影院不應(yīng)該局限于單一的觀影體驗(yàn)，而是可以被打造成為線下文化娛樂(lè)消費(fèi)的綜合體。

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責(zé)編 | 井翔遠(yuǎn)編輯 | 井翔遠(yuǎn)來(lái)源 | 東西文娛作者 | 徐肖冰、金佳“電影在被好萊塢工業(yè)化之外，同時(shí)也被零售化了?！?nbsp;談及當(dāng)下影院市場(chǎng)的跨界創(chuàng)新，一位影院資深人士做出如上表述。 去年影院復(fù)工以來(lái)，行業(yè)從業(yè)者都在尋求影院的轉(zhuǎn)型調(diào)整，一些嘗試也在近期有較為集中的落地呈現(xiàn)。相比疫情前高頻被提到的“非票提升”，其中多數(shù)從業(yè)者們瞄上了跨界新場(chǎng)景，在影院空間中引入潮玩、劇本殺、演出活動(dòng)、沉浸式娛樂(lè)等新業(yè)態(tài)。對(duì)于影院行業(yè)來(lái)說(shuō)，提升自身的運(yùn)營(yíng)效率，革新自我的商業(yè)模式是個(gè)持續(xù)性的話題。這一命題在影院“跑馬圈地”的前幾年，因?yàn)槌藙?shì)電影票房市場(chǎng)的攀升，各種探索嘗試主要聚焦于賣品、廣告等圍繞著電影放映所帶來(lái)的“延伸業(yè)務(wù)”。而在疫情之后，因?yàn)槿螂娪爱a(chǎn)業(yè)面臨著電影內(nèi)容供應(yīng)的緊缺，所以影院的探索某種程度上正在跳脫出原有的“非票思維”。 從目前的探索來(lái)看，業(yè)內(nèi)對(duì)影院創(chuàng)新已經(jīng)形成一定的共識(shí)，影院不應(yīng)該局限于單一的觀影體驗(yàn)，同時(shí)也是線下文化娛樂(lè)消費(fèi)的場(chǎng)景。 在這背后，與影院經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期相伴的商業(yè)地產(chǎn)這一因素也走到了更顯性的位置。影院人需要考慮的是，后內(nèi)容時(shí)代，在與“商業(yè)地產(chǎn)”共生共榮多年之后，如何適應(yīng)商業(yè)綜合體與主流人群消費(fèi)習(xí)慣的變化，在這種變化中尋求更好的發(fā)展。

影院轉(zhuǎn)型加速

線下文化娛樂(lè)消費(fèi)綜合體

疫情加速了全球電影行業(yè)格局的調(diào)整，內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化以及線上發(fā)行渠道的沖擊，讓傳統(tǒng)線下影院面臨前所有未的挑戰(zhàn)。 在此背景下，去年影院復(fù)工以來(lái)，行業(yè)從業(yè)者都在尋求影院的轉(zhuǎn)型變化，一些嘗試也在近期有較為集中的落地呈現(xiàn)。 從目前的轉(zhuǎn)型嘗試來(lái)看，多數(shù)從業(yè)者們瞄上了跨界新場(chǎng)景，在影院場(chǎng)景中引入潮玩、劇本殺、演出活動(dòng)等新業(yè)態(tài)。 萬(wàn)達(dá)電影則在今年下半年以來(lái)，在全國(guó)推行了“嵌入式娛樂(lè)業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略。萬(wàn)達(dá)選取了多個(gè)城市票房排名前列的門店進(jìn)行多樣試點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行“精準(zhǔn)”跨界嘗試。上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)影城，于今年8月推出了以“萬(wàn)影尋蹤”為原創(chuàng)劇本殺品牌的沉浸劇本體驗(yàn)館。體驗(yàn)館由影城大堂改造而成，共設(shè)4個(gè)主題的游戲房間，玩家可通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道預(yù)約并到店體驗(yàn)。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)預(yù)定平臺(tái)顯示，體驗(yàn)館有43個(gè)劇本內(nèi)容可供選擇，覆蓋恐怖、情感、歡樂(lè)、陣營(yíng)等常見劇本類型。 體驗(yàn)館與影院場(chǎng)景的融合，不僅在于其選址，還包括與萬(wàn)達(dá)影城的一些聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。據(jù)了解，體驗(yàn)館不時(shí)有推出“玩劇本殺贈(zèng)送電影票”的活動(dòng)。作為萬(wàn)達(dá)直營(yíng)的劇本殺門店，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也為門店的經(jīng)營(yíng)提供了便利。玩家于22點(diǎn)之后結(jié)束游戲，仍可使用商場(chǎng)電梯通行。在劇本殺之外，萬(wàn)達(dá)影城也在全國(guó)不同城市門店試點(diǎn)引入了相聲、兒童樂(lè)園、脫口秀等業(yè)態(tài)。萬(wàn)達(dá)影城會(huì)根據(jù)各地受眾群體的消費(fèi)偏好，“因地制宜”進(jìn)行精準(zhǔn)跨界。以相聲為例，上海區(qū)域的萬(wàn)達(dá)影城與上海脫口秀團(tuán)隊(duì)“無(wú)糖喜劇”合作，而大連區(qū)域萬(wàn)達(dá)影城的合作廠牌則選擇了符合本土觀眾口味的 “大連匯笑喜劇”、“鬧天宮喜劇”。不止是萬(wàn)達(dá)，CGV日前在上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)影城試驗(yàn)了“影院+餐飲+潮玩”模式。在原來(lái)影院的基礎(chǔ)上，引入咖啡餐飲區(qū)域與時(shí)下興起的IP潮玩區(qū)域PACONNIE FRIENDS shop。CGV中國(guó)區(qū)總裁張京淳表示：“PACONNIE FRIENDS的客流80%是CGV電影城的受眾群體，但隨著后續(xù)周邊和跨界合作，它所帶來(lái)的粉絲群體也將會(huì)轉(zhuǎn)化成CGV電影城的消費(fèi)者，未來(lái)的增長(zhǎng)將來(lái)自這兩方的疊加?！?nbsp;而就在近日，UME影城聯(lián)合綜合型線下交互式游戲公司UMEPLAY宣布打造的“全感知沉浸式影院”，則是將影院與游戲進(jìn)行跨界融合，意在通過(guò)注入游戲思維來(lái)重塑影院空間，以影院為主體來(lái)孵化多業(yè)態(tài)的線下文化娛樂(lè)場(chǎng)景，打造真正的讓年輕人享受的文化娛樂(lè)第三空間。 當(dāng)前，這一概念正處于產(chǎn)品打磨階段，UME影城首家“全感知沉浸式影院”計(jì)劃于明年在北京落地。 在引入新業(yè)態(tài)之外，還有如上影在公司層面進(jìn)行布局，投資設(shè)立上影互娛，探索全新可復(fù)制多元影視文化空間商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。 總體看來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)影院場(chǎng)景的創(chuàng)新已經(jīng)形成共識(shí)。影院不應(yīng)該局限于單一的觀影體驗(yàn)，而是可以被打造成為線下文化娛樂(lè)消費(fèi)的綜合體。

影院+場(chǎng)景的融合邏輯

從目前的影院跨界嘗試來(lái)看，與影院場(chǎng)景存在一定契合的劇本殺、密室、演出活動(dòng)等引入較為多見。 基于相同的內(nèi)核做‘?dāng)U大式’的跨界，對(duì)影院來(lái)說(shuō)，是相對(duì)而言性價(jià)比較高的嘗試。 相比影院遇到的觀影人次流失，以劇本殺、脫口秀為代表的線下娛樂(lè)，在疫情之后逐漸成為了新興崛起的年輕人消費(fèi)方式，對(duì)于年輕一代具有較強(qiáng)的吸引力，因此利用影院空間從內(nèi)容差異化角度引入線下娛樂(lè)業(yè)態(tài)，便成為很多影院的選擇。 以當(dāng)下被熱議的劇本殺為例，一方面是劇本殺在年輕人中的高粘性，另一方面劇本殺與影院場(chǎng)景具有較高契合度。 據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)劇本殺規(guī)模達(dá)到了120億元，2021年將達(dá)到170億元，消費(fèi)者規(guī)模有望突破千萬(wàn)人次。全國(guó)劇本殺門店數(shù)量迅速擴(kuò)大，去年11月至今年4月，半年間漲幅達(dá)133%，合計(jì)增加兩萬(wàn)家門店。 就契合點(diǎn)而言，首先，劇本殺和影院之間的共性，即社交屬性以及文化內(nèi)容，使得二者的用戶畫像之間存在高度重合。 其次，劇本殺與影院之間存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面，影院選址一般位于商圈人流密集區(qū)，這相比不少傳統(tǒng)劇本殺門店因成本原因開在居民區(qū)更具優(yōu)勢(shì)，而劇本殺則有不受場(chǎng)地限制的兼容性。另一方面，在影院淡季或者排片間隙進(jìn)行劇本殺游戲，能夠有效利用影院空間，劇本殺用戶的高粘性可以一定程度上幫助影院穩(wěn)定客源。 更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容層面，劇本殺與影視作品的雙向輸血為二者結(jié)合帶來(lái)更大可能。從IP授權(quán)開始，《刺殺小說(shuō)家》《唐探3》《贅婿》等影視作品改編劇本殺相繼發(fā)行上市，而“劇本殺影視化”也在進(jìn)行中，經(jīng)典劇本殺《年輪》將由超自然力文化開發(fā)為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇。 另外，像戲劇、音樂(lè)會(huì)、脫口秀、相聲等演出活動(dòng)也成為了影院場(chǎng)景跨界嘗試的優(yōu)先選擇。影廳經(jīng)過(guò)前期裝置預(yù)留或者后期簡(jiǎn)易布置可以成為演出活動(dòng)的舞臺(tái)，以此可以提升影院影廳的租賃頻次。 這些領(lǐng)域同樣不乏較為突出的案例。 于2018年開業(yè)、位于沈陽(yáng)的電影公元影城是行業(yè)內(nèi)較早探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新的影院之一，嘗試將劇場(chǎng)、劇本殺、密室、影視研學(xué)、實(shí)景娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)融入到影院的場(chǎng)景中。  以逐漸發(fā)展成熟的兒童劇業(yè)務(wù)為例，電影公元?jiǎng)?chuàng)始人鮑華告訴筆者，自影院建設(shè)時(shí)便將劇場(chǎng)規(guī)劃考慮在內(nèi)，因此在燈光音響等方面做到了配置先行。在內(nèi)容的選擇上，由于兒童劇的制作以及在配置方面相較成人劇體量更輕，便于復(fù)制推廣。據(jù)披露，電影公元兒童劇演出達(dá)每月二三十場(chǎng)，總收益可達(dá)年度票房收入的20%-30%。兒童劇業(yè)務(wù)不僅為其自身影院本身提供了額外的非票收入，同時(shí)電影公元也從純粹提供場(chǎng)地到對(duì)外輸出，往兒童劇供應(yīng)商的方向演進(jìn)。 在引入新業(yè)態(tài)之后，則需要實(shí)現(xiàn)影院空間的有效利用。在電影產(chǎn)品之外，影院重在經(jīng)營(yíng)整個(gè)商業(yè)空間，對(duì)其進(jìn)行分時(shí)管理和分眾管理。 

商業(yè)地產(chǎn)視角

讓影院與商業(yè)更好融合

 影院的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新不僅限于跨界引入新業(yè)態(tài)，當(dāng)前一些新建影院的項(xiàng)目顯示出，行業(yè)內(nèi)也在嘗試在影院的底層設(shè)計(jì)上做文章。通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化來(lái)提升“得鋪率、客單價(jià)、出座率”。 如何在推進(jìn)商業(yè)綜合體室內(nèi)設(shè)計(jì)中考慮影院業(yè)態(tài)的優(yōu)化，這個(gè)問(wèn)題是最近開始被更多的商業(yè)地產(chǎn)所提及。因?yàn)槿ツ甑臅r(shí)候才有一些業(yè)主找我去顧問(wèn)，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谡猩屉娪霸浩放茣r(shí)遇到困難，導(dǎo)致商業(yè)綜合體的整體設(shè)計(jì)受到進(jìn)度影響；也有一些招標(biāo)文件上，他們可能提出來(lái)讓我們室內(nèi)設(shè)計(jì)公司一起考慮優(yōu)化電影院的規(guī)劃動(dòng)線，提升影院與商業(yè)的融合，影院工藝和規(guī)劃設(shè)計(jì)這塊是他們業(yè)主的盲區(qū)。就其所知，即使在一些商業(yè)地產(chǎn)背景的影投公司內(nèi)部，這種融合的思維也未必能被拉通。這一方面可以因?yàn)樵缒甑挠霸悍睒s期讓商業(yè)地產(chǎn)商相對(duì)沒(méi)那么去關(guān)注這個(gè)問(wèn)題；其次可能跟公司不同部門之間的KPI設(shè)定沖突有關(guān)。 而如今，這個(gè)問(wèn)題得到重視是因?yàn)閮煞蕉加懈蟮尿?qū)動(dòng)力。對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)影院市場(chǎng)的高速發(fā)展，銀幕數(shù)已經(jīng)突破8萬(wàn)塊，很多影院進(jìn)入設(shè)備更新和新一輪的續(xù)租期，競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新探索；與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入5.0時(shí)代，對(duì)于業(yè)態(tài)組合的考慮更為重視，從各方面因素來(lái)看，影院依然是商業(yè)地產(chǎn)的主力店業(yè)態(tài)標(biāo)配。一方面拿地指標(biāo)中的文化業(yè)態(tài)配置，且電影院在文化屬性的場(chǎng)所里面是相對(duì)更能輕松實(shí)現(xiàn)收入平衡的，其次影院依然是較好的人流發(fā)動(dòng)機(jī)，即使電影市場(chǎng)暫時(shí)低迷但大片上映帶來(lái)的人流帶動(dòng)依然可觀。 在商業(yè)地產(chǎn)的初期設(shè)計(jì)階段就對(duì)影院的布局做更深度的考量，可以讓賣品、衍生品、廣告等影院傳統(tǒng)非票業(yè)態(tài)也能夠憑借更優(yōu)化的影院設(shè)計(jì)做進(jìn)一步的升級(jí)。美國(guó)七八十年代已經(jīng)有這樣的案例，但國(guó)內(nèi)目前還很少具有商業(yè)零售基因和豐富消費(fèi)場(chǎng)景的電影院。 綜合院線行業(yè)的多年從業(yè)經(jīng)歷以及對(duì)于海外案例的考察研究，影院未來(lái)將會(huì)被定位成為文化、娛樂(lè)、體驗(yàn)、零售相融合的電影工業(yè)生態(tài)平臺(tái)。以此為基點(diǎn)，當(dāng)設(shè)計(jì)商業(yè)綜合體時(shí)通過(guò)優(yōu)化影院規(guī)劃會(huì)更多考慮精準(zhǔn)客群研究以及消費(fèi)鏈路轉(zhuǎn)化等方面。 短化消費(fèi)鏈路能夠有效提升從沉浸體驗(yàn)到零售消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率，像迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城等主題樂(lè)園的動(dòng)線設(shè)計(jì)對(duì)影院設(shè)計(jì)也具有一定的啟示，讓消費(fèi)者從沉浸體驗(yàn)的場(chǎng)景空間出來(lái)短短幾分鐘內(nèi)，在最有購(gòu)物欲望的時(shí)候就能看到相關(guān)的衍生商品。背后其實(shí)是一門精準(zhǔn)的消費(fèi)心理學(xué)。 為了實(shí)現(xiàn)最短的消費(fèi)鏈路，會(huì)從平面、垂直規(guī)劃上來(lái)綜合考慮影廳的分布，包括對(duì)影院上下循環(huán)動(dòng)線的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)影院一般位于商場(chǎng)高層并且是相對(duì)封閉的空間，只有在電影熱映時(shí)期成為客流“熱區(qū)”，其余時(shí)間則為“冷區(qū)”。循環(huán)動(dòng)線的設(shè)計(jì)將影院打造成為一個(gè)開放的“電影市集”，一定程度上能夠起到拉通引流的效果。 舉例來(lái)說(shuō)，河南省鄭州市知名商業(yè)公司的28萬(wàn)方體量的商業(yè)綜合體的影院規(guī)劃就采用了這種上下循環(huán)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。該影院規(guī)劃面積超過(guò)6000平米，計(jì)劃布局11-15個(gè)影廳，并且將結(jié)合露天花園設(shè)計(jì)露天觀影的場(chǎng)景空間。 當(dāng)然，觀察海外成熟市場(chǎng)，在影院設(shè)計(jì)上也有過(guò)其他創(chuàng)新的嘗試。以韓國(guó)清潭洞的CGV影院為例，在設(shè)計(jì)上就采用了垂直分布方式。該影院名為cinecity，意指包括放映、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等多種功能的綜合文化空間，不同配置、功能的影廳呈垂直分布，并且配合細(xì)分人群、電影主題專門打造了多樣的零售購(gòu)物區(qū)域。總體而論，無(wú)論是引入跨界業(yè)態(tài)還是影院創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其本質(zhì)都在于突破影院的同質(zhì)化傾向，為消費(fèi)者提供差異化的體驗(yàn)與服務(wù)。影院要結(jié)合人群的消費(fèi)訴求來(lái)提供差異化服務(wù)，比如針對(duì)高收入人群的VIP服務(wù)或者是針對(duì)家庭的兒童觀影托管服務(wù)等等。 隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的升級(jí)，可能也會(huì)深度的影響影院的經(jīng)營(yíng)模式?！拔磥?lái)電影院可能成為一個(gè)輕資產(chǎn)的特許經(jīng)營(yíng)公司。真正誰(shuí)敢重資產(chǎn)的可能還是這種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，只有他自己投資了，他才會(huì)更注重空間的坪效利用，更加融合，更加注重動(dòng)線的一些優(yōu)化。至于投10個(gè)廳還是投5個(gè)廳，這個(gè)時(shí)候就不見得要聽傳統(tǒng)電影院來(lái)講，他們要根據(jù)自己的人流需求去判斷，去出更細(xì)的報(bào)告?！?strong>· THE END ·?聲明：文章版權(quán)歸原作者所有，本平臺(tái)所發(fā)布文章僅表達(dá)作者觀點(diǎn)，供行業(yè)交流探討之用，不代表本平臺(tái)及協(xié)會(huì)立場(chǎng)。ABOUT US關(guān)｜于｜我｜們

中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)（英文簡(jiǎn)稱CAAPA）是由文旅行業(yè)投資、科研、設(shè)計(jì)、制造、教育及游樂(lè)園（場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)等企業(yè)、事業(yè)單位按照自愿原則組成的跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的全國(guó)性行業(yè)組織。1987年經(jīng)國(guó)家民政部批準(zhǔn)成立，政府主管部門是國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)共有會(huì)員單位千余家，包含行業(yè)運(yùn)營(yíng)商、投資商以及制造商、供應(yīng)商，覆蓋文旅全產(chǎn)業(yè)鏈。

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