作者 | 孫建 王力緯

供稿公司 | 北京先行營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)先行營(yíng)銷(xiāo)），1994年由知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人孫先紅創(chuàng)立。26年的行業(yè)發(fā)展，積累多個(gè)經(jīng)典案例，從早期蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱，到近期的萬(wàn)杰智能、紅星美羚、科拓恒通、順心餐飲等，他們聚焦差異化戰(zhàn)略研究，為社會(huì)創(chuàng)造108萬(wàn)倍的財(cái)富增值，成為企業(yè)倍速成長(zhǎng)的助推力量。

疫情當(dāng)下，方便面憑剛需熱銷(xiāo)再回視線

疫情當(dāng)下，具備方便便捷、囤貨屬性的產(chǎn)品受益，憑借剛需熱銷(xiāo)重回關(guān)注視野，如方便食品、以C端為主的復(fù)合調(diào)味品、速凍食品以及休閑食品等……據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初九10天內(nèi)，京東平臺(tái)的方便食品成交金額增長(zhǎng)3.5倍，僅方便面一類(lèi)就售出1500萬(wàn)包；蘇寧大數(shù)據(jù)也顯示，從2020年2月3日到6日，蘇寧小店速食產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比猛增174%，方便面銷(xiāo)售環(huán)比猛增342%；與市場(chǎng)終端銷(xiāo)量相比，方便面企業(yè)在資本市場(chǎng)同樣引發(fā)熱議，2020年2月3日到14日期間，日清食品、康師傅、統(tǒng)一的股價(jià)分別上漲12.18%、12%、11.56%，在A股及港股食品飲料上市公司中漲幅靠前。截至2月18日收盤(pán)，康師傅控股最新市值為825.57億港元。

銷(xiāo)量猛增的背后是否預(yù)示著，方便面產(chǎn)業(yè)整體回暖？

疫情期間便捷產(chǎn)品受益，表現(xiàn)搶眼，尤其是方便面產(chǎn)業(yè)，那么是否預(yù)示著銷(xiāo)量猛增的方便面市場(chǎng)整體回暖？眾所周知，自2000年至2011年十年中，方便面市場(chǎng)迅速發(fā)展，但受“健康飲食”、“消費(fèi)升級(jí)”等影響，2013年開(kāi)始，方便面市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)衰退、疲軟現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年方便面銷(xiāo)量已從2013年的462.2億包下滑到385.2億包。

不過(guò)，從2018年開(kāi)始，整個(gè)方便面市場(chǎng)又開(kāi)始活躍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2019年上半年中國(guó)方便面市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲7.5%，整體銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)1.4%。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示-方便面市場(chǎng)的變化，與產(chǎn)業(yè)端逐漸匹配消費(fèi)端的核心需求有著很大的關(guān)系。系列數(shù)據(jù)可見(jiàn)，憑借創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，方便面市場(chǎng)近兩年有了一定發(fā)展，外加上疫情下方便面“始料未及”地突然翻紅，但是否可以說(shuō)“方便面產(chǎn)業(yè)整體回暖”？為此，多個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示-單一的、短期的數(shù)據(jù)不足以證實(shí)產(chǎn)業(yè)的回暖。方便面市場(chǎng)目前的回暖只是暫時(shí)的，難以持續(xù)，方便面產(chǎn)業(yè)如要“破局”還需相關(guān)企業(yè)多在自身產(chǎn)品價(jià)值、發(fā)展定位和戰(zhàn)略上下功夫。

方便面寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)應(yīng)如何借助戰(zhàn)略調(diào)整自身，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多年發(fā)展

方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”的局面。方便面市場(chǎng)集中度非常高，僅康師傅與統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%以上。據(jù)資料顯示，方便面市場(chǎng)龍頭老大康師傅的市場(chǎng)份額與品牌忠誠(chéng)度都占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)-大概有76%。這在快消品行業(yè)內(nèi)屬于少見(jiàn)現(xiàn)象。

方便面市場(chǎng)經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，品牌的集中度越來(lái)越高，在市場(chǎng)上的主競(jìng)品基本為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家則在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越發(fā)明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。

借助戰(zhàn)略先行，競(jìng)爭(zhēng)在差異化定位下，形成消費(fèi)認(rèn)知和共識(shí)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是所有企業(yè)發(fā)展面對(duì)的共同難題，而對(duì)于差異化程度不高，以及發(fā)展成熟和趨于飽和的方便面市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更是如此。在發(fā)展期，康師傅憑借“美味”為品牌樹(shù)立消費(fèi)共識(shí)，在“空白”認(rèn)知市場(chǎng)上爭(zhēng)取到一席之地，隨后今麥郎以“勁道”為出發(fā)點(diǎn)，也獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。除此之外，還有白象方便面的“骨湯專(zhuān)家”差異化定位……

選擇“白象方便”作為案例分析的原因---早在2008年，先行營(yíng)銷(xiāo)便以“一日CEO”為題，綜合分析市場(chǎng)狀況，為白象提出了差異化發(fā)展定位（骨湯和面、大骨熬湯、骨湯專(zhuān)家---湯專(zhuān)家）和戰(zhàn)略，且被其沿用到今天“一直有效”。除了自身經(jīng)歷外，白象在中國(guó)方便面發(fā)展歷程上也可圈可點(diǎn)，它借助“湯專(zhuān)家”除了成功逆襲，成為一匹可與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎競(jìng)爭(zhēng)的黑馬外（據(jù)傳，白象方便面年產(chǎn)100億包，已經(jīng)在2018年開(kāi)始坐穩(wěn)品牌第二把交椅），還開(kāi)辟了方便面“骨湯”新品類(lèi)時(shí)代（圍繞骨湯最先推出產(chǎn)品-白象大骨面、白象8848大骨面，康師傅、統(tǒng)一及今麥郎都屬于后來(lái)者），為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新思考。

來(lái)自白象方便面的思考-聚焦品類(lèi)分化，獲得競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，打開(kāi)發(fā)展大門(mén)

本篇案例真實(shí)，以2008年為白象所做《“一日CEO”-關(guān)于白象品牌定位的思考及分析結(jié)論建議》提案（通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)分析為白象找準(zhǔn)發(fā)展定位）為基礎(chǔ)，詳解白象方便面如何借助差異化定位，用新品類(lèi)分化打開(kāi)消費(fèi)認(rèn)知，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲，有了今日行業(yè)內(nèi)“談骨論今”的資本和實(shí)力的，也希望借助案例分析可以為當(dāng)前中國(guó)方便面企業(yè)發(fā)展提供新思路。

縱觀方便面市場(chǎng)白象方便面在當(dāng)時(shí)有哪些發(fā)展空間？根據(jù)當(dāng)時(shí)上海聯(lián)恒公司《市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》以及AC尼爾森的《中國(guó)B類(lèi)城市方便面市場(chǎng)分析》可見(jiàn)，未來(lái)方便面市場(chǎng)顯示集中度越來(lái)越高，且這一趨勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)。

在當(dāng)時(shí)，白象主要以CD市場(chǎng)為主，而進(jìn)軍B級(jí)以及A級(jí)市場(chǎng)是其不可回避的發(fā)展路線。這兩類(lèi)市場(chǎng)則以品牌、價(jià)格、口味競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，而白象在這方便呈現(xiàn)劣勢(shì)，面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何更改這一狀況，也成為提案思考的主要內(nèi)容。

為解決這一問(wèn)題，綜合各種考慮，團(tuán)隊(duì)決定從方便面品類(lèi)上來(lái)去尋找機(jī)會(huì)。方便面按照基本屬性，從品類(lèi)上可以由“面體、湯料、味道”三方面進(jìn)行劃分。而其中“味道”是最易于被消費(fèi)者感知的標(biāo)準(zhǔn)。康師傅則最早從“味道”入手切進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)，“美味”是其最強(qiáng)勢(shì)的特征，也是核心優(yōu)勢(shì)（代表產(chǎn)品紅燒牛肉面），康師傅也一早便以將自己打造為“美味”的代表而進(jìn)行系列操作-“就是這個(gè)味”、“這個(gè)味鮮”、“這個(gè)味香”、“這個(gè)味流行”、“年輕就要這個(gè)味”等等，無(wú)一例外全部將自己塑造為傳統(tǒng)油炸方便面標(biāo)準(zhǔn)的起源。

在“面體”上來(lái)看，方便面面體從工藝上可以細(xì)分為拉面、彈面、手搟面、刀削面等，其中從工藝、認(rèn)知（飲食習(xí)慣）等多個(gè)角度來(lái)看，最為有價(jià)值的則是拉面、彈面和擔(dān)擔(dān)面。

三者之間比較來(lái)看，擔(dān)擔(dān)面有地域?qū)傩裕ùㄅ桑┡c白象地域（河南）屬性矛盾。拉面本身是傳統(tǒng)食品，原生態(tài)拉面物美價(jià)廉，不適合往高端發(fā)展，而且“原生態(tài)拉面”消費(fèi)廣泛，如企業(yè)產(chǎn) 品面體/湯頭口感不能接近“原生態(tài)拉面”，會(huì)面臨“不正宗”的危險(xiǎn)（今麥郎為何不直接叫“今麥郎拉面”也是由此考慮）。而彈面，在本質(zhì)上突出的是“勁道爽滑”是最容易被應(yīng)用和認(rèn)知的，但被今麥郎率先開(kāi)發(fā)和成功推廣，品牌認(rèn)知被占據(jù)。白象如硬性通過(guò)占據(jù)“拉面”品類(lèi)特點(diǎn)“勁道爽滑，湯清味好”在方便面三個(gè)細(xì)分品類(lèi)認(rèn)知中得其一，開(kāi)創(chuàng)拉面品類(lèi)戰(zhàn)略方向，不僅品牌關(guān)聯(lián)難度大，還會(huì)造成成熟品牌的強(qiáng)烈反擊，發(fā)展中的白象暫時(shí)還無(wú)法與之抗衡。

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，面體和味道都沒(méi)有為白象留下機(jī)會(huì)，那么“湯料”上是否可以突破呢？湯，在人們所食用的各種食物中有著最營(yíng)養(yǎng)，最易消化的認(rèn)知，如“食療湯”，并且在烹調(diào)中起著舉足輕重的作用。白象方便面是否可以圍繞“湯”來(lái)做定位，尋求自己的發(fā)展空間呢？答案是肯定的。

縱觀方便面行業(yè)發(fā)展，從細(xì)分品類(lèi)上來(lái)看，康師傅以“味-香濃好吃”獲得了定位，而今麥郎則圍繞面來(lái)下功夫，“面-勁道爽滑”則是其表達(dá)，而對(duì)于“湯”，尤其是“以湯制勝”的方便面企業(yè)（在當(dāng)時(shí)）還為空白-沒(méi)有相關(guān)聯(lián)品牌及產(chǎn)品。

另外，如果白象方便面選取“湯”作為定位及受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)，還能解決方便面領(lǐng)域的另外一個(gè)重要問(wèn)題，也是制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一-健康與營(yíng)養(yǎng)。方便面可充饑但無(wú)營(yíng)養(yǎng)是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，只是鑒于生活和消費(fèi)上的便利等原因，讓其消費(fèi)較為穩(wěn)定。白象方便面若從作為營(yíng)養(yǎng)代表的“湯”入手，便從本質(zhì)上改變受眾對(duì)于方便面關(guān)于健康與營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，開(kāi)辟出新的發(fā)展局面。

有了方向和概念，白象又因何將定位及差異化聚焦在“骨湯”上呢？這是將概念產(chǎn)品化，將營(yíng)養(yǎng)與健康的抽象表達(dá)變?yōu)橹庇^、具象化的操作。營(yíng)養(yǎng)與健康作為心理感受和認(rèn)知，可通過(guò)原料組合、詞匯描述、圖片演示等方式進(jìn)行概念關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)生心理暗示形成心理認(rèn)知活動(dòng)。

通過(guò)對(duì)湯料原料組合等各種分析和研究發(fā)現(xiàn)-湯，尤其是骨湯、魚(yú)湯、中草藥入料的滋補(bǔ)湯則在認(rèn)知中被認(rèn)為是最為營(yíng)養(yǎng)，綜合對(duì)比下，骨湯則認(rèn)知基礎(chǔ)及應(yīng)用最為廣泛，且在傳統(tǒng)烹飪范疇里也存在“上湯工藝”和“高湯概念”，而“上湯” 與“高湯”“骨湯” 也均可被符號(hào)化，都可以作為湯有營(yíng)養(yǎng)的代表，均可以產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的心理暗示。

因此，白象應(yīng)將定位聚焦在“骨湯”，且需要通過(guò)創(chuàng)建“湯面品類(lèi)”搶占方便面中“面”、“湯”、“味”的“湯鮮香營(yíng)養(yǎng)”的品類(lèi)概念，強(qiáng)化品牌形象。面對(duì)訴求，白象不需要直接去講“營(yíng)養(yǎng)”而將其鎖定在“上/高/骨湯面品類(lèi)”的“上/高湯 概念”，通過(guò)強(qiáng)化上/高湯的“鮮 香好喝”暗示關(guān)于上/高湯面有營(yíng)養(yǎng) 的消費(fèi)者認(rèn)知，強(qiáng)化上/高/骨湯面的品牌形象 。

“湯”、“骨湯”、“骨湯”（開(kāi)創(chuàng)者或?qū)＜遥榘紫蠓奖忝鎺?lái)了“差異化”新發(fā)展機(jī)會(huì)，開(kāi)辟了方便面行業(yè)的新領(lǐng)域，打開(kāi)了新發(fā)展思路。同時(shí)，也讓白象方便面與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌大佬形成“差異區(qū)隔”，獲得自己的發(fā)展空間-利用“湯”屬性、“湯”戰(zhàn)略深化美味、面體及口感，并將營(yíng)養(yǎng)與健康融入其中，在與大品牌形成差異的同時(shí)，也將競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)涵價(jià)值升級(jí)，更一步符合新時(shí)期的消費(fèi)訴求。最后，系列的操作，讓白象在新形象塑造、新差異化定位基礎(chǔ)上成為一匹逆襲黑馬，不僅獲得了進(jìn)一步的快速發(fā)展，在寡頭競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)上獲得了一席之地，而且還憑借“一碗高湯”讓白象“熬出十幾年的發(fā)展”，且核心定位思想一致沿用至今。

白象方便面借助“品類(lèi)分化”實(shí)現(xiàn)了差異化價(jià)值的升級(jí)，為企業(yè)及品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了機(jī)會(huì)，并且為行業(yè)發(fā)展引發(fā)新的探索，值得相關(guān)企業(yè)的思考和研究，用以推動(dòng)方便面整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

方便面產(chǎn)業(yè)未來(lái)如要回暖持續(xù)發(fā)展仍需以“品類(lèi)分化”為主要發(fā)展趨勢(shì)

聚焦、取舍、行業(yè)細(xì)分已經(jīng)成為每個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，這是市場(chǎng)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、需求升級(jí)下要求的必然結(jié)果，也是每個(gè)行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展、快速發(fā)展的必然選擇，對(duì)于方便面產(chǎn)業(yè)更是如此，縱觀方便面行業(yè)的發(fā)展，在集中度越來(lái)越高的當(dāng)下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌盲目跟風(fēng)的發(fā)展模式已經(jīng)成為歷史，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間方便面行業(yè)發(fā)展仍以“品牌分化”為主要發(fā)展趨勢(shì)，代表各品牌的強(qiáng)勢(shì)品牌分立也必然成為趨勢(shì)-“面專(zhuān)家--筋道爽滑”、“湯專(zhuān)家--鮮香營(yíng)養(yǎng)”、“味專(zhuān)家--美味好吃”將繼續(xù)鼎力而存，而企業(yè)品牌要獲得發(fā)展，必要在消費(fèi)需求訴求下，在“品類(lèi)分化下”找到自身的“差異化”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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