如今，消費品公司們所面對的，是比以往任何時候都更聰明的消費者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國消費者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過程中找到有效的方式跟消費者溝通。不過，消費品公司是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者需求的一把好手，隨著國人生活方式的巨變，中產(chǎn)階級爆發(fā)式增長，擁有更多機會接觸西方飲食習(xí)慣，谷物產(chǎn)品在中國迎來了前所未有的、最好的發(fā)展時機。

作為全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商，同時也是中國早餐谷物市場開拓者的家樂氏，1993年斥資5000萬美元在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)獨資成立了家樂氏（中國）食品有限公司，并開設(shè)了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。雖然此后家樂氏因市場受挫，曾兩次宣布暫時退出中國，但從未放棄努力，仍選擇第三次進入中國。家樂氏（Kellogg's）全球CEO John Bryant表示，“我對中國仍然保有耐心?！?/p>

一、前期發(fā)展緩慢，“選擇多”和“缺對手”是主因

盡管已發(fā)展20多年，早餐谷物的市場滲透率卻只有3%，而與之同時進入中國的巧克力已近100%。食業(yè)君不禁好奇，早餐谷物在中國的發(fā)展為何如此之慢？

原因一：中國早餐市場，消費者選擇太多

在中國，類似豆?jié){油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統(tǒng)早餐選擇就已經(jīng)足夠豐富，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也打起了早餐的主意。要讓鐘愛咸味早餐的中國消費者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

家樂氏于1993年斥巨資建廠，在當(dāng)時的市場環(huán)境下堪稱大膽的舉動。大多數(shù)消費品公司在這個市場的早期都采取了觀望態(tài)度。家樂氏的主要競爭對手雀巢是在其經(jīng)營近10年時宣布暫時退出中國之后才進入這個市場的。

2003年，雀巢投資8500萬元在天津?qū)ｉT為早餐谷物這個新品類建設(shè)了新工廠，由雀巢和全球谷物早餐聯(lián)盟有限公司（CPW）共同投資興建和運營管理。CPW是瑞士雀巢集團與美國通用磨坊公司的合資公司，雙方各擁有50%的股權(quán)。

原因二：早餐谷物市場長期缺乏競爭對手，品類難以迅速規(guī)?；瘮U大

“大家都錯誤估計了中國市場的操作難度?！比赋仓袊绮凸任飿I(yè)務(wù)單元副總裁劉明海說，他從2013年開始接手雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)。他最大的困擾便來自于這個市場上長期缺乏競爭對手，以致品類難以迅速規(guī)?；瘮U大。

以早餐谷物和巧克力對比來說：兩類產(chǎn)品均在1990年代進入中國市場，雀巢、吉百利、瑪氏、好時和費列羅5個競爭對手的存在幫助它們僅花費幾年時間就做大了巧克力市場，如今巧克力品類在中國消費市場的滲透率早已接近100%，但早餐谷物的這一數(shù)字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮(zhèn)的滲透率為22%，日本是35%，韓國則達(dá)到45%。中國香港也已經(jīng)實現(xiàn)30％至35%的滲透率，而美國則是90%以上。

目前，中國早餐谷物市場上的大玩家仍然只有三個：雀巢、家樂氏和桂格。從嚴(yán)格意義上說，主打方便健康的即食早餐谷物產(chǎn)品的品牌只有家樂氏和雀巢——你只需要打開包裝盒，把谷物倒在碗里，再沖入一些冷或熱的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格還需要將其加熱。

二、早餐谷物迎來里程碑式發(fā)展機會

不過，最近匯豐銀行發(fā)布的一份報告讓我們看到了新的發(fā)展機會。報告稱，早餐谷物長期以來一直都是消費品中增長最迅速穩(wěn)定的品類之一，僅北京地區(qū)谷物市場的銷售數(shù)字每年增長就達(dá)到15%至20%，并預(yù)計2016年中國早餐谷物的銷售額將達(dá)到14.6億美元。

家樂氏則從最新的財報數(shù)據(jù)中體察到這個市場的變化，2015年第四季度它在亞太區(qū)獲得了3.3%的增長，若把中國和西非市場一并計算在內(nèi)，增長幅度達(dá)到兩位數(shù)。在剛剛過去的2015年，雀巢實現(xiàn)了早餐谷物業(yè)務(wù)的扭虧為盈，劉明海形容它為“里程碑式的進展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。

為何會出現(xiàn)這樣的“根本性轉(zhuǎn)變”呢？

原因一：新一代消費者生活方式發(fā)生巨變

新一代消費者生活方式在發(fā)生巨變，他們希望食物干凈健康、天然營養(yǎng)，食物有多重吃法，也不再只吃一日三餐，多餐制現(xiàn)象十分普遍。

根據(jù)John Bryant的觀察，目前包括日本、韓國、非洲在內(nèi)的新興市場中，早餐谷物不再僅僅是簡單的早餐選擇，孩子們在放學(xué)之后會把它當(dāng)作零食吃，而成人則將它替代晚餐作為輕食減餐的選擇，甚至可能是他們的深夜零食。在10年前的美國市場，只有20%的即食谷物是在早餐之外的時間被食用，而如今這個數(shù)字是36%。

原因二：中國中產(chǎn)階級爆發(fā)式增長

三度卷土重來必然讓家樂氏錯過了一些東西，比如2000年代初期中國經(jīng)濟發(fā)展的黃金時期，巧克力和餅干品類增長迅猛。但現(xiàn)在它認(rèn)為自己等來了真正的好時機——中國的中產(chǎn)階級正在實現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月發(fā)布的《全球財富報告》顯示，中國社會中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.09億人次，首次超越美國。

原因三：中國人獲得更多接觸西方飲食習(xí)慣的機會

中國旅游研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國2015年出境游人次首次突破1.2億，實現(xiàn)了16%的增長。人們在獲得越來越多的機會接觸和嘗試西方的飲食習(xí)慣，也擁有更強的購買力去負(fù)擔(dān)價格超出豆?jié){油條的健康谷物早餐。

三、早餐谷物市場競爭升級，大家各顯神通

面對這樣的發(fā)展轉(zhuǎn)變，家樂氏、雀巢等大公司們用實際行動來加速這一增長。

切準(zhǔn)消費群，循序漸進加速增長

早期拓展市場經(jīng)驗讓雀巢意識到，成年人通常對早餐形成了固定的口味和喜好，要把他們的“中國胃”西化，難度系數(shù)極高。雀巢的做法是首先抓住熱愛新奇事物的兒童消費者。脆谷樂和可可味滋滋這兩款明星產(chǎn)品的食用者絕大多數(shù)都是兒童?！敖?jīng)過一些市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這是相對比較快的切入點。”劉明海解釋說。

在過去的13年間，雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)從只有3個單品發(fā)展至14個。針對成人和家庭消費者的玉米片和針對健身消費者的“纖怡”等產(chǎn)品循序漸進地出現(xiàn)在了一線城市進口超市的貨架上，銷售額也保持每年兩位數(shù)的穩(wěn)定增長。

創(chuàng)造早餐谷物與牛奶消費關(guān)聯(lián)

2013年，劉明海把一些產(chǎn)品以較低的價格放到電商平臺做了一輪甩賣。在打通電商渠道的同時，向消費者展示和普及早餐谷物和牛奶之間的消費關(guān)聯(lián)。

“牛奶在中國消費群體中的滲透率達(dá)到了93%以上，現(xiàn)在可能更高，大家對牛奶的接受是沒有任何疑問的。”他希望借著牛奶這個大品類的東風(fēng)，早餐谷物能夠做得更快一些，“但牛奶本身不能作為一個早餐，它一定得搭配一個東西，所以我能夠去跟消費者說，早餐谷物是‘牛奶伙伴’?！?/p>

對于2015年雀巢早餐谷物業(yè)務(wù)的進展，劉明海形容它為“里程碑式的進展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。這意味著雀巢將有更多的資金來推動這個品類的擴張。從今年開始，雀巢計劃在第一季度就增加5個單品的引進，下半年再考慮帶更多的產(chǎn)品進來。

結(jié)合國人需求，優(yōu)化谷物產(chǎn)品

3%的市場滲透率對雀巢來說意味著還不足以達(dá)到為中國消費者量身定制新產(chǎn)品的時候，但家樂氏已經(jīng)加速了這項工作的進程。

1、優(yōu)化谷物產(chǎn)品包裝

在這一次重新進入市場的3年之內(nèi)，John Bryant前所未有地把北美市場上的谷維滋和冰雪奇緣等20多個明星產(chǎn)品一起帶到了中國，并把亞太及中國團隊從最初的20人發(fā)展至目前的3000名雇員。

今年3月，家樂氏更是把日本地區(qū)的明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入了中國，賣點在于4種不同谷物搭配5種不同水果的“足夠豐富”的營養(yǎng)。這款產(chǎn)品與家樂氏的任何一款其他產(chǎn)品都不同，它不再是扁扁的長方體包裝，而是經(jīng)過改良之后以正方體的外包裝上市售賣。谷物也不再是被一并裝在一個透明塑料包裝里，而是被分割成了小袋包裝，為消費者的食用和儲存提供新的選擇。

“我們希望產(chǎn)品出現(xiàn)在任何消費者想要購買的時間和地點，并且必須配以合適的尺寸?！奔覙肥现袊鴧^(qū)總裁王海燕對記者說。對于因家庭補給每周采購的消費者而言，大袋包裝更適合他們，而作為零食的消費者則更需要小包裝。

2、豐富谷物產(chǎn)品原料

為不同的國家和地區(qū)市場定制符合當(dāng)?shù)貙嶋H需求的產(chǎn)品是家樂氏拓展市場主要采取的手段。近期，Bryant也在推進埃及的收購項目，并在尼日利亞進行投資，針對亞太地區(qū)的不同飲食文化特點生產(chǎn)差異化的谷物食品。未來，可能還會看到更多中式原料出現(xiàn)在家樂氏的即食谷物產(chǎn)品中，比如小米、蕎麥、黑米、紫薯、紅棗、芝麻等等。

與此同時，家樂氏也在學(xué)習(xí)如何更成熟地調(diào)配和運用其全球供應(yīng)鏈。谷蘭諾拉產(chǎn)品在中國70%的原材料從比利時進口，而其中的凍干鮮果則來源于中國青島。

3、拓展谷物產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)和消費場景

“即食谷物正在迎來在中國發(fā)展的又一個新的機會點?！盉ryant表示，“事實上，我們之前在全球很多市場看到過類似的時機點，在這個轉(zhuǎn)折點之后市場開始進入高速增長?！?/p>

事實上，相比改變消費者的早餐習(xí)慣，找到更多的需求可能性則更為實際。劉明海會把億滋集團去年新推出的焙朗早餐餅干作為競爭產(chǎn)品，因為它的賣點同樣是健康谷物，推薦的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐餅干的重復(fù)購買率表現(xiàn)不俗，有成為億滋的下一個“奧利奧”的潛力，雀巢也會考慮向市場研發(fā)推出早餐谷物餅干。

4、或線上線下融合，或結(jié)盟本土企業(yè)，早餐谷物市場競爭升級

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及線上線下的活動宣傳，而沒有大規(guī)模地打電視廣告。渠道方面，除了北上廣這幾個傳統(tǒng)一線城市以外，雀巢只鋪了南京、蘇州、成都、沈陽等少數(shù)幾個實際消費力較強的新一線城市的商超貨架，其他對早餐谷物存在需求的城市則由電商負(fù)責(zé)送達(dá)。渠道的發(fā)展幫助早餐谷物這個小品類打破了一堵墻。

而兩次嘗試未果家樂氏意識到，缺乏對本土市場的深刻了解和經(jīng)驗是它的一大短板。John Bryant開始尋找本土的合作伙伴合資經(jīng)營谷物業(yè)務(wù)。適逢益海嘉里董事長郭孔豐對旅行時接觸到的即食谷物產(chǎn)品十分熱衷，兩者一拍即合。同時，益海嘉里成熟的渠道能力和銷售網(wǎng)絡(luò)是家樂氏最看重的，他希望借此方式“徹底改變在中國的經(jīng)營模式”。2012年9月24日，家樂氏正式與中國最大糧油供應(yīng)商豐益國際旗下全資子公司益海嘉里達(dá)成合作，成立股權(quán)各半的合資公司。與此同時，家樂氏在重新進入中國之后同樣迅速在京東、1號店和天貓開設(shè)了旗艦店。

同時，越來越多的小公司也在努力從這個大市場中分得一杯羹。許多通過經(jīng)銷商進口的品牌也開始跟脆谷樂和可可味多滋站到一起，且銷售表現(xiàn)十分可觀。甚至國產(chǎn)品牌也在蠢蠢欲動，上海本土國企光明集團在2012年11月花費1.8億英鎊現(xiàn)金收購了英國最大早餐谷物品牌維他麥60%的股權(quán)，意圖在這一陌生領(lǐng)域有所作為。

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