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食品與藥品的雙重屬性，決定了大健康食品賽道的本質(zhì)問題

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月10日 18:01

作者｜李朋強(qiáng)

編輯｜劉網(wǎng)佳

圖源｜網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

前段時(shí)間跟我們北大醫(yī)學(xué)部的老師交流，有提到一個(gè)話題：現(xiàn)在很多人都在提防未病的重要性，以及希望通過健康飲食來改善身體情況等，但好像很多人對(duì)于怎么樣防未病、怎么樣健康飲食了解比較有限，尤其是通過怎么吃一些營(yíng)養(yǎng)品來調(diào)節(jié)或改善身體狀況，市面上的大健康產(chǎn)品很多，但也不敢輕易購買嘗試。

背后一方面是關(guān)于營(yíng)養(yǎng)健康的科普教育有待進(jìn)一步加強(qiáng)，另一方面也是對(duì)于市面上產(chǎn)品和品牌的信任不足。消費(fèi)者對(duì)于健康相關(guān)的產(chǎn)品，在選擇上天然就比較謹(jǐn)慎，不會(huì)貿(mào)然去購買一些產(chǎn)品來體驗(yàn)，尤其是大健康食品，在產(chǎn)品的功效上又無法做到短期有效，需要堅(jiān)持吃一段時(shí)間，如果消費(fèi)者沒有對(duì)品牌有一定的信任，很難做到堅(jiān)持吃到有體感的那一刻。

最近我是體檢有一些脂肪肝，正好我們一家會(huì)員企業(yè)有相關(guān)營(yíng)養(yǎng)品，且我對(duì)企業(yè)那邊信任比較強(qiáng)，老板給寄了一些產(chǎn)品，就開始堅(jiān)持吃。有不少營(yíng)養(yǎng)品，需要按照藥的邏輯來吃，比如每天吃多少、飯前或飯后吃等，沒有強(qiáng)信任基礎(chǔ)短期如果又沒有體感的話，應(yīng)該是堅(jiān)持不下來的。簡(jiǎn)單來說，食品與藥品的雙重屬性，決定了大健康食品賽道的本質(zhì)問題——如何低成本獲取用戶的信任？

01.

藥品的降級(jí)與傳統(tǒng)食品的升級(jí)

大健康食品兼具食品和藥品屬性，具有更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景和市場(chǎng)，但偏健康功能的屬性也帶來了嚴(yán)肅消費(fèi)品屬性，如果還用普通食品的邏輯來做大健康食品，會(huì)走很多冤枉路。普通食品強(qiáng)調(diào)的是渠道體系和供應(yīng)鏈能力，有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力一方面可以在成本上有優(yōu)勢(shì)，另一方面可以有新品的柔性和產(chǎn)能保障。有好的渠道體系，可以讓產(chǎn)品觸達(dá)更多的用戶，高觸達(dá)帶來高轉(zhuǎn)化。

但大健康食品賽道，如果不能先解決產(chǎn)品信任或品牌信任的問題，只會(huì)帶來更高的營(yíng)銷成本。

大多數(shù)消費(fèi)者在選擇大健康食品產(chǎn)品是偏理性的，不會(huì)單純的只是因?yàn)槁犨^或者在一些渠道看到過某些品牌就會(huì)選擇，在有需求的時(shí)候或者需求被引導(dǎo)出后，也會(huì)主動(dòng)去搜索或了解相關(guān)產(chǎn)品或品牌信息。關(guān)于產(chǎn)品力和品牌力打造如果沒有很好的素材沉淀，比較難帶來銷售轉(zhuǎn)化。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

02.

尊重時(shí)間，做時(shí)間的朋友

任何品牌的打造，都是時(shí)間沉淀的結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)受消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的驗(yàn)證，有忠誠的用戶群體。

前幾年資本市場(chǎng)比較熱的時(shí)候，有不少新銳品牌方，都覺得可以用資本換時(shí)間，通過融資快速打造渠道體系和營(yíng)銷體系，在品牌營(yíng)銷上不斷砸錢，現(xiàn)在來看，很多品牌在資本熱度降下來后融不到錢變得一地雞毛，用資本換時(shí)間成了一個(gè)“好聽”的故事。

品牌的打造需要時(shí)間沉淀，需要能夠經(jīng)受市場(chǎng)長(zhǎng)期不斷的考驗(yàn)，產(chǎn)品沒問題，服務(wù)沒問題，才能夠逐漸成為時(shí)間的朋友，成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。大健康食品市場(chǎng)，更是需要尊重時(shí)間，原來有接觸不少品牌方還是希望通過強(qiáng)渠道和營(yíng)銷推廣快速打造品牌，對(duì)時(shí)間沒有敬畏心的老板，基本上很難成為時(shí)間的朋友，終究是過眼云煙。

過去三十年，保健品市場(chǎng)的風(fēng)云變化，能夠給當(dāng)下的所有大健康食品市場(chǎng)的參與者們很好的驚醒，蜂王漿、振華851、太陽神、娃哈哈、昂立一號(hào)、沈陽飛龍、中華鱉精、生命核能、巨人、三株、紅桃K、天獅、腦白金、太太口服液、安利、蟻力神等等，保健品行業(yè)在過去三十年間，經(jīng)歷了廣告營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、直銷模式、藥店渠道等多種模式和渠道的變遷組合，通過這些變遷組合，一個(gè)又一個(gè)保健品帝國登上歷史舞臺(tái)然后不少又狼狽離去，過度營(yíng)銷，在營(yíng)銷手段上不斷比拼模式、機(jī)制等，消費(fèi)者被一輪輪割韭菜，直到談保健品色變，對(duì)保健品驅(qū)而遠(yuǎn)之，或者選擇海外品牌，但現(xiàn)在有不少國內(nèi)團(tuán)隊(duì)抓住消費(fèi)者對(duì)海外品牌信任邏輯，包裝海外品牌從海外跨境進(jìn)來，仍然走老路玩割韭菜，行業(yè)的悲劇也在于此！

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

03.

尊重經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)信任

任何花里胡哨的模式和打法，都不如老老實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品，做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好用戶。在產(chǎn)品打造上，用心去研究市場(chǎng)，調(diào)研消費(fèi)者需求，研究競(jìng)品，找到真實(shí)未被滿足或者未被很好滿足的需求，如果一味的想著通過代工廠或者第三方研發(fā)機(jī)構(gòu)來打造出好產(chǎn)品，基本上很難避免陷入低價(jià)值的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。團(tuán)隊(duì)要先找好需求，定義好產(chǎn)品，再找第三方合作伙伴來把產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)出來，或者也可以讓第三方合作伙伴來參與前期定義產(chǎn)品過程，給到一些參考建議等，但最終還是需要團(tuán)隊(duì)自己去研究和判斷，這個(gè)過程偷懶了，后面代價(jià)更高。

大健康食品賽道沒有捷徑可言，無論是從過往的案例中還是從當(dāng)下的一些所謂熱門的平臺(tái)或品牌，做不好經(jīng)營(yíng)，把控不好產(chǎn)品品質(zhì)，把控不好銷售語言，一味圖增長(zhǎng)，最終結(jié)果往往也是高起高落。大健康食品賽道的關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)信任，從一開始怎么獲取用戶信任，到后面怎么持續(xù)的經(jīng)營(yíng)維持信任，我們追蹤研究下來很核心要有以下幾點(diǎn):

1.初心要正，大健康食品賽道不是一個(gè)可以賺快錢的行業(yè)，如果只是覺得賽道趨勢(shì)前景很好，想要進(jìn)來快速收割一波的，不建議入局，市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)變得越來越卷，消費(fèi)者也被互聯(lián)網(wǎng)各種假冒產(chǎn)品信息教育過了，也不好被收割了，進(jìn)來大概率也賺不到錢，只會(huì)讓行業(yè)口碑越來越差。

2.要在產(chǎn)品上發(fā)力，從最開始的調(diào)研定義產(chǎn)品，到生產(chǎn)環(huán)節(jié)對(duì)于原料的把控，技術(shù)路線的選擇，復(fù)配的科學(xué)性等，不要想著把費(fèi)用空間都留給市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品力不行的話，在營(yíng)銷端也給不到銷售人員很好的賣點(diǎn)話術(shù)，最終有可能帶來的要么賣不出去，要么銷售人員“自行”發(fā)揮，夸大產(chǎn)品功效，給品牌帶來更大的隱患。

3.要在用戶服務(wù)體系上發(fā)力，大健康食品賽道從某種程度上來講，不是在銷售產(chǎn)品，更多的是在推廣健康的理念以及在幫助自己的用戶做好身體健康的管理，用科學(xué)的防未病的理念和有效的產(chǎn)品作為工具，來幫助用戶解決健康問題。消費(fèi)者對(duì)于自身健康的投資是有很強(qiáng)意愿，要有長(zhǎng)線提升用戶up值的經(jīng)營(yíng)理念，用好產(chǎn)品和好服務(wù)，成為用戶的健康管理師。

4.要在有助于建立用戶信任的點(diǎn)上發(fā)力和投入，如何讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的科學(xué)性和有效性，相信團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。一個(gè)大健康食品企業(yè)，如果還是以市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為主要導(dǎo)向的，沒有很好的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，基本上企業(yè)很難有持續(xù)生命力。

5.要主動(dòng)降低毛利，降低增長(zhǎng)速度，加大研發(fā)投入和專業(yè)性打造投入，讓利給用戶，健康屬性絕不應(yīng)該是高毛利的邏輯，消費(fèi)者愿意為健康買單，但也絕不是愿意做“冤大頭”，本身很難做到藥的強(qiáng)功效屬性，就不要想著能夠賣到藥的價(jià)格，也不要夸大宣傳，健康食品就是傳統(tǒng)食品的健康化、功能化升級(jí)，本質(zhì)上還是食品，不要給消費(fèi)者太高的預(yù)期，也不要讓消費(fèi)者付出太高的成本，把原來對(duì)于傳統(tǒng)食品的需求換成對(duì)現(xiàn)在的大健康食品的選擇，是一種正常飲食習(xí)慣的選擇。

6.要根據(jù)自身的實(shí)力、資源等情況選擇入局大健康食品賽道哪些板塊，大健康食品賽道是一個(gè)大賽道，有不同的產(chǎn)業(yè)鏈條，不要都躋身到打造自有產(chǎn)品和品牌，打造自有產(chǎn)品和品牌對(duì)于資金量的要求比較高，不適合大多數(shù)人參與，可以沿著供應(yīng)鏈端，沿著終端渠道代理等方式選擇合適的切入點(diǎn)入局大健康食品，人只能在自己的能力圈賺自己認(rèn)知范圍內(nèi)的錢，隨著認(rèn)知和能力的不斷提升，再擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

04.

結(jié)語

青山依舊在，幾度夕陽紅。把我們當(dāng)下在經(jīng)歷的事情，放在時(shí)間歷史長(zhǎng)河中，都不過是滄海一粟，不用太過于著急，也不用太在意一時(shí)的順與逆，尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)，保持初心，經(jīng)營(yíng)信任，在當(dāng)下信息時(shí)代，任何信息都有可能被快速傳播與放大，做好自己認(rèn)知和能力范圍內(nèi)的事情，做到極致、不斷升級(jí)然后靜待花開。

愿我們這個(gè)行業(yè)能夠被更多的消費(fèi)者信任！

愿在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持做好產(chǎn)品的企業(yè)

能夠被溫柔以待！

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