（快消品訊）今日，尼爾森IQ發(fā)布《2024中國消費者展望》。報告顯示，2024年，中國消費者對健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位，并計劃在教育、國內(nèi)旅游和生活必需品等方面增加支出，65%的受訪者對未來財務(wù)狀況持樂觀態(tài)度，這一比例在亞太地區(qū)僅為54%。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅（Patrick Cua）表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費者經(jīng)受了多重考驗，消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽的同時，也愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，中國零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入‘性價比時代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費者的不同感知中發(fā)掘機(jī)遇，根據(jù)不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準(zhǔn)的定價和促銷策略，尋求新的增長機(jī)遇。”

聚焦性價比

消費者期待物有所值

整體來看，中國消費者的信心有所回升。其中，財務(wù)償付、基本生存和品質(zhì)生活成為了當(dāng)前中國消費者面臨的三大核心消費壓力點。值得注意的是，超過一半的受訪者表示自己的財務(wù)狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，而相比去年初，僅有少數(shù)消費者感覺家庭經(jīng)濟(jì)狀況變差。

展望未來，大多數(shù)受訪者對中國家庭經(jīng)濟(jì)狀況持樂觀態(tài)度，預(yù)計至2024年底將有所改善。這一比例不僅高于亞太地區(qū)的平均值，也超過了去年同期中國消費者的預(yù)期。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅先生

在當(dāng)前消費市場中，理性消費逐漸成為主流。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，中國消費者被劃分為五個不同的經(jīng)濟(jì)處境和財務(wù)認(rèn)知類別。與去年初相比，經(jīng)濟(jì)相對較弱的消費群體出現(xiàn)了反彈跡象，而整體消費者對價格的敏感度也有所上升。特別地，那些注重低價和性價比的消費者占比均有所增加，而追求進(jìn)階價值和維持消費習(xí)慣的消費者則相對較少。

在購買方式上，為了控制支出，大多數(shù)中國消費者改變了購買快消品的方式。其中，網(wǎng)上購物以獲取更多優(yōu)惠成為不少消費者的選擇，而打折時大量囤貨和前往折扣店、低價門店購物也成為一些消費者的策略。

重塑六大消費者價值觀

報告顯示，中國消費者在精打細(xì)算的同時，也在培養(yǎng)全新的消費習(xí)慣，并對2024年的六大消費者價值觀進(jìn)行了重新定義。這些價值觀包括居家生活方式、避免浪費、健康預(yù)防、壓力管理、預(yù)算計劃以及追求便利。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約三分之一的受訪者更傾向于居家生活，減少外出；四成消費者表示只購買真正需要的東西，以避免浪費；同時，半數(shù)消費者傾向于積極預(yù)防健康問題。

此外，面對日益增大的壓力，近三成的消費者感受到壓力比以往更大，近三成的受訪者會在購物前制定預(yù)算計劃。值得關(guān)注的是，超過三分之一的消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)向線上購物，滿足日常需求。這些新的消費需求和價值體系為快消品企業(yè)帶來了全新的增長機(jī)遇。

尼爾森IQ中國零售洞察與分析負(fù)責(zé)人李文和指出，疫情之后，中國消費者的價值觀發(fā)生了顯著變化，對快消品市場的期望也隨之轉(zhuǎn)變。消費趨向于更加理性和健康，快消品市場進(jìn)入了“性價比時代”。隨著整體市場增長放緩，消費降級和跨品類消費成為消費者省錢的主要策略，這對快消品公司的盈利能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

在健康品類領(lǐng)域，消費者的健康意識不斷提升，推動該品類持續(xù)復(fù)蘇并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，健康、潮流元素的產(chǎn)品在春節(jié)期間取得了良好的市場銷售增長。同時，七成受訪者將健康生活和為退休生活做準(zhǔn)備列為最高優(yōu)先級，顯示出對健康產(chǎn)品的強烈需求。

在此背景下，快消品企業(yè)需要精準(zhǔn)把握市場脈搏，利用正確的渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新以及合理的價格層級，滿足消費者對健康和長壽產(chǎn)品的需求。通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，快消品企業(yè)有望在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)，實現(xiàn)持續(xù)增長。

五大增長策略助力快消企業(yè)突圍

面對2024年市場競爭加劇、市場增長疲軟以及消費與渠道分化加劇的復(fù)雜環(huán)境，尼爾森IQ提出了五大核心增長策略，旨在幫助快消品企業(yè)實現(xiàn)韌性增長。這些策略包括擴(kuò)展價值概念、最大化利用居家時光、持續(xù)創(chuàng)新、激活渠道潛力和深化零售與人工智能的合作。

在價格層級愈發(fā)分化的當(dāng)下，低價和吸引人的線上線下促銷活動仍能有效吸引消費者。無論消費者選擇升級還是降級消費，物有所值的主張都至關(guān)重要。尼爾森IQ中國零售洞察與分析負(fù)責(zé)人李文和強調(diào)，在市場增長放緩的背景下，快消品企業(yè)在促銷活動中應(yīng)尋求可持續(xù)性和盈利能力的平衡，并更加注重通過創(chuàng)新來驅(qū)動增長。

創(chuàng)新對于快消品企業(yè)具有顯著的影響。據(jù)NIQ數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)創(chuàng)新能夠帶動銷售額增長時，公司整體銷售額增長的可能性將高出1.8倍。特別是在健康產(chǎn)品領(lǐng)域，亞太地區(qū)的消費者對滿足其健康和保健需求的新產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品表現(xiàn)出積極態(tài)度，而在中國，這一比例更是高達(dá)77%。

報告還指出，2024年的大型體育賽事如奧運會和歐洲錦標(biāo)賽等將增加人們的居家時間，為快消品企業(yè)提供了與家庭娛樂相關(guān)的營銷機(jī)會。近六成中國消費者計劃今年在家庭娛樂方面的支出保持穩(wěn)定，這意味著飲料、零食等品類的銷售額有望在活動期間實現(xiàn)顯著增長。

此外，隨著全渠道的普及，快消品企業(yè)需要精準(zhǔn)把握消費者的購買渠道。折扣店、內(nèi)容電商等新興渠道持續(xù)保持高于市場的增長勢頭。通過深入了解最能引發(fā)消費者共鳴的渠道，并精確識別不同品類在不同渠道的增長驅(qū)動力，企業(yè)可以極大地促進(jìn)增長。李文和表示，消費者現(xiàn)在通過多渠道滿足需求，因此增長將來源于線上和線下全渠道戰(zhàn)略的平衡。

品牌商需要隨時隨地接觸消費者，以消費者需求為中心調(diào)整營銷和產(chǎn)品策略，并通過提供多樣化、高價值層次的產(chǎn)品實現(xiàn)差異化。同時，借助人工智能等工具，企業(yè)可以擴(kuò)大合作范圍并提供定制化服務(wù)，進(jìn)一步提升市場競爭力。

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