本文為FoodTalks原創(chuàng)，作者：David Jiang，未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載。

方便食品經(jīng)歷了2014年 - 2016年的銷量下滑與行業(yè)格局地劇烈洗牌重構，一度被媒體唱衰為“一個正在被跨界的挑戰(zhàn)者‘外賣‘逐漸打敗的品類?！钡沁@兩年，個別龍頭企業(yè)通過積極創(chuàng)新、快速地應對市場地變化，在2017年 - 2019年重新獲得了強勢地增長！方便食品行業(yè)通過創(chuàng)新升級迎來了行業(yè)的第二春。 其中，中國方便食品行業(yè)領頭羊“康師傅”，表現(xiàn)尤為搶眼，銷量、銷售額自2017年起便雙雙回暖。 我們發(fā)現(xiàn)，康師傅從2017年開始便加速創(chuàng)新應對困局，主要進行產(chǎn)品升級、發(fā)力中高端產(chǎn)品，引起了媒體和行業(yè)的廣泛關注。有業(yè)內(nèi)人士表示，高端產(chǎn)品將會成為康師傅發(fā)展的新引擎。 我們還了解到，康師傅2019年還躋身成為國家體育總局冬季運動管理中心的運動營養(yǎng)膳食合作伙伴，為冰雪運動員提供科學膳食保障。

作為2018 - 2019年方便食品高端化趨勢中，做的最成功的品牌之一，康師傅究竟是如何玩轉(zhuǎn)高端和定制，被中國冰雪Pick的呢？ 本文接下來將會為大家一一解析，看康師傅是如何打出漂亮組合拳，擊破競爭紅海，獲得強勢增長的，為企業(yè)把握中國高端方便食品崛起的商機提供商戰(zhàn)借鑒。

一、能被中國冰雪Pick，康師傅究竟是如何辦到的？

1、情系中國冰雪，中國冰雪定制產(chǎn)品收獲冬運中心和運動員稱贊

如今，距離2022北京冬奧會申辦成功已有四周年的時間，冬奧會正式進入“北京周期”，各方以時不我待的緊迫感，抓好各項籌辦工作。 目前，科技手段已滲透到冬奧備戰(zhàn)各個環(huán)節(jié)，冬運中心大力推進科技冬奧重點項目攻關，多個方面開展了科技助力和保障工作，全面實施訓練監(jiān)控，搭建醫(yī)療康復保障平臺，構建運動營養(yǎng)保障體系。膳食方面，冬運中心搭建科技營養(yǎng)管理平臺，引進先進的智盤精準營養(yǎng)智慧食堂，引導就餐者適量取餐，科學用餐。但冰雪運動員還面臨著長期在外訓練的難題，針對運動員國外訓練比賽中的運動補給難題，冬運中心則為他們送去了中國冰雪定制版康師傅速達面館，為運動員提供科學膳食補給，實現(xiàn)真正的“吃動平衡”。

在7月25日，由冬運中心牽頭舉辦的“科技助力冰雪——運動營養(yǎng)膳食論壇”上，冬運中心常務副主任丁東對康師傅交付的首批“中國冰雪定制版康師傅速達面館”表示了肯定和稱贊，同時該產(chǎn)品也受到了冰雪項目各運動隊的廣泛好評。他希望康師傅能夠進一步精準產(chǎn)品定位、加強產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品功能，不斷提升營養(yǎng)膳食保障水平，為各冰雪項目國家集訓隊提供更加優(yōu)質(zhì)的運動營養(yǎng)食品。

康師傅控股執(zhí)行長韋俊賢則在接受采訪時感動佩服地表示：“冬運中心如此關懷運動員，為他們提供全方位備戰(zhàn)保障。我們能夠在冬運中心指導和支持下，為冰雪運動員研制開發(fā)中國冰雪定制產(chǎn)品，對于康師傅來說是一項開創(chuàng)性的事業(yè)，是榮幸更是使命?！? 

2、解決運動員膳食需求痛點，中國冰雪定制產(chǎn)品成為運動員身邊的運動營養(yǎng)膳食專家

眾所周知，在高強度的運動訓練過程中，運動員往往比常人所消耗的能量物質(zhì)多，尤其是冰雪運動員，經(jīng)常在寒冷的環(huán)境下訓練，更會加速運動員對于體能的消耗。但現(xiàn)實問題是，冰雪運動員的訓練地點通常偏僻且處在低溫的環(huán)境，這就給日常的科學膳食保障帶來了難題。冰雪運動員中還普遍存在膳食營養(yǎng)中碳水化合物的能量比過低，而脂肪供能量過高導致的營養(yǎng)不均衡問題。而如果在國外參加訓練，飲食口味等難題將再升級。

我們采訪運動營養(yǎng)膳食專家團隊后發(fā)現(xiàn)：中國冰雪定制版康師傅速達面館，是綜合考量了中國運動員的口味以及飲食習慣后設計出來的，用十分豐富的用料確保了“一碗面就是正式的一餐”。 在肉包的選擇上，精選了肥瘦均勻、鮮嫩多汁的牛上腦肉，食材創(chuàng)新升級。同時，通過獨創(chuàng)的低溫真空鎖鮮工藝，保證牛肉的原汁原味，每碗面都足足有145克的牛肉，7-8塊的大肉塊，讓人吃完很有滿足感。 從營養(yǎng)成分上看，這款面富含碳水、蛋白質(zhì)和維生素，而且在口感味道、包裝工藝等方面都實現(xiàn)了質(zhì)的提升，能夠快速為運動員補給能量，也保證了美味的口感。
據(jù)康師傅相關人士透露，這款專為冰雪項目國家隊研發(fā)打造的定制產(chǎn)品，冬運中心提供了全程支持和指導，從研發(fā)、生產(chǎn)到品管各個環(huán)節(jié)全面監(jiān)管把控。其科研團隊還和康師傅研發(fā)團隊共同成立運動營養(yǎng)膳食專家團隊，對定制產(chǎn)品配方進行了百余次調(diào)整，光康師傅內(nèi)部就歷經(jīng)了逾千次產(chǎn)品嚴格檢測，實現(xiàn)了面條、高湯、肉包、蔬菜四大突破，經(jīng)過7道嚴格食安檢驗，符合美國FDA（美國食品藥品管理局）出口標準，通過了權威反興奮劑檢測機構248項反興奮劑禁用物質(zhì)檢測。最終，這款“中國味“運動營養(yǎng)膳食一經(jīng)交付，就被冬運中心送到了冰雪健兒們的手中，為他們提供科學膳食保障。

此外，我們還了解到，中國冰雪定制產(chǎn)品之后也會推廣給廣大的運動人群，讓大眾運動人群都能夠吃到適合他們的運動營養(yǎng)膳食產(chǎn)品。

二、劍指新人群新場景新消費，盤點康師傅的發(fā)力組合拳

根據(jù)Mintel全球2019年食品飲料趨勢報告中指出，消費者不再愿意為了便利性在健康和品質(zhì)上做出妥協(xié)。國內(nèi)日益崛起的新中產(chǎn)對營養(yǎng)、品質(zhì)、健康的追求也在日益增加。伴隨國民健康意識增強，全民健身已成為新的熱潮，運動健身成為了消費者們追求健康生活方式的熱門選擇之一，對于運動營養(yǎng)膳食的高追求，也不再只是運動員的專利。根據(jù)Technavio最新的市場研究報告預計，到2020年，全球運動營養(yǎng)產(chǎn)品市場占有率預計將以超過8%的復合年增長率持續(xù)增長，規(guī)模將達到336億美元。[1] 那么，究竟如何打破消費者對方便食品的固有印象，將高端健康的品牌形象觸達目標消費者，搶占消費者的好感與心智呢？康師傅給出了答案。

1、持續(xù)發(fā)力體育營銷組合拳，搶占方便食品領域年輕、健康、時尚的品牌形象

體育是健康和年輕的代表，是品牌升級和企業(yè)彰顯活力的有效手法。但健康卻需要品牌不僅僅把健康融入產(chǎn)品創(chuàng)新，把運動貫穿在產(chǎn)品始終，滿足消費者的痛點，才能真正實現(xiàn)體育營銷的效應，賦能品牌健康與活力。筆者認為，康師傅的體育營銷成功之處，在于以產(chǎn)品力為基礎，讓運動人群愛上產(chǎn)品后通過衍生的走心服務，把品牌植入受眾的內(nèi)心，從而征服年輕一代的消費者。 以平昌面館為例，康師傅結緣冬奧，將世界關注的平昌冬奧賽事作為一個展現(xiàn)品牌的窗口。在平昌冬奧會期間，平昌面館為中國代表團成員、媒體記者和志愿者們在異國他鄉(xiāng)提供地道家鄉(xiāng)美食，受到了國內(nèi)外媒體的高度關注，收獲一致好評。
此外，據(jù)我們了解，康師傅與體育的“熱戀”還有很多，自2016年開始，康師傅先后服務了包括武漢馬拉松、北京馬拉松、杭州馬拉松和廣州馬拉松在內(nèi)的大大小小的馬拉松賽事數(shù)不勝數(shù)，服務了上百萬跑者。

2、跨界聯(lián)合金吉鳥健身，1+1>2的品牌跨界協(xié)同效應

近期，中國大型直營連鎖健身房領跑者——金吉鳥健身與康師傅開展合作，在金吉鳥健身線上商城和線下健身房，將中國冰雪定制產(chǎn)品提供給健身者和運動愛好者們，讓他們隨時隨地享用這款專為中國人口味開發(fā)的運動營養(yǎng)膳食，及時恢復體力，享受與國家隊運動員一樣高品質(zhì)的膳食保障。 金吉鳥健身向筆者透露，中國冰雪定制版康師傅速達面館在金吉鳥健身商城一經(jīng)上架，就有許多會員搶購下單，嘗過后都贊不絕口。之前，他們一直困擾于蛋白粉、能量棒等補給產(chǎn)品，不僅補給功能單一，食用口感上也極度不適應，而這款中國冰雪定制產(chǎn)品，真實可見的大肉塊，口感爽滑的面餅，搭配上優(yōu)質(zhì)高麗菜、西蘭花等素食，讓他們在得到蛋白質(zhì)、碳水化合物等“好營養(yǎng)”補給的同時，也享受到了“好味道”，他們感到無比的幸福和滿足。

筆者發(fā)現(xiàn)，康師傅與金吉鳥健身合作，把科學膳食從專業(yè)運動員延伸推廣到社會大眾，滿足大眾對健康美味飲食的需要，這與他一直倡導的“吃動平衡”的健康理念深度契合。希望不久之后，在各大雪場、冰場、健身場所等等地方，都能看到康師傅的身影，吃到中國冰雪定制版康師傅速達面館。

結語

方便食品行業(yè)自2013年出現(xiàn)下滑后，成功突圍的企業(yè)都是全方位創(chuàng)新領先的。 從上文的揭秘，我們可以看出，康師傅正慢慢在消費者的心智中構建起了高端、安全、營養(yǎng)、健康等升級印象，更通過展現(xiàn)自己“健康有力”的一面，激活消費者對運動營養(yǎng)膳食的認知，這也是未來體育營銷的發(fā)展趨勢。 未來，康師傅將有怎樣的創(chuàng)新動態(tài)？我們也將持續(xù)跟蹤，為您帶來盤點與解析。   參考來源： [1]《2020年全球運動營養(yǎng)產(chǎn)品市場展望》，Technavio, 2016年11月報告

提示：

* 本文為FoodTalks原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系Yoyo（微信：FbifMediaDept）。

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