編者按：本文來自微信公眾號(hào)“鋅刻度”（ID:znkedu），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

撰文/ 順子

編輯/ 李覲麟

夏天到了，經(jīng)典命題“減肥”又被不少人提上了日程。

然而對(duì)不少經(jīng)歷過疫情宅家長肉尷尬期的人來說，這個(gè)夏天需要一個(gè)更加簡(jiǎn)單高效且足夠健康的減肥方式。

于是，得到薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit8，被關(guān)曉彤、吳宣儀等明星夸贊的Smeal、超級(jí)零......許多代餐品牌蹭著直播風(fēng)口，高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗成為全網(wǎng)刷屏的常客，自然也借機(jī)收獲了不菲的銷量。

而自此，麥片、餅干、營養(yǎng)奶昔、固體飲料，這些類屬于不同種類的代餐產(chǎn)品也開始以全新的姿態(tài)重新劃分代餐市場(chǎng)：ffit8、超級(jí)零、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌靠網(wǎng)紅明星帶貨全網(wǎng)刷屏；Smeal、Huel等國外知名代餐品牌攜手電商平臺(tái)進(jìn)入中國市場(chǎng)；蒙牛、旺旺、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。

一個(gè)關(guān)于代餐的流量風(fēng)口正在悄然醞釀，一場(chǎng)涉及代餐的消費(fèi)狂潮也正奔襲而來。

代餐新勢(shì)力已成市場(chǎng)黑馬

“酸奶多麥片，里面滿滿都是酸奶塊還有水果干，這個(gè)麥片是不加糖的，除了泡牛奶、干吃，還可以泡酸奶......特別脆，很好吃?！边@段時(shí)間，一個(gè)名為王飽飽的代餐品牌以全網(wǎng)刷屏的方式闖入微胖女孩張琦的視野。

各路明星的帶貨視頻、各種網(wǎng)紅的直播試吃、各大博主的親身體驗(yàn)，不再強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品對(duì)日常三餐的替代屬性，也鮮有會(huì)告知其具備多么顯著的減肥效果，更加注重向消費(fèi)者暗示：這個(gè)產(chǎn)品好吃，且不會(huì)因此發(fā)胖。

“這個(gè)真的好吃嗎？”抱著這樣的疑問，張琦下了單。剛拿到手，張琦就按照網(wǎng)上熱火的拌酸奶教程驗(yàn)了貨，“酸奶塊、水果干是挺脆的，整體吃起來不算太甜。味道OK，用料配比也還可以，當(dāng)早飯吃應(yīng)該很不錯(cuò)?！?/p>

這之后，張琦又陸續(xù)入手了幾款不同的網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品，比如歐陽娜娜推薦的百頤年代餐奶昔、吳宣儀代言的超級(jí)零等。在張琦看來，這些產(chǎn)品雖然將自己歸類于代餐，其實(shí)已經(jīng)擺脫了消費(fèi)者此前對(duì)代餐的刻板印象。

眼下，根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，消費(fèi)者理想代餐的關(guān)鍵詞中，方便、健康、口感、飽腹感、價(jià)格等是評(píng)價(jià)中會(huì)看重的點(diǎn)。

以王飽飽、超級(jí)零等品牌為主的代餐新勢(shì)力，正在以新的切入點(diǎn)迎合消費(fèi)者的新需求：在定位上更加偏向于零食化，因此會(huì)在產(chǎn)品中加入堅(jiān)果碎、水果干等調(diào)和口感，同時(shí)以更多元化的品類適應(yīng)多種場(chǎng)景，還會(huì)用更新奇、超酷的包裝吸引消費(fèi)者；在營銷上也更加偏向于網(wǎng)紅化，紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入，一套組合拳下來足夠推動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全方位破圈。

全網(wǎng)刷屏的王飽飽

成為消費(fèi)者的新寵之后，代餐新勢(shì)力的市場(chǎng)潛力自然也被資本看好。

算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資，王飽飽的融資進(jìn)程已經(jīng)走到B輪；與王飽飽一樣呈全網(wǎng)刷屏之勢(shì)的超級(jí)零，在去年5月也完成了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資；Smeal、ffit8等代餐品牌也都在近兩年獲得過千萬級(jí)別的融資。

有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)代餐市場(chǎng)的規(guī)模在百億級(jí)，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1200億元。

《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》也指出，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

對(duì)于代餐新勢(shì)力來說，這是一個(gè)絕佳的發(fā)展機(jī)遇。目前而言，它們的發(fā)展勢(shì)頭確實(shí)格外強(qiáng)勁，已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)上一匹當(dāng)之無愧的黑馬。

從西方舶來品到減肥食品

其實(shí)，讓代餐新勢(shì)力爭(zhēng)相進(jìn)軍的代餐行業(yè)，并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的新興行業(yè)。

代餐源于西方，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的舶來品，最初是專門供給病人，后來傳入減肥圈。

一部分早期從業(yè)者從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，看到代餐對(duì)正餐的替代性，并大肆宣揚(yáng)或暗示其推出的相關(guān)代餐產(chǎn)品具有減肥功能，讓這類產(chǎn)品在減肥人群中日漸風(fēng)靡起來。

“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應(yīng)該是在保證微量營養(yǎng)素?cái)z入的基礎(chǔ)上，幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題，但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學(xué)，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費(fèi)者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用?！睂?duì)于存在的一些行業(yè)亂象，復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授厲曙光如此表示。

層出不窮的代餐品牌，良莠不齊的產(chǎn)品素質(zhì)，環(huán)環(huán)相扣的銷售套路，讓部分早期嘗鮮的消費(fèi)者吃盡了苦頭。也因此，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增長，消費(fèi)者不再滿足于代餐品牌商們編織的“減肥夢(mèng)”。

那么，在這樣的大背景下，代餐品牌商必然需要配合消費(fèi)者的新需求，打出新的生存牌。

作為較早進(jìn)入市場(chǎng)的代餐品牌，燕教授的銷售人員莉莉現(xiàn)在向客戶推薦產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣給出產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)證明，并再三強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性，“如果我們不科學(xué)的話，也不會(huì)走了8年到今天還在了?！?/p>

老牌代餐燕教授銷售套路應(yīng)時(shí)而變

“我們現(xiàn)在提倡的是食療減脂，更多是用產(chǎn)品配合食物?！崩蚶蚋嬖V鋅刻度，一天三頓都吃代餐，長期下去肯定會(huì)傷身體，因?yàn)榇筒⒉荒艹蔀檎偷耐昝捞娲?，“如果人的熱量長期攝入不足，不光身體會(huì)出現(xiàn)問題，內(nèi)臟器官也會(huì)受到影響?！?/p>

在莉莉看來，安全性無疑是此類產(chǎn)品的立身之本，而現(xiàn)在市面上仍有一部分產(chǎn)品存在問題，“要么就是三無產(chǎn)品，要么就是里面含有違禁成分。所以我們現(xiàn)在依然看得到，很多因?yàn)槌源桶焉眢w吃出問題的新聞，這些都是不科學(xué)的?！?/p>

這似乎已經(jīng)是一種潛在的行業(yè)共識(shí)。

碧緹福代餐粉的銷售人員倩倩，在面對(duì)一些急于看到減肥效果的顧客時(shí)，總是會(huì)更加耐心安撫，“你應(yīng)該明白，這肯定不是一個(gè)療程就能做到的事，如果我保證你一個(gè)療程就包你瘦到90斤，肯定你自己也不放心，因?yàn)槲铱隙ㄊ且阅愕慕】禐榇鷥r(jià)?！?/p>

倩倩心里明白，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)大減肥效果的那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)有更多的考慮標(biāo)準(zhǔn)，口味、包裝、效果等都有可能成為消費(fèi)者放棄購買的重要因素。

“入口的東西肯定是特別注重的，相關(guān)的證書，產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告我們都能提供。我們這個(gè)是使用了新技術(shù)的代餐粉，比起以往的代餐粉，效果，口感，安全度上面都是略勝一籌，完全可以放心。”這樣完美迎合當(dāng)前消費(fèi)者希望實(shí)現(xiàn)健康減肥目標(biāo)的話術(shù)，讓倩倩俘獲了不少用戶的信任。

跨界巨頭爭(zhēng)相入局

新勢(shì)力忙著攻城略地，老品牌急于鞏固江山，而高達(dá)千億規(guī)模的代餐市場(chǎng)，還在吸引著更多有心人紛至沓來。

“現(xiàn)階段，整個(gè)代餐產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，代餐型的產(chǎn)品功能更加豐富，也有越來越多的快消品企業(yè)涉及?！敝袊放蒲芯吭菏称费芯繂T朱丹蓬如此表示。

這其中，有海外知名品牌遠(yuǎn)道而來。

如來自荷蘭的代餐品牌Smeal，與來自英國的代餐品牌Huel，通過與包括京東、天貓、小紅書、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)在內(nèi)的電商合作，進(jìn)駐中國瓜分代餐市場(chǎng)。據(jù)悉，今年4月在各大電商平臺(tái)上線的Smeal，目前的復(fù)購率保持在20%，實(shí)力不容小覷。

也有跨國食飲巨頭將之視作一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ男骂I(lǐng)域。

百事在近期發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“低卡控”，并稱“代餐市場(chǎng)在中國的高速增長以及消費(fèi)者對(duì)代餐產(chǎn)品的興趣度提升”，是其進(jìn)軍代餐市場(chǎng)的主要原因。

而早在今年4月，雀巢就推出了新的代餐品牌NesQino（諾萃怡刻），而這已經(jīng)是其推出的第三款代餐產(chǎn)品了，前兩款分別是雀巢健康科學(xué)旗下的OPTIFAST和雀巢中國旗下的Build U。

還有不少玩跨界的國內(nèi)品牌正虎視眈眈。

去年4月keep推出了輕食，主打主食化的代餐；去年年中，湯臣倍健的某蛋白纖維飲品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首發(fā)銷售，引起了不少人追捧；今年3月，喜茶聯(lián)合Wonderlab推出了代餐奶昔“小胖瓶”。

wonderlab代餐奶昔

更不乏國內(nèi)傳統(tǒng)飲食品牌涉足于此。

康師傅悄然推出“陽光優(yōu)纖”，正式進(jìn)軍代餐能量棒領(lǐng)域；香飄飄拓展除奶茶外的新品類，推出“Joyko”代餐谷物麥片系列入局代餐；旺旺也在其天貓旗艦店上新一款休閑代餐零食“果知”。

“去年我們剛剛進(jìn)入賽道時(shí)其實(shí)非常孤獨(dú)，不管是投資人還是大眾對(duì)我們?cè)谧龅氖露加泻芏嗖唤?，隨著越來越多的友商入場(chǎng)，代餐開始真正走入大眾市場(chǎng)，名聲也在好轉(zhuǎn)。”超級(jí)零創(chuàng)始人兼CEO王珂在接受采訪曾感嘆，短短一年時(shí)間內(nèi)，代餐就已經(jīng)從臺(tái)下被搬至桌面。

“賺快錢”背后那些難言的痛

很顯然，在爆發(fā)的消費(fèi)需求，與眾多入局者、投資者的共同推動(dòng)下，代餐正在成為一個(gè)新的流量入口。

但是在一片欣欣向榮的表象下，不可忽視還隱藏著一些暗流。

首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)者密切留意的安全問題與產(chǎn)品的實(shí)際效果。

7 月 15 日，深圳市消委會(huì)發(fā)布了《2020 年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》。報(bào)告顯示，有4 款樣品部分營養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符：營養(yǎng)指標(biāo)測(cè)評(píng)結(jié)果證明，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款樣品部分營養(yǎng)指標(biāo)的實(shí)際檢測(cè)值與其標(biāo)簽標(biāo)示值不符，未達(dá)到 GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。

即意味著，這些品牌關(guān)聯(lián)的代餐產(chǎn)品，其實(shí)際效果與其宣傳的低脂肪、低能量或許也有偏差。

事實(shí)上，為了市場(chǎng)的有序發(fā)展，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)在今年也發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)《代餐食品》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了代餐食品和部分代餐食品的技術(shù)指標(biāo)，對(duì)代餐食品所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、以及其他必需成分都做了詳細(xì)規(guī)定。

不過從深圳市消委會(huì)的調(diào)查結(jié)果來看，該標(biāo)準(zhǔn)的具體落實(shí)情況確實(shí)不太明朗。

說到底，除了依靠更加標(biāo)準(zhǔn)且嚴(yán)格的制度化管理外，相關(guān)從業(yè)者更應(yīng)該從自己的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)自我控制與自我約束，這才是消除管理漏洞，真正意義上實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展的最佳方式。

其次是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

目前市面上代餐產(chǎn)品大多類屬于代餐粉、營養(yǎng)奶昔、能量棒等。不同代餐品牌的產(chǎn)品，若是歸屬于同一類，比如王飽飽、好麥多、歐扎克，都是將麥片、果干、酸奶等元素匯集在一起，在口感、包裝、營銷等方面無一不是“你中有我，我中有你”，實(shí)在讓消費(fèi)者難以區(qū)分。

反映到品牌層面，就是沒有獨(dú)屬于自己的護(hù)城河，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較低。

代餐獨(dú)角獸Soylent公司出的能量棒Food Bar

再來看代餐獨(dú)角獸Soylent。自2013年被硅谷的軟件工程師 Rob Rhinehart 創(chuàng)立，到成長為估值超過 10 億美元的明星創(chuàng)業(yè)公司，甚至讓“喝飯”成為風(fēng)靡科技圈的一種新飲食文化。

相較于國內(nèi)目前市面上仍停留在強(qiáng)調(diào)口感、減肥效果、安全性等單一方面的代餐品牌，Soylent已經(jīng)真正實(shí)現(xiàn)了“代餐”這個(gè)關(guān)鍵詞的字面含義。

讓Soylent如此獨(dú)樹一幟的，是其處于不斷修改和完善狀態(tài)的配方。而專注于“賺快錢”的國內(nèi)代餐品牌卻沒有這樣的魄力。甚至有業(yè)內(nèi)人士透露，市面上許多品牌的代餐產(chǎn)品由同一家代工廠完成，口味相似、產(chǎn)品雷同也就不足為奇了。

最后是其重營銷而輕產(chǎn)品的銷售模式。

紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入，這一套組合拳雖然讓代餐新勢(shì)力迅速火爆出圈，但使用這種方式推銷產(chǎn)品，必然會(huì)為相關(guān)品牌帶來不小的成本負(fù)擔(dān)。

現(xiàn)實(shí)卻是，拋開或因?yàn)轭佒怠⒒蛞驗(yàn)榭谖丁⒒蛞驗(yàn)榇匀硕鴨未钨徺I的那一批消費(fèi)者，想要讓消費(fèi)者重復(fù)為產(chǎn)品買單，就需要讓消費(fèi)者感受到實(shí)際效果。而如倩倩所說，這并不是一個(gè)療程就能做到的事。

因此，高營銷成本、低復(fù)購率的現(xiàn)狀，成為這些代餐品牌難以言說的痛點(diǎn)。

不可否認(rèn)，代餐行業(yè)正在成為讓不少人掘金的新藍(lán)海，不過因?yàn)椤百嵖戾X”而帶來的問題也很突出。雖然目前沒有因此為代餐品牌的發(fā)展帶來阻礙，但可以預(yù)見的是，想到持續(xù)發(fā)展的那些品牌，必然需要突破這些重重難題。

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