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CSM發(fā)布2023年短視頻用戶價值調(diào)研報告

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月19日 06:24

中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)持續(xù)聚焦短視頻行業(yè)的發(fā)展變遷,于2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調(diào)查,調(diào)查涵蓋短視頻用戶使用行為、內(nèi)容偏好及需求、平臺使用及評價、短視頻電商及內(nèi)容付費、主流媒體融媒體傳播等,基于一手數(shù)據(jù)觀察媒介生態(tài)、行業(yè)變化及未來圖景。

短視頻用戶規(guī)模增速進一步放緩

碎片化時間趨向“高質(zhì)輕量”再分配

2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟恢復(fù)發(fā)展的一年,線下生活場景恢復(fù),大眾外出活動和線下社交增多,視聽消費需求回歸常態(tài)化水平。調(diào)查顯示,過去半年,通過客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲,但用戶規(guī)模增速進一步放緩,從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。短視頻成為全民化內(nèi)容消費形態(tài),在各年齡段用戶中均衡滲透,其中30-49歲群體仍為主力用戶、占比穩(wěn)于四成。

伴隨大眾對時間管理的需求提升,短視頻用戶的觀看時長有所縮減。過去半年,用戶觀看短視頻的日均時長為85分鐘,較2022年下降。其中,日均觀看時長在1小時以內(nèi)的用戶比例為44.6%,較2022年上升4.9個百分點;日均觀看超過1小時的用戶占比相應(yīng)下降,用戶傾向高效、有價值的觀看體驗。同時,過去半年,社交更活躍、使用黏性增強的用戶占比均在36%左右,較2022年下降均超10個百分點。

用戶在自制及發(fā)布短視頻方面出現(xiàn)減量趨勢。過去半年,創(chuàng)作發(fā)布短視頻的用戶占比為43.2%,較2022年下降3.7個百分點。生活記錄、風(fēng)景分享為主要發(fā)布內(nèi)容,創(chuàng)作這兩類內(nèi)容的用戶較2022年均上漲超6個百分點。同時,發(fā)布個人秀、與專業(yè)團隊合拍內(nèi)容的用戶占比下降。

在預(yù)設(shè)場景“周末有大量空閑時間”中,35.9%的網(wǎng)民選擇觀看短視頻作為“唯一娛樂形式”,網(wǎng)民占比始終領(lǐng)先其他媒介形式,但較2022年下降6.7個百分點。同時,選擇觀看網(wǎng)絡(luò)長視頻、電視節(jié)目為“唯一娛樂形式”的網(wǎng)民占比,均較2022年有所提升。

對比其他視頻形式,網(wǎng)民對短視頻的綜合消費增長預(yù)期更為樂觀。未來一年,預(yù)計增加短視頻觀看時長和內(nèi)容花費的網(wǎng)民占比,較2022年分別增長9.8個、17.1個百分點,均超其他視頻形式。其中,10-29歲年輕網(wǎng)民預(yù)期增加短視頻觀看時長和花費的傾向性高于其他年齡群體,表現(xiàn)出更為積極的消費預(yù)期。

整體來看,網(wǎng)民對生活服務(wù)、出行服務(wù)、綜合電商、游戲娛樂等多元化需求持續(xù)高漲,短視頻使用將長期面臨移動互聯(lián)網(wǎng)存量競爭。用戶對于短視頻的觀看及使用,趨向于在碎片化時間中更加高效、有價值的重新分配。在存量競爭加劇和用戶時效管理的雙重作用下,短視頻行業(yè)將持續(xù)深耕存量用戶,加速培育長期發(fā)展勢能。

“有用”超過“解壓”成為觀看首因

生活增效、輕松治愈的內(nèi)容關(guān)注度提升

用戶觀看短視頻的動機,可歸納為釋放壓力、獲取實用資訊及技能、社交互動等大類。今年調(diào)查顯示,超八成用戶通過觀看短視頻獲取實用資訊及技能,超五成用戶以釋放壓力為目的,“有用”超過“解壓”成為用戶觀看首因。在獲取實用資訊及技能的動機大類下,選擇“獲取新聞資訊、了解時事”“增長見識、開拓視野”“學(xué)習(xí)實用技能、生活常識”的用戶占比均超四成,較2022年均上漲超9個百分點。同時,因“釋放壓力、打發(fā)空余時間”觀看短視頻的用戶占比穩(wěn)定于半數(shù)以上,較2022年有所下滑。用戶獲取實用信息及情緒價值的需求增強,傾向于通過觀看短視頻實現(xiàn)生活增效、緩解焦慮、休閑放松。

“時躺時卷”的45°生活狀態(tài),帶動用戶對于實用及休閑性內(nèi)容的喜愛度提升。在本次調(diào)查涉及的33個內(nèi)容類型中,新增選項“傳統(tǒng)文化類”占據(jù)短視頻用戶偏好的內(nèi)容類型首位,用戶占比為43.0%;生活技巧、生活記錄、社會記錄、知識科普類內(nèi)容的用戶偏好占比連續(xù)四年躋身TOP5,生活化、實用性內(nèi)容的偏好度維持在高位。同時,當(dāng)前熱點頻發(fā),新聞、財經(jīng)、軍事等內(nèi)容的用戶喜愛占比提升明顯,較2022年增幅均超35%。伴隨線下場景開放、消費市場回暖,用戶對幽默搞笑、旅游、美食類短視頻的喜好度顯著回升,輕松治愈類內(nèi)容仍為用戶忙碌生活的“減速帶”。

短視頻內(nèi)容用戶評價連續(xù)兩年提升

傳統(tǒng)文化、旅游及讀書類短視頻打通高轉(zhuǎn)化

存量競爭加劇的行業(yè)環(huán)境下,內(nèi)容價值迅速提升。在行業(yè)監(jiān)管、市場競爭、需求導(dǎo)向等多重因素推動下,用戶對短視頻內(nèi)容的整體評價連續(xù)兩年提升,評分升至3.87分。

具體到細項評價,“內(nèi)容豐富”“內(nèi)容更新及時”“更多看到重大及熱點事件”是用戶對短視頻內(nèi)容評價認同比例最高的三個方面;其中,“內(nèi)容豐富”認同占比較2022年提升6.4個百分點,認同“更多看到重大及熱點事件”短視頻的用戶占比升至評價項前三。同時,認為短視頻內(nèi)容實用、正能量/健康和更注重保護個人隱私的用戶占比較2022年均呈現(xiàn)下降。

今年針對垂類短視頻的調(diào)查顯示,傳統(tǒng)文化、旅游、讀書類內(nèi)容吸引不同圈層用戶群體關(guān)注,通過短視頻的傳播、連接,打通線上線下鏈路,內(nèi)容的轉(zhuǎn)化及輻射能力突顯。

傳統(tǒng)文化短視頻的多元細分內(nèi)容,有效帶動周邊及線下消費。過去半年,66.5%的短視頻用戶看過傳統(tǒng)文化短視頻,歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內(nèi)容類型,用戶比例均超五成;其次對傳統(tǒng)服飾/禮儀習(xí)俗、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝/手工藝感興趣的用戶占比也超四成。在看過傳統(tǒng)文化短視頻后,近八成用戶實地參觀短視頻中的博物館、考古地和體驗館,或參加相關(guān)體驗活動;近六成用戶購買傳統(tǒng)服飾、文創(chuàng)周邊,或付費觀看演出/展覽等,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為文化消費的“助推器”。

旅游市場回暖帶熱內(nèi)容供需,過去半年,66.0%的用戶看過旅游類短視頻。從內(nèi)容類型來看,超六成用戶對景點/旅行講解類、風(fēng)光直拍類內(nèi)容感興趣,半數(shù)用戶更關(guān)注旅游攻略、測評、VLOG類內(nèi)容?!奥糜?短視頻”展現(xiàn)出極強的融合性和包容性,“淄博燒烤”“村BA/村超”等事件在短視頻傳播的加持下相繼火爆,“網(wǎng)紅經(jīng)濟”為文旅注入新力量。調(diào)查顯示,八成用戶被短視頻內(nèi)容中的目的地特色風(fēng)景、文化及美食所吸引;超半數(shù)用戶被推薦內(nèi)容中的網(wǎng)紅打卡地、文創(chuàng)周邊等種草,或被新奇、特色體驗吸引,文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為主流模式。

過去半年,45.9%用戶看過讀書類短視頻,移動圖書館引領(lǐng)“指尖閱讀”。“好書推薦”為用戶最感興趣的讀書類短視頻內(nèi)容類型,用戶占比達52.4%;其次是“書籍解讀/帶讀”“讀書有感分享/心得交流”“經(jīng)典好書朗讀/速讀”,用戶偏好占比均超四成。同時,讀書類短視頻具有極強的購買轉(zhuǎn)化力,看過相關(guān)短視頻后94.7%的用戶下單購買,用戶的閱讀興趣及購買意愿被極大激發(fā)。其中,84.5%的短視頻用戶是受“短視頻推薦”吸引而下單購買;55.7%的用戶因書籍本身內(nèi)容情節(jié)吸引人、實用性強、評價好而消費。讀書類短視頻“直給式”擊穿知識傳播壁壘,重新以口語化、生活化的形式進行生產(chǎn)和傳播,激發(fā)用戶更多更廣的求知欲。

用戶流量向強內(nèi)容平臺進一步靠攏

本地服務(wù)躋身用戶平臺滿意度評價項TOP3

針對用戶過去半年看過短視頻的客戶端/網(wǎng)站,使用過抖音、快手、微信視頻號觀看短視頻的用戶合計占比為80.4%,頭部集中度較2022年的66.5%顯著提高。同時,種草社區(qū)、電商平臺加碼內(nèi)容視頻化策略,短視頻內(nèi)容流成為用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場,平臺流量進一步向短視頻傾斜;如淘寶、小紅書的用戶短視頻觀看率顯著提升。

在“最經(jīng)常使用”的客戶端中,抖音穩(wěn)居首位,表示“最經(jīng)常使用”的用戶占比達45.0%,較2022年進一步提升;微信視頻號內(nèi)容邊界擴張,以打造符合視頻號生態(tài)的特色內(nèi)容為抓手,升至用戶“最經(jīng)常使用”的平臺第三位,占比較2022年增幅為44.4%。整體來看,用戶流量逐漸向強內(nèi)容平臺靠攏,強內(nèi)容平臺的使用時長和使用頻率增長明顯,在存量競爭中更具高增長力。

短視頻用戶對平臺內(nèi)容供給、KOL生態(tài)、功能操作、購物體驗、個人隱私保護等維度的滿意度,影響其長期使用與選擇。針對用戶“最經(jīng)常使用”客戶端的滿意度調(diào)查顯示,短視頻用戶對“最經(jīng)常使用”平臺的整體滿意度為4.18分,與2022年基本持平。從各細項評分看,功能評分仍為最高,“本地服務(wù)”滿意度評分躋身TOP3,內(nèi)容豐富/健康、社交互動正向、網(wǎng)紅達人多樣等維度評分較2022年有所下降。在內(nèi)容評價方面,“更新速度快”“內(nèi)容豐富”“接地氣/貼近生活”“輕松娛樂”仍是用戶對“最經(jīng)常使用”的短視頻平臺滿意度評價TOP4;對比2022年,認為平臺“內(nèi)容豐富”的用戶占比增加最多,提升了6.6個百分點。

隨著短視頻平臺不斷拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù),今年調(diào)查特別對同城服務(wù)展開了用戶使用及滿意度調(diào)查。調(diào)查顯示,78.7%的短視頻用戶刷過同城專區(qū),34.8%的短視頻用戶在同城專區(qū)購買過商品/服務(wù)。用戶對“最經(jīng)常使用”平臺的本地服務(wù)滿意度評分為4.0分,本地服務(wù)有特色、實用性強兩項評價的用戶滿意比例最高。本地生活服務(wù)成為平臺拉升用戶活躍度與黏性,以及進一步拓展下沉市場用戶的重要陣地。

用戶對主流媒體短視頻及自有客戶端評價打出80分

新聞評論短視頻關(guān)注度升至第三,直播帶貨信任度提升

媒體融合整體推進的十年中,用戶視角下主流媒體深融轉(zhuǎn)型的成效如何?今年調(diào)查顯示,用戶對主流媒體短視頻內(nèi)容和“最經(jīng)常使用”自有客戶端的滿意度評價整體打出80分;主流媒體直播帶貨的信任度提升,套路少、介紹清晰為亮點;融媒主播的專業(yè)化人設(shè)匯聚用戶期待。

從客戶端來看,本次調(diào)查涉及的40個主流媒體客戶端中,央視新聞、人民日報、央視頻的網(wǎng)民使用率領(lǐng)跑央媒客戶端。針對“最經(jīng)常使用”的地方媒體客戶端,網(wǎng)民的整體評價得分為4.10分,處于較高水平;其中,內(nèi)容質(zhì)量的評價最高,其次為本地服務(wù),而社交性、服務(wù)性兩項評價得分相對落后。

在網(wǎng)民“過去半年最經(jīng)常使用”的省級廣電媒體新聞客戶端中,第一財經(jīng)、大象新聞等居于前列;各客戶端以特色化內(nèi)容、服務(wù)及社交獲用戶滿意度高評價,如大象新聞“提供困難/糾紛解決渠道”“民生服務(wù)多樣”“惠民活動豐富”,第一財經(jīng)“內(nèi)容專業(yè)”,北京時間“政務(wù)服務(wù)全面/便捷”,荔枝新聞“本地政策更新及時”,在本次調(diào)查的新聞客戶端中均居各單項評價首位。

從短視頻來看,短視頻用戶對主流媒體短視頻的整體評價保持穩(wěn)定,評分微升至3.99分,高于行業(yè)整體水平(3.87分)。用戶對主流媒體短視頻“正能量/健康”的認可度連續(xù)六年保持首位;其次是“內(nèi)容品質(zhì)更好”“內(nèi)容更專業(yè)”;相較2022年,選擇“內(nèi)容正能量”的用戶占比上漲最多,主流媒體短視頻兼顧內(nèi)容的溫度與力度,贏得用戶肯定。各類新聞短視頻關(guān)注度較2022年均有大幅提升,突發(fā)事件仍穩(wěn)居用戶感興趣的內(nèi)容類型首位,社會民生新聞、新聞評論超越生活地新聞,興趣用戶占比較2022年均上漲超12個百分點,居于TOP3。調(diào)查還顯示,短視頻用戶期待看到的新聞短視頻首推“事實陳述清晰”“觀點鮮明”“現(xiàn)場感強”等特點,對政策解讀準(zhǔn)確、易懂及深度性特點的關(guān)注度提升;此外,在網(wǎng)絡(luò)直播上,突發(fā)/熱點事件及傳統(tǒng)文化類直播期待值拉滿。

超六成短視頻用戶認為,與網(wǎng)絡(luò)達人相比,主流媒體融媒主播直播帶貨的“信更強”“貨更優(yōu)”“場吸引”??催^融媒主播直播帶貨的用戶中,67.6%用戶更認可互動氛圍、福利活動等直播場因素;67.2%用戶認可融媒主播帶貨商品的質(zhì)量保障、價格優(yōu)惠、實用性強等;認同“信”更強的用戶占比為62.9%,較2022年上升,廣電主播介紹清晰詳細、套路少、可信度高等方面獲認可。

從融媒主播來看,用戶期待主流媒體融媒主播保持多元化個人風(fēng)格,“生活化/接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想/有內(nèi)涵”“正能量/富有正義感”“知識淵博”五類穩(wěn)居用戶對媒體主播風(fēng)格期待的TOP5,且較2022年均提升超8個百分點。

短視頻電商保持良性增長,購物評價略降

韌性消費時代用戶更趨理性和務(wù)實

2023年消費市場溫和復(fù)蘇,短視頻電商保持良性增長,助力消費回暖,并伴隨用戶消費理性化進入新韌性時代。調(diào)查顯示,過去半年,82.1%用戶在短視頻客戶端購買過商品或服務(wù),日用百貨、食品飲料、服裝服飾為用戶購買率TOP3品類。從消費水平看,短視頻用戶消費呈現(xiàn)降級,半年之內(nèi),購買商品平均單價低于百元的用戶占比為35.6%,較2022年上漲9.5個百分點。

盡管平臺補貼火熱、低價內(nèi)卷,但短視頻用戶的消費略顯“冷靜”,決策更趨理性和務(wù)實,追求“質(zhì)價比”和“心價比”。調(diào)查顯示,在短視頻用戶下單的原因中,選擇“價格實惠”的用戶占比為44.5%,超過“商品功能性”成為首因;商品性能、購物便捷性仍為重要的購買考量因素,用戶占比均超38%。用戶對“需求之外”的消費更趨謹慎,滿足需求、優(yōu)惠力度大、獲取直播福利是他們在直播間下單的主因,選擇用戶占比均超三成。

整體來看,短視頻用戶對在短視頻客戶端購物的整體滿意度評分為4.04分,與2022年相比略有下降。一方面,短視頻平臺不斷升級電商服務(wù)、優(yōu)化購物體驗,用戶對“支付/退款便捷”“種類齊全”“物流便捷”的滿意占比仍保持在八成以上;另一方面,商家價格誤導(dǎo)、品控參差不齊、售后不及時等問題影響消費體驗,用戶對“價格合理”“銷售服務(wù)周到”“商品質(zhì)量過關(guān)”的滿意度均有下降;其中,“商品質(zhì)量過關(guān)”的用戶滿意占比下降最多,較2022年下降8.7個百分點。用戶在消費決策時愈發(fā)看重商品的品質(zhì)和價格,產(chǎn)品和供應(yīng)鏈為王仍是短視頻電商長遠發(fā)展的核心要素。

除電商外,謹慎消費的心理同樣影響著用戶內(nèi)容付費趨向保守。過去半年,63.5%的短視頻用戶有過內(nèi)容付費行為,較2022年下降3.5個百分點;年度付費百元以內(nèi)的用戶占比略有上漲。從未來付費預(yù)期看,未來一年,“愿意”為內(nèi)容買單的用戶占比為43.3%,較2022年有所下降;同時,預(yù)期付費金額呈現(xiàn)走低,預(yù)計年付費在百元以下的用戶占比提升至22.6%。從用戶愿意付費的內(nèi)容類型看,傳統(tǒng)文化類短視頻占據(jù)首位,情商思維、商業(yè)咨詢類躋身TOP10,知識性、實用性內(nèi)容仍為用戶“精打細算”下的熱門選擇。

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