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市場定位

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月16日 04:17

概念

市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。

定義

市場定位（marketing positioning）：市場定位也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標(biāo)市場（此處目標(biāo)市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（identity）的營銷技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?[2]

簡而言之：就是在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。

目的

市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使此企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。 [3]

分類

市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。

對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。

對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：

1、識別潛在競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個問題：

一是競爭對手產(chǎn)品定位如何?

二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?

三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?

要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。

通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2、核心競爭優(yōu)勢定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合此企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛此企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。

其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。

最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業(yè)的產(chǎn)品在市場上定位即使很恰當(dāng)，但在下列情況下，還應(yīng)考慮重新定位：

(1)競爭者推出的新產(chǎn)品定位于此企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了此企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使此企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。

(2)消費(fèi)者的需求或偏好發(fā)生了變化，使此企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。

重新定位是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費(fèi)者原有的認(rèn)識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑，以強(qiáng)調(diào)該洗發(fā)劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨著出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業(yè)將產(chǎn)品重新定位，強(qiáng)調(diào)使用該洗發(fā)劑能使頭發(fā)松軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。重新定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致產(chǎn)品用途和功能上的變動，企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。

各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：

（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸贰?，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同?！疤幹Z”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。

（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位

為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。

1975年，美國米勒（Miller）。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。

（四）根據(jù)使用者類型定位

企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

美國米勒啤酒公司曾將其原來的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。

事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場定位的依據(jù)的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。

避強(qiáng)定位

這種策略是企業(yè)避免與強(qiáng)有力的競爭對手發(fā)生直接競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場的區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強(qiáng)勢對手有明顯的區(qū)別。這種策略可使自己迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中樹立起一定形象。由于這種做法風(fēng)險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。

迎頭定位

這種策略是企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。由于競爭對手強(qiáng)大，這一競爭過程往往相當(dāng)引人注目，企業(yè)及其產(chǎn)品能較快地為消費(fèi)者了解，達(dá)到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風(fēng)險。因此，企業(yè)必須知己知彼，了解市場容量，正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競爭者做得更好，或者能不能平分秋色。

重新定位

這種策略是企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，如果由于顧客的需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場對此企業(yè)產(chǎn)品的需求減少，或者由于新的競爭者進(jìn)入市場，選擇與此企業(yè)相近的市場位置，這時，企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。一般來說，重新定位是企業(yè)擺脫經(jīng)營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍，也可以進(jìn)行重新定位。

解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。 ——菲利普·科特勒《營銷管理》

區(qū)域定位是指企業(yè)在進(jìn)行營銷策略時，應(yīng)當(dāng)為產(chǎn)品確立要進(jìn)入的市場區(qū)域，即確定該產(chǎn)品是進(jìn)入國際市場、全國市場，還是在某市場、某地等。只有找準(zhǔn)了自己的市場，才會使企業(yè)的營銷計(jì)劃獲取成功。

(二)階層定位

每個社會都包含有許多社會階層，不同的階層有不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，企業(yè)的產(chǎn)品究竟面向什么階層，是企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的問題。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對社會上的人進(jìn)行不同的階層劃分，如按知識分，就有高知階層、中知階層和低知階層。進(jìn)行階層定位，就是要牢牢把握住某一階層的需求特點(diǎn)，從營銷的各個層面上滿足他們的需求。

職業(yè)定位是指企業(yè)在制定營銷策略時要考慮將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給什么職業(yè)的人。將飼料銷售給農(nóng)民及養(yǎng)殖戶，將文具銷售給學(xué)生，這是非常明顯的，而真正能產(chǎn)生營銷效益的往往是那些不明顯的、不易被察覺的定位。在進(jìn)行市場定位時要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，及時發(fā)現(xiàn)競爭者的視覺盲點(diǎn)，這樣可以在定位領(lǐng)域內(nèi)獲得巨大的收獲。

(四)個性定位

個性定位是考慮把企業(yè)的產(chǎn)品如何銷售給那些具有特殊個性的人。這時，選擇一部分具有相同個性的人作為自己的定位目標(biāo)，針對他們的愛好實(shí)施營銷策略，可以取得最佳的營銷效果。

(五)年齡定位

在制定營銷策略時，企業(yè)還要考慮銷售對象的年齡問題。不同年齡段的人，有自己不同的需求特點(diǎn)，只有充分考慮到這些特點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者要求，才能夠贏得消費(fèi)者。如對于嬰兒用品，營銷策略應(yīng)針對母親而制定，因?yàn)閶雰河闷范嗍怯赡赣H來實(shí)施購買的。

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