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積極布局千億藍(lán)海京東健康為特醫(yī)食品牌線上發(fā)展提供新思路

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 10:35

轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)

隨著人民群眾健康意識(shí)、患者照護(hù)水平的不斷提高以及人口老齡化程度的加劇，特醫(yī)食品的需求也在日益加深。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2027年全球特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)，達(dá)1110.6億元。近年來，我國(guó)特醫(yī)食品行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截至2023年9月末，共有140款特醫(yī)食品獲批。面對(duì)該行業(yè)巨大的藍(lán)海，眾多知名食品企業(yè)紛紛布局，以京東健康為代表的線上平臺(tái)為企業(yè)線上發(fā)展提供了有力渠道，今年“雙11”期間，京東健康為數(shù)百萬家庭提供特醫(yī)食品專業(yè)營(yíng)養(yǎng)支持，其中新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過60%。

特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)面臨千億藍(lán)海

據(jù)介紹，特醫(yī)食品是指為滿足進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十六條規(guī)定：“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品應(yīng)當(dāng)通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥品零售企業(yè)向消費(fèi)者銷售。”

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)正處在上升期，每年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年全球特醫(yī)食品市場(chǎng)規(guī)模從583.0億元上升到896.4億元；預(yù)計(jì)2027年將突破千億元大關(guān)，達(dá)1110.6億元。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，面對(duì)特醫(yī)食品的千億藍(lán)海，多家知名食品企業(yè)紛紛布局，其中不乏國(guó)際知名品牌。

據(jù)了解，雀巢集團(tuán)旗下醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品公司雀巢健康科學(xué)在中國(guó)市場(chǎng)主要提供兒童和成人的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，為有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的兒童和成人提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)解決方案，并致力于開發(fā)和提供安全優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品。目前雀巢健康科學(xué)已取得9個(gè)特殊醫(yī)學(xué)配方食品注冊(cè)證，兒科產(chǎn)品線5個(gè)產(chǎn)品已獲得了我國(guó)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)許可證。今年“雙11”期間，雀巢健康科學(xué)全品類在京東健康銷量同比增長(zhǎng)超過40%。

國(guó)產(chǎn)品牌也在積極布局。麥孚營(yíng)養(yǎng)科技（北京）有限公司新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳越在接受記者采訪時(shí)表示：“麥孚營(yíng)養(yǎng)成立初期先后通過并購、自主研發(fā)等途徑打造特醫(yī)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品矩陣，有以組件類為核心的Medtrition系列產(chǎn)品、以液體全營(yíng)養(yǎng)為核心的Medifood系列產(chǎn)品以及麥孚自主研發(fā)的圍術(shù)期產(chǎn)品等，充分發(fā)揮作用互補(bǔ)、使用人群互補(bǔ)、科室醫(yī)院互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，使麥孚快速搶占市場(chǎng)先機(jī)?！?/p>

圣桐營(yíng)養(yǎng)食品的產(chǎn)品則主要針對(duì)過敏、早產(chǎn)、腹瀉、全營(yíng)養(yǎng)以及特殊癥狀的產(chǎn)品，以嬰幼兒特殊配方食品為主，接下來會(huì)去開拓老年人糖尿病高血壓等病癥的特醫(yī)產(chǎn)品市場(chǎng)。

各大品牌積極拓展線上渠道

盡管我國(guó)特醫(yī)食品市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)，但由于起步較晚，患者和醫(yī)務(wù)工作者對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知尚淺，多數(shù)普通消費(fèi)者及特殊人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)和特醫(yī)食品的相關(guān)知識(shí)缺乏了解。

京東健康營(yíng)養(yǎng)保健事業(yè)部特醫(yī)食品類負(fù)責(zé)人告訴記者，目前，我國(guó)用戶對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知依然不足，老齡化的加劇需要更多家用的營(yíng)養(yǎng)介入和治療，對(duì)牛奶等食物過敏的嬰幼兒也要通過特醫(yī)食產(chǎn)品來提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

在業(yè)內(nèi)人士看來，推動(dòng)特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要線上線下(36.660, 0.81, 2.26%)多渠道布局，不僅因?yàn)榫€上渠道更方便觸達(dá)用戶，而且在物流供應(yīng)鏈支持、用戶科普教育、持續(xù)的健康管理等方面，都擁有巨大優(yōu)勢(shì)。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，近年來，各大品牌積極拓展線上渠道。“目前公司主要經(jīng)營(yíng)特醫(yī)產(chǎn)品，之前主要銷售渠道集中在線下門店和醫(yī)院。但近年來我們收到用戶反饋，可不可以在網(wǎng)上買？所以我們也在逐步轉(zhuǎn)型，積極增加線上渠道布局，接下來我們會(huì)結(jié)合線上流量和工具，為更多用戶提供服務(wù)?！笔ネ┦称冯娚炭偙O(jiān)侯亞鋒介紹道。

陳越也表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展，用戶可以手機(jī)在線咨詢專業(yè)醫(yī)生獲得使用指導(dǎo)，麥孚也將場(chǎng)景從院內(nèi)延伸至院外，為用戶提供線上線下一體化全方位的解決方案。”

京東健康助力品牌業(yè)務(wù)拓展

隨著上述企業(yè)的紛紛布局，以京東健康為代表的線上平臺(tái)為品牌提供了廣闊的發(fā)展渠道。

目前，京東健康是國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品類最全的線上零售渠道，國(guó)內(nèi)已批準(zhǔn)上市的140款特醫(yī)食品中，所有可在零售渠道銷售、適合家用的產(chǎn)品都可以通過京東健康在線購買，其中包括32款針對(duì)1歲以下兒童的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品。

明年，京東健康將在特醫(yī)食領(lǐng)域投入更多的資源，以滿足消費(fèi)者日益多元化的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)需求。為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品供給，基于京東發(fā)布的“春曉計(jì)劃”，京東健康為品牌商家推出“快速入駐通道”“0元試運(yùn)營(yíng)”“新店大禮包”等12項(xiàng)扶持政策，邀請(qǐng)更多元類型的品牌商家入駐，在進(jìn)一步滿足用戶需求的同時(shí)，幫助合作伙伴開拓增長(zhǎng)。同時(shí)，為了讓特醫(yī)食產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，京東健康還為品牌商家提供了覆蓋站內(nèi)外、線上線下的全域流量資源矩陣。

同時(shí)，京東健康針對(duì)不同人群的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)需求，在每款營(yíng)養(yǎng)保健商品的詳情頁開放“問營(yíng)養(yǎng)師”入口，用戶可以與營(yíng)養(yǎng)師在線溝通，針對(duì)自身情況咨詢營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充建議。

“以京東健康為代表的企業(yè)，在極大程度上幫我們開拓了新的業(yè)務(wù)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更多的從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上。而京東健康等擁有豐富的用戶資源和成熟的線上渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助我們更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)客戶，也為用戶提供了更有保障的售后服務(wù)”，陳越深有體會(huì)。

雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫也對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，京東健康和雀巢健康一直攜手推動(dòng)國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)快速、健康、高質(zhì)量發(fā)展，將精準(zhǔn)化的營(yíng)養(yǎng)定制方案，通過京東健康的專業(yè)化工具觸達(dá)給更多人群。

今年“雙11”期間，多個(gè)特醫(yī)食品牌與京東健康深化合作：達(dá)能集團(tuán)旗下醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品牌紐迪希亞推出首款成人特殊醫(yī)學(xué)全營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品將通過京東健康全網(wǎng)首發(fā)；京東健康與雅培醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、中國(guó)紅十字基金會(huì)完成愛心捐贈(zèng)合作簽約，聯(lián)合為特定人群捐贈(zèng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品及線上醫(yī)療服務(wù)。

目前，隨著認(rèn)知度不斷提升，中國(guó)特醫(yī)食品市場(chǎng)發(fā)展速度加快，成為大健康產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海。醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)、乳制品企、食品企業(yè)……進(jìn)入該行業(yè)布局的企業(yè)數(shù)量不斷增多。特醫(yī)食品是臨床營(yíng)養(yǎng)業(yè)態(tài)的重要組成部分，以京東健康為代表的線上渠道有助于產(chǎn)品快速普及，為更多消費(fèi)者提供健康守護(hù)。