隨著養(yǎng)樂多上海工廠正式宣布關閉，這一曾經在中國乳酸菌飲料市場占據重要地位的日資品牌，正式拉開了其產業(yè)結構調整的序幕。養(yǎng)樂多在中國市場已深耕多年，上海工廠作為其重要生產據點，其關閉不僅關乎養(yǎng)樂多自身的戰(zhàn)略布局調整，更深刻反映出中國乳酸菌市場的生存困境與重構趨勢。在這個競爭激烈的市場中，養(yǎng)樂多面臨著諸多挑戰(zhàn)，而與蒙牛優(yōu)益 C、伊利每益添、味全、娃哈哈等品牌的競爭格局也正發(fā)生著微妙的變化。數據顯示，近年來跨國乳酸菌品牌在中國市場的份額已從巔峰時期的35%跌至15%。

養(yǎng)樂多在中國的發(fā)展歷程與昔日輝煌

養(yǎng)樂多自進入中國市場后，憑借其獨特的 “小紅瓶” 形象和 “100 億活性乳酸菌” 的賣點，迅速在消費者心中樹立起專業(yè)乳酸菌飲料的品牌形象。通過大規(guī)模的線下推廣活動，如社區(qū)推廣、學校促銷等，養(yǎng)樂多培養(yǎng)了一批忠實的消費者群體，尤其是在家庭消費和兒童飲品市場占據了一席之地。其在上海建立生產基地，也是為了更好地輻射華東地區(qū)乃至全國市場，滿足日益增長的市場需求。在過去的一段時間里，養(yǎng)樂多的銷售額穩(wěn)步增長，成為中國乳酸菌飲料市場的領軍品牌之一，其品牌知名度和市場占有率一度名列前茅。

隨著中國乳業(yè)市場的快速發(fā)展，眾多國內乳企紛紛布局乳酸菌飲料領域。蒙牛優(yōu)益 C 和伊利每益添憑借其強大的品牌影響力、廣泛的銷售渠道和雄厚的資金實力，不斷推出新品并加大市場推廣力度。味全以其創(chuàng)新的產品理念和精準的市場定位，在中高端市場嶄露頭角，而娃哈哈則利用其深耕多年的下沉市場渠道，將乳酸菌飲料迅速推向三四線城市及農村市場。這些品牌的崛起，使得養(yǎng)樂多面臨前所未有的市場競爭壓力，市場份額逐漸被蠶食。

養(yǎng)樂多傳統(tǒng)的營銷模式在互聯網時代逐漸暴露出局限性。其主要依賴線下渠道的家庭配送和終端零售，在電商平臺的開拓上相對滯后。如今，線上購物已成為主流消費方式之一，尤其是年輕消費者更傾向于通過電商平臺購買飲品。養(yǎng)樂多未能及時適應這一消費趨勢，導致其在年輕消費群體中的市場份額增長乏力，品牌影響力逐漸下降。

在產品創(chuàng)新方面，養(yǎng)樂多進展緩慢。多年來，其主打產品的包裝、口味和功能幾乎沒有太大變化。而市場上其他品牌則不斷推出低糖、低脂、添加益生元等功能性更強、口味更豐富的產品，以滿足消費者日益多樣化的需求。養(yǎng)樂多的產品單一性使其在面對消費者需求升級時顯得力不從心，逐漸失去市場競爭力。

中國乳酸菌市場的競爭格局

養(yǎng)樂多上海工廠的關閉，對國內乳酸菌飲料市場產生了新的影響。當前，該市場競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，各大品牌正全力以赴地在產品創(chuàng)新、渠道拓展及品牌營銷等多個維度上展開較量。在這場競爭中，蒙牛優(yōu)益C與伊利每益添憑借雄厚的資源實力，穩(wěn)固地占據了市場的領導地位。與此同時，味全與娃哈哈等品牌則致力于在細分市場中尋找增長點，力圖通過精準定位來贏得消費者的青睞。然而，這些品牌在推進產品創(chuàng)新、實現品牌年輕化等方面，仍面臨著不小的挑戰(zhàn)與考驗。

雙雄爭霸：蒙牛伊利的資源優(yōu)勢與品牌困境

蒙牛優(yōu)益C和伊利每益添作為行業(yè)巨頭的主打產品，依托其強大的奶源供應體系和全國性銷售網絡，在產品質量和市場覆蓋方面具有顯著優(yōu)勢。兩大品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷推出新型菌株和產品配方，以提升產品功能性，滿足消費者對健康的追求。

然而，品牌產品線過于豐富也為兩大巨頭帶來了新的困擾。乳酸菌飲料在其整體品牌戰(zhàn)略中的定位不夠突出，營銷資源被過度分散，導致產品特色難以凸顯。消費者對其乳酸菌飲料的品牌認知度雖高，但對產品獨特性的感知不足。

在渠道布局方面，蒙牛和伊利雖然已經建立起覆蓋全國的銷售網絡，但在新零售環(huán)境下，如何優(yōu)化渠道結構、提升渠道效率仍面臨考驗。

味全突圍：包裝創(chuàng)新難掩渠道短板

味全將創(chuàng)新作為核心競爭力，在產品包裝設計上獨樹一幟。其獨特的瓶身造型和醒目的標簽設計，成功吸引了消費者的關注。同時，味全不斷推出新穎的口味組合，迎合消費者對新奇體驗的需求。

在便利店渠道，味全通過深度合作和創(chuàng)新營銷活動，取得了一定成效。但其品牌影響力與行業(yè)領軍企業(yè)相比仍有差距，特別是在全國性市場覆蓋和下沉市場渠道建設方面存在明顯短板。

生產規(guī)模和產能限制成為制約味全發(fā)展的另一個瓶頸。面對市場快速增長的需求，其供應能力難以滿足大規(guī)模市場擴張的需要。

娃哈哈困局：渠道優(yōu)勢難掩創(chuàng)新不足

娃哈哈憑借多年積累的渠道優(yōu)勢，在三四線城市和農村市場建立起強大的分銷網絡。其產品線豐富且價格親民，能夠滿足價格敏感型消費者的需求。

然而，在產品創(chuàng)新方面的投入不足，導致其乳酸菌飲料在功能性和口味創(chuàng)新上難以形成差異化優(yōu)勢。產品同質化嚴重，難以滿足消費者日益提升的品質需求。

品牌形象老化成為娃哈哈面臨的另一大挑戰(zhàn)。在年輕消費群體中，品牌認知度雖高，但親和力不足，難以有效吸引新生代消費者。如何實現品牌年輕化轉型，成為娃哈哈亟需解決的問題。

面對激烈的市場競爭和消費者需求的不斷變化，中國乳酸菌飲料企業(yè)需要不斷調整戰(zhàn)略，以適應市場的變化。一方面，企業(yè)需要加大在產品創(chuàng)新方面的投入，推出更加符合消費者需求的產品。例如，開發(fā)低糖、低脂、添加益生元等功能性更強、口味更豐富的產品，以滿足消費者對健康的追求。另一方面，企業(yè)需要優(yōu)化渠道結構，提升渠道效率。在新零售環(huán)境下，企業(yè)需要積極探索線上線下融合的新模式，提高產品的曝光率和銷售量。

同時，品牌年輕化也是企業(yè)亟需解決的問題。隨著年輕消費群體的崛起，企業(yè)需要更加注重品牌形象和營銷策略的年輕化轉型，以吸引新生代消費者。通過加強與年輕消費者的互動和溝通，了解他們的需求和喜好，打造更加符合年輕人口味的品牌形象和營銷策略。

總之，養(yǎng)樂多上海工廠的關閉不僅是中國乳酸菌市場變動的一個重磅信號，更是市場格局重構的開始。在這個競爭激烈的市場中，只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化渠道、提升品牌形象，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文源自：金融界

作者：星海

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