在經(jīng)歷了連續(xù)四年斷崖式下跌之后，方便面銷量終于在2017年開始回暖。在銷售數(shù)量方面實(shí)現(xiàn)了1.17% 的正增長(zhǎng)。2017年中國(guó)方便面銷量為389.7 億包/ 桶，與年初預(yù)測(cè)的375.6億包/ 桶的結(jié)果大相徑庭，原本以為將一路下滑的方便面市場(chǎng)，呈現(xiàn)出令人意外的驚喜。在銷售額方面，方便面市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3.57% 的增長(zhǎng)，高于銷量增長(zhǎng)。與此同時(shí)，方便面的均價(jià)，從2016 年的2.11 元，上漲到了2017年的2.16元，這標(biāo)志著中國(guó)方便面行業(yè)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)。那么未來，方便面行業(yè)有何走勢(shì)呢？

長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)空間不大，

受眾群體萎縮壓力依然存在

1、為什么吃方便面的人越來越少

吃方便面的人越來越少，是人口結(jié)構(gòu)變化的必然結(jié)果。方便面因?yàn)楫a(chǎn)品功能屬性使然，主流消費(fèi)者必然是14—30周歲的年輕群體。30歲以后，由于家庭生活的穩(wěn)定，以及經(jīng)濟(jì)能力的提升，其方便面消費(fèi)量會(huì)呈現(xiàn)自然下跌。而對(duì)應(yīng)2018年，也就是說，方便面的主流消費(fèi)者是1988年—2003年出生的人群。而中國(guó)80 后人口總量2.28億人，90后人口總量1.74 億人，00后人口總量1.47億人（不含10后），也就是說，方便面適齡消費(fèi)者的總量大幅度減少。

對(duì)比2013年方便面銷量頂點(diǎn)的數(shù)據(jù)，可發(fā)現(xiàn)，2013年方便面消費(fèi)者主要是1983年-1999 年出生的年輕人，完美把第三次人口高峰出生的人群納入了方便面消費(fèi)群體之內(nèi)。而隨著第三次人口高峰出生的人群退出方便面主流消費(fèi)者行列，方便面市場(chǎng)自然出現(xiàn)萎縮。

2、其他因素對(duì)方便面銷量下降的影響沒有想象中大

2013 年-2017 年，中國(guó)方便面年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.36%，而中國(guó)適齡人口在同期復(fù)合增長(zhǎng)率為-2.2%，也就是說，適齡人口的減少，為方便面行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了一半。而適齡人口的選擇偏好帶來的銷量下降，僅2% 左右。由于23-30 歲人群方便面消費(fèi)意愿受外賣沖擊更大，可以認(rèn)為，學(xué)生群體在方便面購(gòu)買意愿方面不存在顯著下降。

3、農(nóng)村城市化紅利出現(xiàn)邊際遞減，但農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)仍有潛力

截至2017年，中國(guó)城市化率達(dá)到58.2%，參照發(fā)達(dá)國(guó)家70% 左右的城市化率，中國(guó)城市化進(jìn)程將開始放緩?；谵r(nóng)村城市化形成的單身人口數(shù)量激增的有利形勢(shì)將逐漸消解。但與此同時(shí)，隨著渠道的扁平化，農(nóng)村年輕人對(duì)方便面的需求得到一定程度上的釋放，由于近年來城鄉(xiāng)差距過大的問題有所緩解，借助消滅貧困的政策導(dǎo)向，農(nóng)民購(gòu)買力將有一定程度提升，對(duì)方便面行業(yè)發(fā)展較為有利。

4、生活節(jié)奏變化對(duì)方便面整體市場(chǎng)影響不大

中國(guó)城市生活節(jié)奏相對(duì)于世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至是日本這樣以生活節(jié)奏快著稱的國(guó)家，都已經(jīng)顯得過快了，加快潛力并不大。而且，生活節(jié)奏的變化紅利，是由相互競(jìng)爭(zhēng)的幾種業(yè)態(tài)共同分享的，業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)造成的此消彼長(zhǎng)，遠(yuǎn)大于生活節(jié)奏變化帶來的自然波動(dòng)。

跨品類競(jìng)爭(zhēng)，依然是未來競(jìng)爭(zhēng)的主要模式

1、銷售向線上轉(zhuǎn)移與品類內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)放緩是一枚硬幣的兩面

方便面行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)往往在大型超市，價(jià)格戰(zhàn)的主要方式也是基于大型超市的促銷活動(dòng)。然而，隨著物流體系的完備，外賣的經(jīng)營(yíng)范圍延續(xù)到了大型商超，大幅度提升了消費(fèi)者線上購(gòu)買方便面的意愿。而在總體銷量變化不明顯的情況下，線上銷售的大幅度增長(zhǎng)，必然是切割線下銷售的結(jié)果，因此，線下促銷帶來的收益越來越小，反而會(huì)壓低行業(yè)均價(jià)，顯然弊大于利。

2、外賣，一個(gè)繞不開的話題

外賣的出現(xiàn)鎖死了方便面價(jià)格的上限。然而，2017 年方便面市場(chǎng)的整體反彈，很可能恰恰是外賣高速增長(zhǎng)的產(chǎn)物。原因就在于，外賣的出現(xiàn)，摧毀了人們?cè)械牟惋嬘^念。一方面，外賣的出現(xiàn)，使得在家做飯吃這件事情顯得不值得，在切割了方便面固有市場(chǎng)的同時(shí)，又在原有方便面進(jìn)不去的市場(chǎng)中撕開了一塊，讓方便面能夠從中分一杯羹，而這塊市場(chǎng)，往往就是已經(jīng)建立家庭的中青年，這些曾經(jīng)習(xí)慣于在家做飯的人群，是之前方便面攻不破的堡壘，被外賣炸出了缺口。而另一方面，外賣的出現(xiàn)提高了人們對(duì)正餐的價(jià)格預(yù)期，從原來的幾塊錢，一下上升到了十幾塊錢，為方便面的消費(fèi)升級(jí)帶來了空間。高價(jià)面的熱銷，也證明了這一點(diǎn)。

創(chuàng)新能力是競(jìng)爭(zhēng)的核心因素

1、消費(fèi)者的黏性越來越低

曾經(jīng)單品打天下，是特定時(shí)代的產(chǎn)物。不僅僅是方便面行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不激烈的結(jié)果，更主要是當(dāng)時(shí)的食品消費(fèi)品匱乏，能夠替代它們的產(chǎn)品較少——包括正餐在內(nèi)。而現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力，越來越從“這款我愛吃”，向“這款沒吃過”過渡。這也是外賣豐富口味倒逼的結(jié)果。從近些年的市場(chǎng)反映看，方便面產(chǎn)品的迭代周期越來越短。

2、價(jià)格越來越不敏感

外賣的出現(xiàn)，很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)吃飯的心理預(yù)期。而在外賣15元的價(jià)格下限之下，為高端方便面留下了巨大的價(jià)格空間?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎等品牌的高端產(chǎn)品熱銷，也證明了這一點(diǎn)。可以說，方便面是中國(guó)快消品領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)潛力最大的品類。

3、創(chuàng)新力度提升空間很大

今麥郎推出的“一菜一面”，很大程度上是一次顛覆性的創(chuàng)新。利用凍干技術(shù)，不再沿用原有料包模式，而是用一整塊料餅，內(nèi)容物含量大大超過了此前的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)兩極分化，這恰恰說明了創(chuàng)新的成功——在當(dāng)今市場(chǎng)，一款產(chǎn)品迎合所有消費(fèi)者已經(jīng)不可能，兩極分化的評(píng)價(jià)，說明至少在一部分消費(fèi)者心目中，這款產(chǎn)品非常優(yōu)秀。

4、健康依舊不是消費(fèi)者最看重的因素

需接受的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在消費(fèi)者心目中，方便面與健康之間沒有什么關(guān)系，這與方便面本身是否健康都沒有什么關(guān)系，而在于人們長(zhǎng)期形成的認(rèn)知模式。事實(shí)上，方便面早在十年前就被認(rèn)為是不健康的食品，問題是這絲毫沒有影響到每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。方便面的衰落與外賣的崛起具有很高的同步性，但如果說消費(fèi)者突然開始重視健康了，這實(shí)在是說不通?，F(xiàn)實(shí)就是，如果消費(fèi)者真的很在乎健康，那么他們無論方便面怎么宣傳健康理念，都不會(huì)購(gòu)買；相反，如果消費(fèi)者購(gòu)買方便面，其實(shí)他們對(duì)健康與否并不十分關(guān)注。如果過度強(qiáng)調(diào)健康，而在口味與價(jià)格方面做出妥協(xié)，那無異于舍本逐末，得不償失。

5、桶面與袋面依然將勢(shì)均力敵

有個(gè)很流行的說法，袋面買的是面，桶面買的是方便?；谶@個(gè)理論，有人認(rèn)為方便面市場(chǎng)將來的發(fā)展方向是桶裝面。但是從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，湯達(dá)人在杯面之后，推出的袋面依然受到歡迎，康師傅的桶面與高端袋面同樣保持了20% 以上的高增速。消費(fèi)者買的究竟是方便還是面，其實(shí)還真難說。除了一些特定場(chǎng)景——如火車等，在住處食用方便面是一個(gè)相當(dāng)主流的消費(fèi)情境。通常在這樣的消費(fèi)情境中，消費(fèi)者還要往面里加個(gè)雞蛋，這時(shí)候，桶面的容器特性就毫無價(jià)值。在這樣的消費(fèi)情境中，桶面對(duì)方便這個(gè)需求其實(shí)是過度滿足了，這就需要消費(fèi)降級(jí)，如湯達(dá)人，用袋面提供了更大的面餅以及更為低廉的價(jià)格，就是這個(gè)道理。桶面的高速增長(zhǎng)，其實(shí)未必是人們對(duì)方便這一需求的增長(zhǎng)，而是對(duì)方便面價(jià)格敏感程度下降的產(chǎn)物。

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