庶正觀點(diǎn)

中國營養(yǎng)健康市場顯露出巨大的增長潛力，必將成為資本市場、消費(fèi)市場、甚至學(xué)術(shù)研究爭相角逐的高增長領(lǐng)域。

這樣的業(yè)績放在2022年的大背景下， 還是很拿得出手的。

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東鵬飲料卡位“生活化的健康消費(fèi)品”

2022年，作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，有“藍(lán)帽”的東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售額占比由23.40%上升至 26.62%。報(bào)告期內(nèi)，東鵬特飲營業(yè)收入81.72億元，同比上漲23.98%。

圖片來源：東鵬飲料官方網(wǎng)站

東鵬飲料表示，中國功能飲料對(duì)比海外市場的人均飲用量仍有增長空間，需求潛力大，行業(yè)有望延續(xù)高景氣；國內(nèi)消費(fèi)者更加青睞本土品牌，消費(fèi)者對(duì)身體健康的關(guān)注也將推動(dòng)功能飲料產(chǎn)品研發(fā)向精細(xì)化、多元化發(fā)展；數(shù)字化運(yùn)營的應(yīng)用與企業(yè)全球化市場布局的傾向也在影響著中國功能飲料行業(yè)的發(fā)展趨向；隨著消費(fèi)場景與產(chǎn)品功能的不斷豐富，中國功能飲料市場的增長潛力將進(jìn)一步得到釋放。

此前， 庶正康訊就曾分析過，把?；撬岬葼I養(yǎng)原料加入飲料可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說也能獲得更高的估值，其原因在于它變成了生活化的健康消費(fèi)品。東鵬飲料踩中了兩個(gè)升級(jí)賽道，一是食品飲料的功能化，二是傳統(tǒng)營養(yǎng)健康產(chǎn)品的生活化。有了這兩個(gè)賽道的加持，消費(fèi)者愿意消費(fèi)，二級(jí)市場愿意買帳。

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健康消費(fèi)意愿高漲 如何讓消費(fèi)者“下單”？

毫無疑問的是，近年來大眾的健康消費(fèi)意愿高漲?！兜谝回?cái)經(jīng)》聯(lián)合京東健康開展的調(diào)查顯示，愿意在營養(yǎng)保健品類上，繼續(xù)或加大投入的受訪者占比達(dá)6成左右。

圖片來源：《2023健康調(diào)查報(bào)告》

意愿有了， 靠什么吸引消費(fèi)者提升復(fù)購率和新品客單價(jià)？

“體感”往往會(huì)被業(yè)內(nèi)人士用來評(píng)價(jià)產(chǎn)品是否能夠抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

但營養(yǎng)健康產(chǎn)品必須保證絕對(duì)的安全性，因此不能像“強(qiáng)體感”的藥品一樣進(jìn)行短時(shí)間內(nèi)大劑量的強(qiáng)干預(yù)。此外它不像藥品那樣，有明確的適應(yīng)癥，往往需要通過對(duì)一系列健康指標(biāo)的長期監(jiān)測來觀察其作用和效果。

對(duì)于觀測什么健康指標(biāo)，雖然尚不能形成共識(shí)，但有一點(diǎn)是非常明確的——營養(yǎng)健康產(chǎn)品只有長期吃才能有可能有效果。

庶正康訊市場智庫王大宏認(rèn)為，營養(yǎng)補(bǔ)充不能臨時(shí)抱佛腳，而是要把它融入到日常的生活當(dāng)中，成為一種習(xí)慣、甚至是一種文明。如何能夠讓大家堅(jiān)持吃長期吃，除了科學(xué)的指導(dǎo)以外，還須營造好吃好玩的時(shí)尚消費(fèi)場景，能幫助消費(fèi)者養(yǎng)成每日消費(fèi)的習(xí)慣，在市場上成為贏家的可能性和把握性就會(huì)更大。

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功能飲品成營養(yǎng)健康“流量擔(dān)當(dāng)”

功能飲品就是在這個(gè)趨勢下成長起來的代表性品類。

我國傳統(tǒng)的營養(yǎng)保健食品劑型以片劑、膠囊等劑型為主，而在歐美和日本等發(fā)達(dá)市場，產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化，食品形態(tài)的軟糖、粉劑、功能飲品是常見劑型。

2022年，隨著 百合股份 新型海洋功能成分飲料、口服液智能工廠的投產(chǎn)，公司功能飲品的產(chǎn)量和銷量均出現(xiàn)較大幅增加，百合股份功能飲品的銷售收入較上期增長 65.09%。

截取自百合股份2022年報(bào)

百合股份表示，在營養(yǎng)保健食品消費(fèi)人群普及化和年輕化的背景下，兼具安全、方便、有效等優(yōu)點(diǎn)的食品態(tài)營養(yǎng)保健食品將更受消費(fèi)者的青睞， 是行業(yè)發(fā)展的主要方向之一。同時(shí)，食品態(tài)的營養(yǎng)保健食品也有利于促進(jìn)消費(fèi)者形成習(xí)慣性消費(fèi)，使?fàn)I養(yǎng)保健食品逐漸成為其日常生活的一部分，促進(jìn)營養(yǎng)保健食品市場的長期可持續(xù)發(fā)展。

仙樂健康也將飲品列為繼軟膠囊、營養(yǎng)軟糖后的核心劑型。

截取自仙樂健康2022年報(bào)

仙樂健康表示，中國消費(fèi)者對(duì)健康食品消費(fèi)呈現(xiàn)需求生活化的趨勢，休閑化、便利化和社交化等場景需求推動(dòng)軟糖、小規(guī)格飲品等劑型迅速增長。2022年， 仙樂健康的營業(yè)收入構(gòu)成為：軟膠囊占比39.54%，軟糖占比23.63%，片劑占比13.59%，飲品占比13.50%。

截取自仙樂健康2022年報(bào)

04

挖掘“專業(yè)化消費(fèi)品”屬性下的商業(yè)精髓

不僅在中國，即使在全球“營養(yǎng)健康產(chǎn)品”都是一個(gè)極特殊的存在，有人說它是居于食品和藥品中間的一個(gè)模糊存在，各國的相關(guān)管理制度也是百花齊發(fā)，各自為政。

庶正康訊研究認(rèn)為，營養(yǎng)健康產(chǎn)品的特征是具有專業(yè)屬性的消費(fèi)品，所謂消費(fèi)品指的是需要消費(fèi)者自己決定購買；所謂專業(yè)屬性則是因?yàn)槠湎M(fèi)核心價(jià)值是改善健康，要求產(chǎn)品必須有科學(xué)依據(jù)和證據(jù)支持！

抓住了“專業(yè)化的消費(fèi)品”這個(gè)市場屬性，才能把握住其商業(yè)精髓。

無論當(dāng)下是行業(yè)頭部還是新興品牌，以科技驅(qū)動(dòng)的企業(yè)在需求穩(wěn)定的賽道上同時(shí)追求消費(fèi)體驗(yàn)感與科學(xué)證據(jù)，完全可能構(gòu)成高啟的競爭壁壘，從而吞噬市場蛋糕。

5月9-10日，我們將在青島世博城國際展覽中心舉辦系列活動(dòng)，會(huì)上將邀請頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人、行業(yè)專家共同挖掘“專業(yè)化消費(fèi)品”屬性下的商業(yè)精髓。

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