如今，消費(fèi)品公司們所面對(duì)的，是比以往任何時(shí)候都更聰明的消費(fèi)者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的餐桌上，雀巢、家樂(lè)氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過(guò)程中找到有效的方式跟消費(fèi)者溝通。不過(guò)，消費(fèi)品公司是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的一把好手，隨著國(guó)人生活方式的巨變，中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)，擁有更多機(jī)會(huì)接觸西方飲食習(xí)慣，谷物產(chǎn)品在中國(guó)迎來(lái)了前所未有的、最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

作為全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商，同時(shí)也是中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)開(kāi)拓者的家樂(lè)氏，1993年斥資5000萬(wàn)美元在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)獨(dú)資成立了家樂(lè)氏（中國(guó)）食品有限公司，并開(kāi)設(shè)了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。雖然此后家樂(lè)氏因市場(chǎng)受挫，曾兩次宣布暫時(shí)退出中國(guó)，但從未放棄努力，仍選擇第三次進(jìn)入中國(guó)。家樂(lè)氏（Kellogg's）全球CEO John Bryant表示，“我對(duì)中國(guó)仍然保有耐心?！?/p>

一、前期發(fā)展緩慢，“選擇多”和“缺對(duì)手”是主因

盡管已發(fā)展20多年，早餐谷物的市場(chǎng)滲透率卻只有3%，而與之同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的巧克力已近100%。食業(yè)君不禁好奇，早餐谷物在中國(guó)的發(fā)展為何如此之慢？

原因一：中國(guó)早餐市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇太多

在中國(guó)，類似豆?jié){油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統(tǒng)早餐選擇就已經(jīng)足夠豐富，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也打起了早餐的主意。要讓鐘愛(ài)咸味早餐的中國(guó)消費(fèi)者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

家樂(lè)氏于1993年斥巨資建廠，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下堪稱大膽的舉動(dòng)。大多數(shù)消費(fèi)品公司在這個(gè)市場(chǎng)的早期都采取了觀望態(tài)度。家樂(lè)氏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢是在其經(jīng)營(yíng)近10年時(shí)宣布暫時(shí)退出中國(guó)之后才進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的。

2003年，雀巢投資8500萬(wàn)元在天津?qū)ｉT(mén)為早餐谷物這個(gè)新品類建設(shè)了新工廠，由雀巢和全球谷物早餐聯(lián)盟有限公司（CPW）共同投資興建和運(yùn)營(yíng)管理。CPW是瑞士雀巢集團(tuán)與美國(guó)通用磨坊公司的合資公司，雙方各擁有50%的股權(quán)。

原因二：早餐谷物市場(chǎng)長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，品類難以迅速規(guī)模化擴(kuò)大

“大家都錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的操作難度?！比赋仓袊?guó)早餐谷物業(yè)務(wù)單元副總裁劉明海說(shuō)，他從2013年開(kāi)始接手雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)。他最大的困擾便來(lái)自于這個(gè)市場(chǎng)上長(zhǎng)期缺乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以致品類難以迅速規(guī)?；瘮U(kuò)大。

以早餐谷物和巧克力對(duì)比來(lái)說(shuō)：兩類產(chǎn)品均在1990年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雀巢、吉百利、瑪氏、好時(shí)和費(fèi)列羅5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在幫助它們僅花費(fèi)幾年時(shí)間就做大了巧克力市場(chǎng)，如今巧克力品類在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率早已接近100%，但早餐谷物的這一數(shù)字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮(zhèn)的滲透率為22%，日本是35%，韓國(guó)則達(dá)到45%。中國(guó)香港也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30％至35%的滲透率，而美國(guó)則是90%以上。

目前，中國(guó)早餐谷物市場(chǎng)上的大玩家仍然只有三個(gè)：雀巢、家樂(lè)氏和桂格。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，主打方便健康的即食早餐谷物產(chǎn)品的品牌只有家樂(lè)氏和雀巢——你只需要打開(kāi)包裝盒，把谷物倒在碗里，再?zèng)_入一些冷或熱的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格還需要將其加熱。

二、早餐谷物迎來(lái)里程碑式發(fā)展機(jī)會(huì)

不過(guò)，最近匯豐銀行發(fā)布的一份報(bào)告讓我們看到了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。報(bào)告稱，早餐谷物長(zhǎng)期以來(lái)一直都是消費(fèi)品中增長(zhǎng)最迅速穩(wěn)定的品類之一，僅北京地區(qū)谷物市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)字每年增長(zhǎng)就達(dá)到15%至20%，并預(yù)計(jì)2016年中國(guó)早餐谷物的銷(xiāo)售額將達(dá)到14.6億美元。

家樂(lè)氏則從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體察到這個(gè)市場(chǎng)的變化，2015年第四季度它在亞太區(qū)獲得了3.3%的增長(zhǎng)，若把中國(guó)和西非市場(chǎng)一并計(jì)算在內(nèi)，增長(zhǎng)幅度達(dá)到兩位數(shù)。在剛剛過(guò)去的2015年，雀巢實(shí)現(xiàn)了早餐谷物業(yè)務(wù)的扭虧為盈，劉明海形容它為“里程碑式的進(jìn)展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的“根本性轉(zhuǎn)變”呢？

原因一：新一代消費(fèi)者生活方式發(fā)生巨變

新一代消費(fèi)者生活方式在發(fā)生巨變，他們希望食物干凈健康、天然營(yíng)養(yǎng)，食物有多重吃法，也不再只吃一日三餐，多餐制現(xiàn)象十分普遍。

根據(jù)John Bryant的觀察，目前包括日本、韓國(guó)、非洲在內(nèi)的新興市場(chǎng)中，早餐谷物不再僅僅是簡(jiǎn)單的早餐選擇，孩子們?cè)诜艑W(xué)之后會(huì)把它當(dāng)作零食吃，而成人則將它替代晚餐作為輕食減餐的選擇，甚至可能是他們的深夜零食。在10年前的美國(guó)市場(chǎng)，只有20%的即食谷物是在早餐之外的時(shí)間被食用，而如今這個(gè)數(shù)字是36%。

原因二：中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)爆發(fā)式增長(zhǎng)

三度卷土重來(lái)必然讓家樂(lè)氏錯(cuò)過(guò)了一些東西，比如2000年代初期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，巧克力和餅干品類增長(zhǎng)迅猛。但現(xiàn)在它認(rèn)為自己等來(lái)了真正的好時(shí)機(jī)——中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.09億人次，首次超越美國(guó)。

原因三：中國(guó)人獲得更多接觸西方飲食習(xí)慣的機(jī)會(huì)

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2015年出境游人次首次突破1.2億，實(shí)現(xiàn)了16%的增長(zhǎng)。人們?cè)讷@得越來(lái)越多的機(jī)會(huì)接觸和嘗試西方的飲食習(xí)慣，也擁有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力去負(fù)擔(dān)價(jià)格超出豆?jié){油條的健康谷物早餐。

三、早餐谷物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，大家各顯神通

面對(duì)這樣的發(fā)展轉(zhuǎn)變，家樂(lè)氏、雀巢等大公司們用實(shí)際行動(dòng)來(lái)加速這一增長(zhǎng)。

切準(zhǔn)消費(fèi)群，循序漸進(jìn)加速增長(zhǎng)

早期拓展市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)讓雀巢意識(shí)到，成年人通常對(duì)早餐形成了固定的口味和喜好，要把他們的“中國(guó)胃”西化，難度系數(shù)極高。雀巢的做法是首先抓住熱愛(ài)新奇事物的兒童消費(fèi)者。脆谷樂(lè)和可可味滋滋這兩款明星產(chǎn)品的食用者絕大多數(shù)都是兒童?！敖?jīng)過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這是相對(duì)比較快的切入點(diǎn)。”劉明海解釋說(shuō)。

在過(guò)去的13年間，雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)從只有3個(gè)單品發(fā)展至14個(gè)。針對(duì)成人和家庭消費(fèi)者的玉米片和針對(duì)健身消費(fèi)者的“纖怡”等產(chǎn)品循序漸進(jìn)地出現(xiàn)在了一線城市進(jìn)口超市的貨架上，銷(xiāo)售額也保持每年兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

創(chuàng)造早餐谷物與牛奶消費(fèi)關(guān)聯(lián)

2013年，劉明海把一些產(chǎn)品以較低的價(jià)格放到電商平臺(tái)做了一輪甩賣(mài)。在打通電商渠道的同時(shí)，向消費(fèi)者展示和普及早餐谷物和牛奶之間的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。

“牛奶在中國(guó)消費(fèi)群體中的滲透率達(dá)到了93%以上，現(xiàn)在可能更高，大家對(duì)牛奶的接受是沒(méi)有任何疑問(wèn)的?！彼Ｍ柚Ｄ踢@個(gè)大品類的東風(fēng)，早餐谷物能夠做得更快一些，“但牛奶本身不能作為一個(gè)早餐，它一定得搭配一個(gè)東西，所以我能夠去跟消費(fèi)者說(shuō)，早餐谷物是‘牛奶伙伴’?！?/p>

對(duì)于2015年雀巢早餐谷物業(yè)務(wù)的進(jìn)展，劉明海形容它為“里程碑式的進(jìn)展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。這意味著雀巢將有更多的資金來(lái)推動(dòng)這個(gè)品類的擴(kuò)張。從今年開(kāi)始，雀巢計(jì)劃在第一季度就增加5個(gè)單品的引進(jìn)，下半年再考慮帶更多的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)。

結(jié)合國(guó)人需求，優(yōu)化谷物產(chǎn)品

3%的市場(chǎng)滲透率對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)意味著還不足以達(dá)到為中國(guó)消費(fèi)者量身定制新產(chǎn)品的時(shí)候，但家樂(lè)氏已經(jīng)加速了這項(xiàng)工作的進(jìn)程。

1、優(yōu)化谷物產(chǎn)品包裝

在這一次重新進(jìn)入市場(chǎng)的3年之內(nèi)，John Bryant前所未有地把北美市場(chǎng)上的谷維滋和冰雪奇緣等20多個(gè)明星產(chǎn)品一起帶到了中國(guó)，并把亞太及中國(guó)團(tuán)隊(duì)從最初的20人發(fā)展至目前的3000名雇員。

今年3月，家樂(lè)氏更是把日本地區(qū)的明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入了中國(guó)，賣(mài)點(diǎn)在于4種不同谷物搭配5種不同水果的“足夠豐富”的營(yíng)養(yǎng)。這款產(chǎn)品與家樂(lè)氏的任何一款其他產(chǎn)品都不同，它不再是扁扁的長(zhǎng)方體包裝，而是經(jīng)過(guò)改良之后以正方體的外包裝上市售賣(mài)。谷物也不再是被一并裝在一個(gè)透明塑料包裝里，而是被分割成了小袋包裝，為消費(fèi)者的食用和儲(chǔ)存提供新的選擇。

“我們希望產(chǎn)品出現(xiàn)在任何消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)，并且必須配以合適的尺寸。”家樂(lè)氏中國(guó)區(qū)總裁王海燕對(duì)記者說(shuō)。對(duì)于因家庭補(bǔ)給每周采購(gòu)的消費(fèi)者而言，大袋包裝更適合他們，而作為零食的消費(fèi)者則更需要小包裝。

2、豐富谷物產(chǎn)品原料

為不同的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)定制符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求的產(chǎn)品是家樂(lè)氏拓展市場(chǎng)主要采取的手段。近期，Bryant也在推進(jìn)埃及的收購(gòu)項(xiàng)目，并在尼日利亞進(jìn)行投資，針對(duì)亞太地區(qū)的不同飲食文化特點(diǎn)生產(chǎn)差異化的谷物食品。未來(lái)，可能還會(huì)看到更多中式原料出現(xiàn)在家樂(lè)氏的即食谷物產(chǎn)品中，比如小米、蕎麥、黑米、紫薯、紅棗、芝麻等等。

與此同時(shí)，家樂(lè)氏也在學(xué)習(xí)如何更成熟地調(diào)配和運(yùn)用其全球供應(yīng)鏈。谷蘭諾拉產(chǎn)品在中國(guó)70%的原材料從比利時(shí)進(jìn)口，而其中的凍干鮮果則來(lái)源于中國(guó)青島。

3、拓展谷物產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景

“即食谷物正在迎來(lái)在中國(guó)發(fā)展的又一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”Bryant表示，“事實(shí)上，我們之前在全球很多市場(chǎng)看到過(guò)類似的時(shí)機(jī)點(diǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)?！?/p>

事實(shí)上，相比改變消費(fèi)者的早餐習(xí)慣，找到更多的需求可能性則更為實(shí)際。劉明海會(huì)把億滋集團(tuán)去年新推出的焙朗早餐餅干作為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因?yàn)樗馁u(mài)點(diǎn)同樣是健康谷物，推薦的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐餅干的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率表現(xiàn)不俗，有成為億滋的下一個(gè)“奧利奧”的潛力，雀巢也會(huì)考慮向市場(chǎng)研發(fā)推出早餐谷物餅干。

4、或線上線下融合，或結(jié)盟本土企業(yè)，早餐谷物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及線上線下的活動(dòng)宣傳，而沒(méi)有大規(guī)模地打電視廣告。渠道方面，除了北上廣這幾個(gè)傳統(tǒng)一線城市以外，雀巢只鋪了南京、蘇州、成都、沈陽(yáng)等少數(shù)幾個(gè)實(shí)際消費(fèi)力較強(qiáng)的新一線城市的商超貨架，其他對(duì)早餐谷物存在需求的城市則由電商負(fù)責(zé)送達(dá)。渠道的發(fā)展幫助早餐谷物這個(gè)小品類打破了一堵墻。

而兩次嘗試未果家樂(lè)氏意識(shí)到，缺乏對(duì)本土市場(chǎng)的深刻了解和經(jīng)驗(yàn)是它的一大短板。John Bryant開(kāi)始尋找本土的合作伙伴合資經(jīng)營(yíng)谷物業(yè)務(wù)。適逢益海嘉里董事長(zhǎng)郭孔豐對(duì)旅行時(shí)接觸到的即食谷物產(chǎn)品十分熱衷，兩者一拍即合。同時(shí)，益海嘉里成熟的渠道能力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是家樂(lè)氏最看重的，他希望借此方式“徹底改變?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)模式”。2012年9月24日，家樂(lè)氏正式與中國(guó)最大糧油供應(yīng)商豐益國(guó)際旗下全資子公司益海嘉里達(dá)成合作，成立股權(quán)各半的合資公司。與此同時(shí)，家樂(lè)氏在重新進(jìn)入中國(guó)之后同樣迅速在京東、1號(hào)店和天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。

同時(shí)，越來(lái)越多的小公司也在努力從這個(gè)大市場(chǎng)中分得一杯羹。許多通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)口的品牌也開(kāi)始跟脆谷樂(lè)和可可味多滋站到一起，且銷(xiāo)售表現(xiàn)十分可觀。甚至國(guó)產(chǎn)品牌也在蠢蠢欲動(dòng)，上海本土國(guó)企光明集團(tuán)在2012年11月花費(fèi)1.8億英鎊現(xiàn)金收購(gòu)了英國(guó)最大早餐谷物品牌維他麥60%的股權(quán)，意圖在這一陌生領(lǐng)域有所作為。

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