首頁資訊雀巢產(chǎn)品創(chuàng)新小宇宙爆發(fā)背后：緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，并非簡(jiǎn)單照搬

雀巢產(chǎn)品創(chuàng)新小宇宙爆發(fā)背后：緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，并非簡(jiǎn)單照搬

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 21:00

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轉(zhuǎn)自：搞錢基地測(cè)評(píng)

文 | 食悟（ID：food-gnosis)

今年3月以來，雀巢上新一款咖啡風(fēng)味的斗牛士能量飲料，添加了一般能量飲料常見的牛磺酸、維生素 B 族等成分，在渠道上已經(jīng)發(fā)力，在加油站的貨架上，緊挨著紅牛、東鵬等同類產(chǎn)品。

基于配方成分的考慮，斗牛士與能量飲料類似，在適宜人群和建議飲用量上有限制。雀巢方面稱，孕婦、哺乳期婦女、兒童及對(duì)咖啡因敏感者不宜飲用斗牛士，健康成年人建議一天一罐。

4 月 11 日，雀巢咖啡于 " 中國咖啡之都 " 云南普洱一口氣發(fā)布六大系列新品，分別是：兩款速溶咖啡：橙 C 美式、冰襲拿鐵；一款咖啡液——超濃縮咖啡液；三款即飲咖啡——柑橘烏龍拿鐵、咖啡果茶 " 果然輕咖 "和植物基咖啡飲品（冰椰美式、燕麥拿鐵）。

其中最具有顛覆性創(chuàng)新的是雀巢咖啡 " 果然輕咖 " 系列新品。

實(shí)際上，咖啡果皮具有輕微的甜味和水果味，同時(shí)還含有少量的咖啡因。在云南當(dāng)?shù)?，人們?huì)將咖啡果皮制作成咖啡果茶飲用。于是，雀巢此次將其作為主要原料打造成一種日常可飲用的飲品。

消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量在增加，從最初一天一杯到可能一天兩到三杯。對(duì)雀巢而言，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在更多場(chǎng)景下享用咖啡，雀巢也需要拓展更多適用的產(chǎn)品。 " 果然輕咖 " 咖啡因的含量非常低，對(duì)于低咖啡因需求的消費(fèi)者來說，是非常友好的。

關(guān)于此次為什么會(huì)一股腦推出如此多的新品？

雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁 Alfonso Troisi解釋稱，這是為了回應(yīng)用戶的不同需求。雀巢做過消費(fèi)者調(diào)研，中國消費(fèi)者飲用咖啡的場(chǎng)景可以高達(dá) 20 多個(gè)，但沒有辦法以某一個(gè)產(chǎn)品解決所有的大家的場(chǎng)景的需求。

其實(shí)對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新來說，這是每家企業(yè)的必修課，快消企業(yè)幾乎每年，每個(gè)季度都有N多款新品推出，尤其是雀巢伊利蒙牛這樣的巨頭，研發(fā)創(chuàng)新是他們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。

但最近這個(gè)階段，為什么雀巢突然打破平靜，接連推出多款新品，新品數(shù)量和品類讓人應(yīng)接不暇？

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，我們認(rèn)為，雀巢近來突然爆發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的小宇宙，主要基于以下三方面因素：

一，執(zhí)掌雀巢大中華大區(qū)兩年來，張西強(qiáng)需要有實(shí)質(zhì)性突破。

2022年1月1日起，張西強(qiáng)正式出任雀巢大中華大區(qū)董事長兼CEO，至此，這位從太太樂提拔上來的雀巢老人，成為雀巢全球五個(gè)大區(qū)的一把手之一。

作為雀巢全球第二大市場(chǎng)，大中華大區(qū)備受雀巢總部重視。然而，近兩年的雀巢大中華大區(qū)業(yè)績(jī)并不是很突出，當(dāng)然從全球維度來解析，雀巢總部應(yīng)該也是非常理解的，這也是他們始終信任張西強(qiáng)的原因所在。

今年3月13日，張西強(qiáng)在接受媒體專訪時(shí)提到：“整個(gè)集團(tuán)公司對(duì)于我們的表現(xiàn)也是非常肯定和贊許的”。

但作為職業(yè)經(jīng)理人，任何時(shí)候都是要靠業(yè)績(jī)，或者說成績(jī)說話。2022年屬于疫情的最后一年，快消企業(yè)的營銷還是收到一定程度的限制；2023年則恢復(fù)新常態(tài)，各項(xiàng)工作步入正軌，盡管消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)低迷，但飲料行業(yè)還是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

因此，經(jīng)過2022年和2023年的潛心修煉，加上對(duì)市場(chǎng)的時(shí)刻洞察，雀巢2024年上半年產(chǎn)品推陳出新，顯得順理成章。

作為老牌食品快消企業(yè)，創(chuàng)新對(duì)于雀巢來說就是生命，關(guān)系到雀巢在大中華大區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而接地氣，符合中國本土市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品，研發(fā)創(chuàng)新本身就是一項(xiàng)了不起的成績(jī)。

張西強(qiáng)（右四）

二，張西強(qiáng)上任后，雀巢大中華大區(qū)產(chǎn)品上新周期大大縮短。

任何一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新都不是一蹴而就的，都是市場(chǎng)調(diào)研后醞釀沉淀一段時(shí)間的產(chǎn)物，無論是“斗牛士”還是 " 果然輕咖 " ，從調(diào)研到概念再到研發(fā)，生產(chǎn)，上市，都是需要花費(fèi)時(shí)間的。

但此前張西強(qiáng)在接受食悟?qū)ＴL時(shí)介紹，“現(xiàn)在雀巢產(chǎn)品上新周期大大縮短，接近原來的一半”。

張西強(qiáng)介紹，要知道，雀巢上新一款產(chǎn)品需要經(jīng)過50個(gè)關(guān)口，都要有書面審批，拿出證據(jù)支持，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行驗(yàn)證，構(gòu)建商業(yè)模型，再到生產(chǎn)，推廣及銷售，以及售后?！胺浅＝∪墓芾砹鞒逃欣斜?，我們盡可能加快速度，以滿足消費(fèi)者對(duì)雀巢的期待”。

接觸過張西強(qiáng)的人都知道，他是一位語速較快，思維活躍，效率很高的人。作為大中華大區(qū)的一把手，他個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格也在一定程度上影響著企業(yè)，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率也在大幅提升。

三，飲料行業(yè)迎來發(fā)展黃金機(jī)遇期。

新品研發(fā)成功后，上市時(shí)間點(diǎn)也很有考量。比如，市場(chǎng)低迷的時(shí)候潛心搞研發(fā)，等市場(chǎng)環(huán)境好轉(zhuǎn)的時(shí)候開始上新，這樣就會(huì)收到事半功倍的效果。

根據(jù)食悟掌握的數(shù)據(jù)顯示，飲料和酒水是2024年1-2月全渠道增長最好的兩個(gè)細(xì)分品類，這兩個(gè)行業(yè)在線下市場(chǎng)都取得了不同程度的增長。比如，即飲茶線下渠道增速高達(dá)19.81%，功能飲料增長7.43%，包裝水增長3.81%，即飲咖啡增長2.58%。

雀巢研發(fā)部門肯定看到了這項(xiàng)數(shù)據(jù)，即飲茶和功能飲料這兩個(gè)增長最快的細(xì)分品類，恰恰是年初以來雀巢產(chǎn)品上新的兩個(gè)領(lǐng)域。比如，" 果然輕咖 "屬于咖啡果茶，也就是即飲茶，只不過是雀巢結(jié)合自己的咖啡特色對(duì)即飲茶進(jìn)行了再創(chuàng)新；斗牛士則屬于類功能飲料，也是結(jié)合了雀巢咖啡優(yōu)勢(shì)的跨界創(chuàng)新突破。

綜上不難發(fā)現(xiàn)，雀巢的產(chǎn)品研發(fā)，并非一時(shí)腦熱的結(jié)果，而是洞察消費(fèi)需求、緊追行業(yè)趨勢(shì)的推陳出新；值得一提的是，雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單的照搬復(fù)制，而是結(jié)合自身資源和特色優(yōu)勢(shì)的再創(chuàng)新，這樣就在滿足市場(chǎng)熱點(diǎn)需求的同時(shí)，避免了同質(zhì)化，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作為全球食品飲料巨頭，雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新非常值得中國乳業(yè)、食品飲料行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，很多企業(yè)的新品一味地蹭熱點(diǎn)，結(jié)果產(chǎn)品力和品牌力都跟不上，毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅難以脫穎而出，反而耗費(fèi)了大量精力物力。

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