的爆發(fā)期：110萬人次店鋪瀏覽、75萬粉絲關(guān)注、2萬人次下單，泰康拜博口腔在今年的雙11大戰(zhàn)中完成了超過6200萬的銷售額，成為全網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)TOP2、口腔類TOP1。

數(shù)據(jù)顯示，搶購開始2分鐘，泰康拜博口腔就突破了500萬的銷售額，不到5分鐘，訂單數(shù)量超3000單。

同比去年雙11，口腔健康消費(fèi)力可謂是爆發(fā)式增長，消費(fèi)者不是平臺(tái)閑逛，看著低價(jià)“撿便宜”，而是將產(chǎn)品服務(wù)加入購物車，有計(jì)劃地?fù)屬徔谇唤】稻S護(hù)和檢查治療，這種主動(dòng)性行為背后，正是消費(fèi)者自我健康意識(shí)的提升，也將帶來口腔醫(yī)療服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

在大眾慣有的印象中，似乎口腔醫(yī)療只有拔牙、配假牙、治療齲齒，而今年雙11，潔牙美白、牙齒正畸、全瓷牙冠等兼顧口腔健康與儀表容貌的醫(yī)療項(xiàng)目，優(yōu)于傳統(tǒng)義齒的種植牙也受到大眾認(rèn)可，登上銷售榜單。

泰康拜博口腔雙11全天實(shí)現(xiàn)銷售增長56%，其中，潔牙項(xiàng)目售出17800份，牙齒矯正合計(jì)20000顆，種植牙搶購超3500顆，全瓷牙冠熱銷4000余份，下單補(bǔ)牙數(shù)量達(dá)7000多個(gè)。

頭部輕醫(yī)美品牌顏術(shù)負(fù)責(zé)人表示，今年雙11帶來的客戶十分匹配，成交價(jià)格好，同時(shí)老客投訴為零。

對(duì)于醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)來說，他們非常希望選匹配并認(rèn)可其醫(yī)療價(jià)值的用戶。每家機(jī)構(gòu)的定位和體量決定經(jīng)營怎么做，一些體量不大又注重超級(jí)用戶體驗(yàn)的機(jī)構(gòu)，雙11和電商平臺(tái)的合作是適度投放和合作，不會(huì)大體量投入。

相對(duì)來說，一些大的連鎖，反而在走量以及品牌曝光上，更具有沖動(dòng)，而且往往因?yàn)榫€下門店較多，承接能力也較強(qiáng)。

動(dòng)脈網(wǎng)記者通過不同渠道了解到，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)接下來將重新打造美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和天貓旗艦店。首先希望通過品牌的專業(yè)呈現(xiàn)和醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的背書來引起客戶關(guān)注，再適度投放。天貓以后的策略重點(diǎn)是做醫(yī)生直播，醫(yī)美的品項(xiàng)設(shè)計(jì)會(huì)更著重診療技術(shù)，不是比拼儀器價(jià)格。

不同于健康商品，醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品會(huì)涉及如何承接服務(wù)的問題，不僅是單純的賣貨邏輯。上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，粗略來分的話，天貓是零售電商平臺(tái)，做服務(wù)需要在轉(zhuǎn)化率上重點(diǎn)發(fā)力。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)本身是生活服務(wù)電商，有自然的從生活美容往醫(yī)美導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率邏輯。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)一是可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以及服務(wù)的展示，二是通過良好的服務(wù)讓客戶愿意為你評(píng)價(jià)，包含醫(yī)療服務(wù)和人性化貼心服務(wù)兩方面。天貓是賽道的方式，要看銷量、專業(yè)人員的直播會(huì)既普及知識(shí)教育消費(fèi)者，又帶動(dòng)銷量。

至于醫(yī)美服務(wù)線上標(biāo)準(zhǔn)化的難題，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化流程就是一個(gè)儀器的治療流程，一些注重治療的機(jī)構(gòu)傾向于由幾種技術(shù)結(jié)合的聯(lián)合治療，如針對(duì)消除黑眼圈的項(xiàng)目，效果更佳。

未來大健康電商以及線上平臺(tái)新增量的猜想

雙11已經(jīng)落下了帷幕，針對(duì)健康商品以及醫(yī)療服務(wù)兩大板塊，未來的增量在哪里？前者我們認(rèn)為主要在于“藥”，也就是醫(yī)藥電商的增長點(diǎn)，后者則是模式和技術(shù)的升級(jí)。

醫(yī)藥電商雙十一的成果，是中國消費(fèi)者收入水平提升、醫(yī)療保健意識(shí)加強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)購藥模式深化的結(jié)果，也凸顯了國民在健康領(lǐng)域消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)。

從頭部企業(yè)的方向或許可以窺見未來的一些方向：

9月12日， 阿里健康大藥房在三周年店慶之際，發(fā)布超級(jí)藥房2.0標(biāo)準(zhǔn)，從藥品零售平臺(tái)升級(jí)為以家庭為核心的健康服務(wù)平臺(tái)。

超級(jí)藥房2.0有6大標(biāo)準(zhǔn)，包括全品類商品、全人群覆蓋、全場(chǎng)景服務(wù)，并通過品質(zhì)嚴(yán)選、用藥管理、健康陪伴提升安全保障。

“可以預(yù)見，未來中國最大的藥房，一定會(huì)出現(xiàn)在線上?！鞍⒗锝】礐EO沈滌凡表示，“我們的愿景是‘為十億人提供公平、普惠、可觸及的健康服務(wù)’，所以阿里健康大藥房不追求做最大藥房，但追求的是更全、更安全、更普惠。大藥房50%的消費(fèi)者來自三線以下的小城鎮(zhèn)，我們讓這些人享受到了與一線城市居民一樣的醫(yī)藥健康產(chǎn)品服務(wù)?！?nbsp;

10月28日，京東健康舉辦了一場(chǎng)千人參與的合作伙伴大會(huì)。會(huì)上，CEO辛利軍提出了“以健康管理為核心”的新戰(zhàn)略，將致力于通過連接和打通產(chǎn)業(yè)全鏈條，融合各方醫(yī)療資源，為用戶提供貫穿生命全周期、覆蓋健康全場(chǎng)景的產(chǎn)品及服務(wù)。

醫(yī)藥電商做大做強(qiáng)后向上游延伸，打造“醫(yī)+藥”的模式已是常事。2017年12月，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上線試運(yùn)營。2019年1月，“京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院宿遷分院”上線，意味著宿遷市第一人民醫(yī)院整體“搬”上了京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，成為我國公立醫(yī)院與平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的首次線上線下一體化合作。

布局了“醫(yī)+藥”之后，京東健康計(jì)劃將兩者進(jìn)行深度融合，在合作伙伴大會(huì)上正式宣布布局慢病管理領(lǐng)域，聯(lián)合全國各大公立醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)專科，針對(duì)以心腦血管、糖尿病以及精神疾病等為代表的慢性病開展專病管理。

辛利軍介紹，京東健康已和天津市安定醫(yī)院等8家精神病?？漆t(yī)院簽約，搭建精神疾病?？漆t(yī)聯(lián)體；還將和中華醫(yī)學(xué)會(huì)內(nèi)分泌學(xué)分會(huì)合作共建京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院糖尿病中心。

可見，對(duì)于醫(yī)藥電商來說，布局“醫(yī)”“藥”閉環(huán)，從家庭以及慢病人群入手，拓展新的增長點(diǎn)，是未來可期的方向，其中包括“險(xiǎn)”。目前，各大頭部的醫(yī)藥電商平臺(tái)，都在圍繞“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”以及?？频木€下慢病管理做布局。

當(dāng)然，醫(yī)藥電商領(lǐng)域，受到政策影響較大，如處方外流，始終處于強(qiáng)監(jiān)管狀態(tài)。對(duì)于推動(dòng)處方外流的政府部門、開具處方的醫(yī)院以及支持處方外流的電商平臺(tái)來說，做出一個(gè)讓患者、醫(yī)院、政府等多方滿意的產(chǎn)品卻并不是一件容易事。

至于如何深耕醫(yī)療服務(wù)，抓住其需求，我們或許可以從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的打法中窺見一些蛛絲馬跡，未來，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)療健康事業(yè)部會(huì)從供給側(cè)和信任側(cè)兩方面持續(xù)地打造線上化的工具，助力商戶經(jīng)營效率提升，主要是體現(xiàn)在三個(gè)大方向:

第一，持續(xù)打造服務(wù)項(xiàng)目SKU化，希望能夠把口腔行業(yè)所有的項(xiàng)目全部標(biāo)準(zhǔn)化，至少要讓患者和醫(yī)生對(duì)于統(tǒng)一的項(xiàng)目理解非常一致，便于口碑傳播。

第二，UGC評(píng)論結(jié)構(gòu)化與升級(jí)，可能會(huì)豐富形式，比如日記、圖文，甚至視頻，目的是縮短消費(fèi)者決策時(shí)間。

第三，醫(yī)生服務(wù)商品化，盡可能把醫(yī)生和專家時(shí)間模塊化，線上化力度做到最精細(xì)。未來，希望構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)三方互信的平臺(tái)，齊頭并進(jìn)，更好消費(fèi)者服務(wù)，最終達(dá)到整個(gè)行業(yè)共贏的局面。

對(duì)于電商以及線上平臺(tái)來說，無疑還是通過技術(shù)以及模式的增量，最終回歸到以消費(fèi)者為中心的邏輯上來，通過體驗(yàn)來贏得增長和粘性。

*封面圖片來源：天貓

文 | 高道龍

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心中無敵者，無敵于天下

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