作者：周粥

有“個(gè)人版火鍋”之稱的冒菜已經(jīng)有了掛牌新三板的公司，并帶動(dòng)了一波品類風(fēng)潮，正餐火鍋則一直聲勢(shì)高挺，眼看也要有港股上市公司了。

而真正有著“個(gè)人火鍋”屬性的小火鍋（或俗稱的涮涮鍋）卻一直低調(diào)：頭把交椅呷哺呷哺早在2014年就在港交所敲鐘，不張不揚(yáng)的自從開拓出時(shí)尚吧臺(tái)涮涮鍋的新路后，一路默默調(diào)整更新，直到如今仍是門庭若市。

而其它“小火鍋”們也一波又一波的生長(zhǎng)發(fā)展，雖然還沒有哪家能和老大呷哺呷哺比肩，但卻也作為正餐火鍋的最佳替代品，以各種不同形式在全國各個(gè)城市生根，逐漸具備火鍋新品類王者之相。

快餐/正餐品牌涉足小火鍋：多元化破局

小火鍋誕生之初滿足的消費(fèi)需求痛點(diǎn)就在于：嘴饞想吃火鍋，但又約不到足夠的小伙伴湊一桌，怎么辦？

一個(gè)人也能吃得豐盛，兩個(gè)人也能涮得過癮，吧臺(tái)式一人一鍋的操作新鮮時(shí)髦，在逐漸被接受后，一直不斷發(fā)展裂變，同時(shí)也因?yàn)椤案咝詢r(jià)比”、“干凈快捷”的品類屬性成為基本固定的經(jīng)營模式。

所以，一些傳統(tǒng)的火鍋品牌甚至正餐品牌也開始嘗試用小火鍋來豐富產(chǎn)品線，提升翻臺(tái)率，走多元化路子提升整體利潤(rùn)。

案例一：吉野家

主打日式米飯?zhí)撞偷募凹?，多年前就推出過日式小火鍋套餐，最早是出現(xiàn)在香港合興集團(tuán)管理經(jīng)營的香港吉野家。

后來2016年北京吉野家復(fù)制了這個(gè)模式，正式推出市場(chǎng)，來作為對(duì)快餐門店晚餐時(shí)段的客流補(bǔ)充，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。

吉野家的小火鍋湯底分為日式清湯和濃湯兩種，但因?yàn)槭侨帐?，所以不管清湯濃湯，口感都偏清爽。此外各式鍋物都根?jù)時(shí)令定時(shí)推出，持續(xù)時(shí)間在一個(gè)月左右，比如夏天會(huì)推出“大蝦什錦海鮮鍋套餐”，包括了海鮮鍋+火鍋米飯+紅柚珍果/藍(lán)莓珍果以及自助小料。配料則是肥牛片、雞肉、丸子、時(shí)蔬等。主食可選米飯、日式烏冬、出前一丁等。

吉野家小火鍋的一大特色在于蘸料，除了自助區(qū)的醬油、柚子醋、蔥蒜辣椒等常規(guī)調(diào)料外，另配有日式芝麻醬。

隨著小火鍋競(jìng)爭(zhēng)者的增多，各個(gè)品牌在食材上的拼搶越來越激烈，今年夏天，吉野家推出了大蝦什錦海鮮鍋的升級(jí)版，用了南美白對(duì)蝦、安康魚塊、夏貽貝。

吉野家小火鍋有別于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其它火鍋?zhàn)⒅芈槔卞伒椎目谖?，其更注重食材的精致、健康和合理的葷素搭配，以及個(gè)性化的產(chǎn)品選擇，主要也是面向日常就餐的個(gè)人，加之整體用餐環(huán)境優(yōu)雅舒適，成為了白領(lǐng)上班族解決營養(yǎng)餐食的一個(gè)選擇。

案例二：東來順

早在2014年，東來順就曾推出小火鍋品牌“青春逗”，但運(yùn)營情況并不理想。東來順又開始推“涮局”小火鍋的全新品牌，似乎是“青春逗”的升級(jí)版，門店于今年6月18日開業(yè)，并首次與盒馬鮮生合作，除了線下體驗(yàn)店，還會(huì)逐漸豐富產(chǎn)品線，把火鍋半成品做線上售賣來探索新零售的模式。

對(duì)于東來順這樣的是百年老字號(hào)品牌，依托地方餐飲美食名片，很大一部分面向的是旅游市場(chǎng)，而長(zhǎng)期以來屬于國營體制，在市場(chǎng)上的反應(yīng)靈活度、運(yùn)作能力也相對(duì)滯后，市場(chǎng)占有率難以在競(jìng)爭(zhēng)者越來越多的情況下保持穩(wěn)定，因此迫切需要轉(zhuǎn)型。

小火鍋就是一種多元化破局的方式。但由于之前推出的品牌和東來順品牌關(guān)聯(lián)度不高，又沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品特色，沒有能夠?qū)崿F(xiàn)突圍。此次推出的新品牌需要在產(chǎn)品、品質(zhì)、運(yùn)營、營銷等方面全面優(yōu)化，才有可能給東來順帶來“第二春”。

專門做小火鍋的品牌：成敗各有愁

案例一：呷哺呷哺

創(chuàng)立于1998年的呷哺呷哺是國內(nèi)第一家吧臺(tái)式小火鍋連鎖企業(yè)，靠高性價(jià)比且新穎時(shí)尚的“涮涮鍋”在吃貨界享有盛名，擁有很深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2014年呷哺呷哺成功登陸港股市場(chǎng)，至今一直保持增長(zhǎng)，年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率一直保持在10%以上，2017年更是高達(dá)32.8%，再創(chuàng)歷史新高。目前呷哺呷哺擁有的直營門店數(shù)量已經(jīng)超過700家。

呷哺呷哺最初年輕的鐘愛粉們，如今很多已經(jīng)30歲+，年齡增長(zhǎng)的同時(shí)消費(fèi)水平也提升了，新粉們對(duì)“時(shí)尚”的眼光更高、要求也更高，這就讓呷哺呷哺必須思考如何能夠滿足“新老”消費(fèi)群體的需求。

2016年，呷哺呷哺推出正餐火鍋品牌“湊湊”，其開創(chuàng)的“火鍋+茶飲”的新商業(yè)模式一度讓業(yè)界矚目。如今湊湊儼然躋身正餐火鍋頭部品牌，呷哺呷哺也在尋找著自己的新調(diào)整步伐。

在筷玩思維看來，呷哺呷哺主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行了改變和調(diào)整。

1)、升級(jí)店型

在最新的店型中，呷哺呷哺選擇了新中式禪風(fēng)，一改往日的橙黃色吧臺(tái)風(fēng)，變得更加古典范兒——中式的原木折疊式桌子，青磚壁墻，古典壁畫；店面的頂部掛著紙燈，四周懸掛著字畫。吧臺(tái)與散臺(tái)結(jié)合，整個(gè)空間大而不空、厚而不重，有格調(diào)又不顯壓抑。

2)、升級(jí)菜品

新店除了保留呷哺呷哺?jìng)鹘y(tǒng)的經(jīng)典產(chǎn)品，增加了一些海鮮產(chǎn)品如厄瓜多爾的白蝦、新西蘭青口貝等。牛羊肉產(chǎn)品也做了升級(jí)，增加了澳洲的高端部位肉；就餐時(shí)的小料也改為了自助式。

3)、增加特色

火鍋+手搖茶本是湊湊的核心賣點(diǎn)，市場(chǎng)反饋良好，呷哺呷哺的新店也順勢(shì)讓茶飲成為自己的亮點(diǎn)。

在升級(jí)店里，呷哺呷哺推出了7個(gè)系列25款茶飲，形式大多是直接從湊湊這個(gè)品牌引進(jìn)而來，采用了臺(tái)式手搖茶“凍飲技法”的制作方式，也用了大紅袍、鐵觀音等茶葉原料。店內(nèi)一排排整齊的鐵茶葉罐成為了呷哺呷哺新店里的一道風(fēng)景線。

呷哺呷哺不單單從子品牌實(shí)行“拿來主義”，還用茶做創(chuàng)新：茶做火鍋底料。茶和火鍋的下一步混搭，直接進(jìn)了鍋里，成了一種火鍋底料，吃火鍋的同時(shí)還能感受到茶的清香。

可以看出，新店型的開拓其實(shí)標(biāo)志著呷哺呷哺在做自我顛覆，開始了從快餐模式轉(zhuǎn)型輕正餐的步伐。新店型、新產(chǎn)品讓運(yùn)營成本增加，客單價(jià)隨之增加，這讓有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為呷哺呷哺的升級(jí)很難同時(shí)兼顧個(gè)人食和聚餐兩種需求，放棄低價(jià)模式而損失快餐客群，會(huì)很快被其它中小品牌占領(lǐng)。

但總體來說，客單價(jià)的提升相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)，仍然是具有性價(jià)比的，這個(gè)核心優(yōu)勢(shì)仍然讓呷哺呷哺具有群眾基礎(chǔ)，關(guān)鍵就在于桌臺(tái)式點(diǎn)餐模式下如何保證吧臺(tái)點(diǎn)餐時(shí)期的高人效，保證翻臺(tái)率仍然處在合理水平，并通過供應(yīng)鏈保證利潤(rùn)率。

案例二：石二鍋

2017年，在大陸經(jīng)營了近6年的石二鍋宣布停止運(yùn)營，在上海的16家石二鍋門店全部在10月底關(guān)張。

石二鍋是王品集團(tuán)與快樂蜂集團(tuán)在中國成立合資公司推出的平價(jià)火鍋品牌，2012年正式進(jìn)軍中國，平均客單價(jià)約55元人民幣。

由于發(fā)展不順，經(jīng)營績(jī)效不佳，至2017年上半年石二鍋累計(jì)虧損超過1億臺(tái)幣，因此黯然退出。在外界看來，石二鍋原本應(yīng)該是王品在大陸的拓店主力，沒有選擇進(jìn)一步調(diào)整而是直接按下停止鍵，實(shí)在有些意外。

和呷哺呷哺一樣，同樣來自于臺(tái)灣，石二鍋主打的是石頭材質(zhì)的單人小火鍋，可自選食材，也有各種牛羊肉、蔬菜拼盤套餐?？梢哉f從基因上，石二鍋是和呷哺呷哺極為相似的，本應(yīng)成為呷哺最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。其在大陸的會(huì)員超過9萬個(gè)，在顧客群體中的口碑頗佳，但也沒能阻擋發(fā)展的頹勢(shì)。

除去石二鍋，目前王品在中國共有王品、西堤、慕、花隱、鵝夫人、蜀三味6個(gè)品牌共144家店。王品實(shí)行的是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，石二鍋在其相對(duì)高端的正餐品牌組合中處于一個(gè)比較尷尬的位置——面向的是快餐市場(chǎng)卻在產(chǎn)品和服務(wù)上相對(duì)高端。

石二鍋的客單價(jià)一直保持在30-40元，依據(jù)市場(chǎng)反饋，石二鍋的鍋底、肉制品等產(chǎn)品的品質(zhì)甚至超過呷哺呷哺，許多上海顧客在得知石二鍋要退市后還專程抓住最后機(jī)會(huì)吃一次。

據(jù)筷玩思維了解，王品公關(guān)部回應(yīng)石二鍋退出上海市場(chǎng)的原因時(shí)曾表示，石二鍋對(duì)于經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持，包括在食材、食安、服務(wù)的要求致使競(jìng)爭(zhēng)困難，難以在大陸市場(chǎng)有效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，難以創(chuàng)造足夠的獲利空間。

石二鍋平價(jià)小火鍋的定位本身沒有問題，問題在于兩方面：堅(jiān)持性價(jià)比的同時(shí)沒有平衡利潤(rùn)，沒有適時(shí)做好營銷、原本具有優(yōu)勢(shì)的品牌勢(shì)能被放低而非放大。

石二鍋沒能打造出一個(gè)類似呷哺呷哺一樣的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，門店增多后食材的支撐力不足，各項(xiàng)成本居高不下，品質(zhì)和價(jià)位又不愿放棄和調(diào)整，最終導(dǎo)致虧損以及關(guān)店的連鎖反應(yīng)。

此外，石二鍋的門店都開在比較偏的地方，流量不足，也鮮有營銷動(dòng)作，很多小火鍋的目標(biāo)客群一直沒注意過這家店，更沒想到是王品旗下品牌。反倒是這次微博發(fā)布關(guān)店消息讓了解、喜愛這個(gè)品牌的老客群自發(fā)傳播，倒讓其成了一時(shí)的網(wǎng)紅，不能不說是一個(gè)遺憾。

小火鍋業(yè)態(tài)創(chuàng)新：爆品頻出、體驗(yàn)升級(jí)

市場(chǎng)雖大競(jìng)爭(zhēng)也激烈，小火鍋品牌有人賺的盆滿缽滿、有人折戟，但這些都不能阻擋品類創(chuàng)新的步伐。

雖然小火鍋生來就和平價(jià)、性價(jià)比聯(lián)系在一起，但在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，也非常容易和精致、時(shí)尚、創(chuàng)意結(jié)合，從品類創(chuàng)新上獲取發(fā)展機(jī)遇。

來自臺(tái)灣的網(wǎng)紅小火鍋“筑間幸福鍋物”，在臺(tái)灣有23家門店，去年開來上海，目前已經(jīng)有3家店。這家的客單價(jià)高達(dá)150元，卻成了臺(tái)系小火鍋里的新銳。

筑間幸福鍋物的特點(diǎn)是一系列招牌爆品的連環(huán)推出。

其招牌的石頭鍋，并不是指鍋?zhàn)邮鞘^，而是指來自臺(tái)灣創(chuàng)新的火鍋?zhàn)龇?，?dāng)著客人的面，在鍋底加入臺(tái)灣百年老店的信成麻油及新鮮洋蔥、蒜末、白芝麻爆香后倒入豚骨湯，再把肉放進(jìn)去燙五分熟，這樣的火鍋稱為石頭鍋。傳統(tǒng)石頭火鍋都是必須6-8人才能一起開鍋，在這里則是一人一鍋。

除此之外，牛奶鍋則是另一個(gè)爆品，分為芝士牛奶和菌菇牛奶；臺(tái)灣麻辣鍋也是非常有特色，結(jié)合了四川麻辣的口感，卻不會(huì)辣的沖鼻，麻辣湯底都可以喝掉。兩種產(chǎn)品豐富了單一石頭鍋的產(chǎn)品線，提升了顧客的體驗(yàn)性和復(fù)購欲望。

此外，龍王海鮮拼盤以12種海鮮鮮活到店、現(xiàn)撈現(xiàn)做組合也是熱門，以及波士頓龍蝦、和?？偷雀邫n食材，小火鍋的高端基因被激發(fā)出來，市場(chǎng)效果頗佳。

值得注意的是，小火鍋的另一種形式“回轉(zhuǎn)小火鍋”的細(xì)分品類升級(jí)創(chuàng)新，也是不容忽視的市場(chǎng)動(dòng)向。

回轉(zhuǎn)小火鍋借鑒了日本回轉(zhuǎn)壽司的模式，在吧臺(tái)+卡座的基礎(chǔ)上，又加入了傳送的模式，一人一鍋，方便快捷，來了就吃，同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，顧客可以按照自己的需要在火鍋里增加食材，想吃多少加多少，既能吃飽又不會(huì)浪費(fèi)，受到年輕上班族的熱捧。

回轉(zhuǎn)小火鍋在兩三年前曾經(jīng)火過一陣，不過由于整體業(yè)態(tài)偏低檔，如今很多店已經(jīng)被冒菜、串串店所取代。

然而也有品牌正看中“回轉(zhuǎn)”里可做的文章，將回轉(zhuǎn)小火鍋重新發(fā)揚(yáng)光大。

成都地標(biāo)火鍋品牌“皇城老媽”就在最近推出了時(shí)髦又好吃的最新“回轉(zhuǎn)火鍋buffet”壹小館，從成都IFS和太古里一路火到魔都，口味和形式感都非常吸引人。

這個(gè)小火鍋品牌首先在店面裝潢設(shè)計(jì)上先聲奪人，小清新的銀白+芥末綠風(fēng)格，墻上還畫著80、90后初中英語課本，桌椅也都像八九十年代的課桌椅；特別針對(duì)一人食，店內(nèi)設(shè)計(jì)了1人1㎡格擋空間。

經(jīng)營上壹小館則采用自助模式，每位145元，可以選擇30+種海鮮肉類、40+種菌菇蔬菜、5種鍋底、16種醬料、15種小食飲品，豐富的菜品以頗有設(shè)計(jì)感的容器盛放在旋轉(zhuǎn)帶上，在視覺上非常具有沖擊力。

而火鍋鍋底這個(gè)決定味道的選材，則正是在成都比較老的火鍋品牌“皇城老媽”出品的鍋底，以及一些新味型設(shè)計(jì)的鍋底，如清爽的青木瓜鍋底。

作為皇城老媽的子品牌，壹小館對(duì)回轉(zhuǎn)小火鍋從形式到內(nèi)容都有所創(chuàng)新，在小火鍋的整體業(yè)態(tài)下，突出了不同的用餐體驗(yàn)——精致、懷舊、暢快享用，創(chuàng)新的經(jīng)營模式也吸引到了母品牌難以覆蓋的人群。

結(jié)語

一個(gè)人的火鍋不一定就是冒菜，小火鍋很早就占據(jù)了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并且從沒有停止裂變。最大的帶路者呷哺呷哺正在自我顛覆開拓聚餐場(chǎng)景，正餐跨界者、追隨者們則在一人一鍋的概念內(nèi)翻新花樣。無論是快餐屬性，還是輕正餐、輕奢屬性，小火鍋都可以容身、創(chuàng)新和融合。

總的來看，小火鍋目前仍以高端和低端兩種方向同時(shí)發(fā)展。高端的多為自助模式，人均消費(fèi)百元以上，店開在高檔商場(chǎng)內(nèi)，以日式、臺(tái)式、港式豆撈為主，如旬野菜、小輝哥、豆撈坊、鼎鼎香，低端的多為街邊店，環(huán)境一般但性價(jià)比高，人均消費(fèi)50元以下。

無論上述哪種定位，都有廣闊的客群基礎(chǔ)，因此，小火鍋具備了正餐火鍋?zhàn)灾笞凿痰膬x式感和滿足感，又具備了串串、冒菜方便快捷的效率屬性，還擁有種種“大鍋”模式?jīng)]有的優(yōu)勢(shì)，其正在成為新的火鍋細(xì)分品類之王，未來的延展可能性和想象空間更具看點(diǎn)。

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